過程 方法 細節

如果要找一個關鍵詞來形容改革開放以來中國企業發生的最大變化，這個詞叫“市場”；如果要找一個關鍵詞來形容目前市場競爭中企業的優劣，這個詞就叫“客戶”或“消費者”。

企業競爭的強弱是通過市場來實現的。如果一個企業抓住了一個好機會，如果一個企業的成本比別人低，如果一個企業的規模比別人大，如果一個企業的技術比別人高，或者品牌比別人響，都會造成強弱分化。

中國企業在過去20多年的競爭，很大程度都是圍繞這種比較競爭優勢進行的。與此同時，還有一種優勢被相當多的中國企業忽略了，這就是持續競爭優勢。持續競爭優勢是一種基于客戶價值的優勢，與前者不同，這是一種看不見的內在優勢。

說得更透一點，基于客戶價值的能力是組織性的，是企業員工能力的集合。而基于資源要素、機會或關系的能力卻很大程度是“能人型”的，是某個人或某幾個人的“偉大”才能。

我覺得，中國企業目前正在客戶價值這條線上，形成一個明顯的分水嶺。一批批企業的興衰顯示了這一分水嶺的意義為什么格蘭仕最近致力于推廣高價位的光波爐，而不再鼓勵它的渠道宣揚“大贈送”?為什么聯想要收縮陣線于PC?為什么同是生產家電的美的要進軍汽車?為什么國產手機商波導也要進軍汽車?

結論只能從客戶價值中獲得解釋。格蘭仕的目標是成為中國家電的老大，它懂得自己在微波爐的成功并不普遍適用于其他家電，而惟一可以打通家電產業鏈的就是客戶價值。所以，它選取的道路不再是謀求市場份額的價格戰，而是提高自己能力的價值戰。

同樣，聯想收縮于PC也是對客戶價值與競爭能力之間的反思。聯想終于懂得，把戰線拉大的結果是客戶價值的模糊，客戶價值一模糊，能力也就大打折扣。

但并不是所有的企業都相信，中國市場的競爭已經到了能力之爭，而不是外在優勢之爭，他們相信機會或資源的“尋租利潤”。就像美的和波導，與其說他們是在做產業轉移，我覺得更像是在核心競爭能力塑造上的一種疲憊。產業擴張或轉移未必是什么壞事，但憑什么到另一個新地方就會有好收成呢?

任何好收成都是精耕細作的結果，而精耕細作背后的能力，可以用六個字概括，那就是過程、方法、細節。

過程就是流程。流程是把“說”變成“做”的惟一通道，而且是一個可以制度化的通道。信息化革命給管理帶來的最大貢獻，就是通過技術手段實現了對流程的精細控制，降低了戰略與執行結合的成本。

流程首先是一種思想，一種探索實踐中的真理的思想，所以，營銷在流程的意義上，就首先是一種以客戶價值為起點的探索過程。也只有在流程的意義上，我們才能宣布營銷不是點子，因為點子是以炒作市場為原點。營銷是價值的傳遞過程，它的起點是清晰地反映客戶真實的需求。

由此，我們才能真正理解為什么客戶細分是現代營銷的起點。客戶細分實際上回答的是，為什么我們只能服務這部分客戶而不能服務其他或所有的客戶。這不是一個是否賺錢的問題，而是承認現代社會正在走向越來越細的階層分化，這是社會進步的趨勢，營銷只不過是在商品價值層面體現這種分層化趨勢而已。

承認了這一前提，就必須要承認每一個階層客戶有著不同的需求，這是方法時代來臨的時代背景。因為我們的客戶是不同的，也由于中國社會的劇烈變動將帶來客戶價值觀的變化，我們的企業就必須去建立一種方法體系來回答：客戶是誰?他們在哪里?他們想要什么?他們為什么要購買我們的產品而不是其他對手的產品?

價值體現在點滴之間，這是現代商業社會進步的標志。當細節越來越體現價值的時候，營銷也就從粗放的點子，走向越來越具體的客戶調查和研究，這就是為什么寶潔這樣的消費品公司持續強盛的原因，因為他們比其他對手更用心。

與此同時，當我們在過程、方法、細節這個層次探索客戶價值的時候，營銷的意義也就超出了簡單的商品價值，而回歸到了人的價值本身。在這種意義上，營銷有著它必須承擔的社會責任與義務：我們宣揚商品價值的時候，實際上也正是在宣揚一種社會價值。所以，我們必須有責任感，也必須盡社會一分子應盡的義務!