巧克力新標準　震動國產(chǎn)品牌

劉　潘

新標準出臺后，對于以“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”為特征的巧克力主流消費者而言，獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國內(nèi)巧克力品牌的可能性會更小。

由國家食品標準委員會和中國商業(yè)聯(lián)合會共同參與制定的“巧克力與巧克力制品”新標準于8月正式在全國實行。新標準為巧克力正名，規(guī)定：巧克力中非可可脂的脂肪含量不得超過5%，同時規(guī)定了巧克力中可可脂含量的下限，要求白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于18%，牛奶巧克力不做要求。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有30余家巧克力生產(chǎn)廠商，100多種巧克力產(chǎn)品，它們當中80%以上達不到新標準。

中國巧克力市場中，合資品牌和洋品牌占據(jù)了幾乎九成的市場份額，在禮品市場中優(yōu)勢更為明顯。而合資品牌和洋品牌都采用國際標準，其產(chǎn)品成分、含量等方面都符合我國新標準的要求，因而新標準并不會對中國巧克力市場總體格局產(chǎn)生太大的影響。但對國內(nèi)品牌而言，這一變動所產(chǎn)生的影響可能是天翻地覆的。

人均消費量低、潛力大

巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風靡于中國市場，但就人均消費量來看，中國與世界水平相差甚遠。在熱衷于巧克力的西歐，人均年消費量為8公斤，瑞士是巧克力消費最多的國家，每年人均消費10公斤。在亞洲，韓國、日本的人均年消費量也都在1.4公斤以上，但在中國目前還不足50克。盡管人均消費量如此之低，但由于中國人口眾多，其市場規(guī)模仍十分龐大，市場潛力被廣泛看好。

在首屆中國國際可可及巧克力制品國際研討會上，國際可可、巧克力和糖果制造商協(xié)會主席湯姆·哈里森就曾表示：巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟高速增長，人們的收入相應提高，同時生產(chǎn)廠商正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這些將會引起中國巧克力消費市場的迅速發(fā)展。

CMMS2004(春)對全國30個主要城市70000居民消費習慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2003年巧克力產(chǎn)品在中國城市居民中的滲透率達到37.8%，消費者規(guī)模已達到2648萬人。這表明，在過去一年中，37.8%的城市居民食用過巧克力。

巧克力市場品牌集中度高

正是由于中國巧克力市場如此大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。

在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風。市場份額前10位中，德芙、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M;'s均為合資品牌；國產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個，合計市場占有率尚不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。

另外，從“消費者品牌忠誠度”方面來進行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位，其中德芙更是遙遙領先。

由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標基本可以判斷出，中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡。

一半巧克力被禮品市場消化

巧克力這種產(chǎn)品，除去本身口感好之外，還具有特殊的文化內(nèi)涵，它通常被認為能夠為親人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在，“禮品”已成為巧克力消費的重要形式。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，其中德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎等品牌分列其后，國產(chǎn)品牌份額很小。

而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產(chǎn)品普遍價格不菲，它有其獨特的產(chǎn)品價格觀，即：注重考察消費者在物質(zhì)或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價，并認為產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。

由此我們可以得到啟示，在巧克力市場中，尤其是巧克力禮品市場中，價格并不是消費者做出購買決策的主要依據(jù)，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是重中之重。

“非可可脂”巧克力走到頭了

目前來看，新標準的實施并不會對整個市場產(chǎn)生太大的影響，但對國產(chǎn)品牌的震動卻是不容忽視的。

在對巧克力產(chǎn)品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強烈。50.3%的消費者認同“我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西”；44.1%的消費者同意“流行與實用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費者選擇了“我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個人的身份”；71.9%的消費者認同“我偏愛對健康美容有益的食品”；69%同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標均以較大優(yōu)勢超出CMMS調(diào)查的平均水平。

目前國內(nèi)“巧克力”制品多使用非可可脂（包括類可可脂和代可可脂），與天然可可脂相比，非可可脂價格偏低（天然可可脂每噸價格3萬多元，類可可脂2萬多元，而國內(nèi)企業(yè)使用量頗大的代可可脂僅7000～8000元），口感自然也相去甚遠。對于以“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”、“健康”為特征的巧克力主流消費者而言，在獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國內(nèi)巧克力品牌的可能性會更小。如果國內(nèi)品牌不從根本上進行變革，在激烈的競爭中很可能會被淘汰出局。

但從長遠來看，新標準無疑是中國巧克力發(fā)展的又一契機，是對中國巧克力消費者知情權的有利維護。根據(jù)新標準的要求和消費者的購買壓力，中國巧克力廠商必須花大力氣從“質(zhì)”上真正提高中國巧克力地位，而不能像以往一樣以低質(zhì)低價來求得一線生機。

從消費者而言，新標準無疑為巧克力消費者提了一個醒兒。在購買巧克力產(chǎn)品時，一定要看清產(chǎn)品成分，這樣才不會被包裝上的“巧克力”字樣所迷惑。

“新標準”的實施對國內(nèi)巧克力企業(yè)發(fā)生作用可能會更多地來自于消費者通過消費而做出的反應，而不是“標準”本身。消費者購買習慣與購買偏好的變化，可能會成為促使國內(nèi)巧克力企業(yè)進行變革的決定性因素。