產品植入廣告前景無限

Ｍｅｄｉａｅｄｇｅ　ｃｉａ

電影《大腕》、《手機》中產品品牌的影子給消費者留下了很深的印象。實際上，從1980年，產品植入作為一種廣告形式就開始在電影E.T中出現，這種傳播方式可以將廣告產品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接自然的交流形式。目前，它在中國越來越受到關注。

在過去十年中，中國的廣告投放額增長迅速，從1992年的5.93億美元到2002年的168億美元，增長幅度達到68倍。龐大的廣告量和廣告信息導致消費者對廣告的敏感度普遍降低，廣告主急需尋找其他有效的傳播渠道。產品植入作為一種廣告形式在全球范圍內被廣泛采用，其歷史可以追溯到1980年：當好時公司Resse's Pieces糖果品牌第一個以此種形式在電影E.T中出現時，它的成長速度非常快，在中國也越來越多地受到關注。這種傳播方式可以將廣告產品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接自然的交流形式。

最近的Mediaedge cia Medialab(媒介實驗室)進行的每年一次的名為Sensor(感應儀) 全球性調研顯示，有44％的中國消費者注意到了以產品植入形式做廣告的品牌，這一比例在35～40歲的人群中更是高達53％。這項調查在20個國家、13200人中進行（其中中國500人）。

該項調查測試消費者對電視、電影中產品植入廣告的態度、看法及對品牌的認可度。

1．產品植入廣告是

被消費者普遍接受的溝通方式

調查顯示，消費者對一些電影和電視節目中產品植入廣告的關注度很高，接近傳統的大眾媒體，如電視、戶外廣告。值得一提的發現是在電視中產品植入廣告比在電影中更易被人們接受和注意，人們在看到電視節目后產生的購買欲望要比電影高29％。

電視廣告仍是最有力的促進銷售的媒體，然而51％的受訪者指出他們在看電視廣告時不會注意品牌和產品。

海報廣告是一種不易被忽視的媒介形式，調查顯示只有約39％的人會忽略此種形式，32％的消費者會對此種廣告內容給予關注，只有14％的人覺得這種形式是令人討厭的。

2．不同年齡的觀眾對產品植入廣告的態度

和認知度有所不同

51% 的受訪者認為他們被迫在電影中看到了太多的廣告，但是同時也承認廣告是生活中的一部分。77％ 的人認為在電影中看到這些廣告也是可以理解的。調查者中75％（很大比例）的人認為廣告不應該影響影視作品的制作,大部分（58%）的人認為產品和品牌的植入是很好的廣告形式，因為它可以提供更多的資金以供電影拍攝。可以理解的是，年輕消費者更容易接受產品植入廣告這種方式，而在年齡層較高的消費者中，更多的人不會理解這種品牌宣傳的方式。

客觀地說，通過各種不同渠道進行的這次調查顯示了十分近似的結果。

年輕消費者更容易接受產品植入廣告這種方式，而在年齡層較高的消費者中，更多的人不會理解這種品牌宣傳的方式。

3．產品植入廣告對品牌起著積極的影響

為了研究產品植入廣告對于品牌的影響，此次調研調查了人們對一些近期播出的好萊塢大片中使用了產品植入廣告的品牌的認知度。電影《少數派報告》作為重量級的好萊塢制作之一，它在產品植入廣告方面同樣引起了人們的關注，產品植入廣告共為其帶來了2500萬美金的收入，相當于電影總預算的1/4。影片中共包含了14個完整的商業廣告和15個較短小的廣告。諾基亞是影片中手機的贊助品牌。調查結果顯示，對于所有接受調查的人，三星、索尼愛立信及諾基亞的品牌認知度均不高。而在看過《少數派報告》的人中，諾基亞的品牌認知度達到64％，同時，其他兩個品牌的認知度也有增長，但是低于諾基亞。這也許可以解釋為某種程度上品牌間的混淆。不管怎樣，諾基亞的結果充分表明了產品植入廣告的有效性。

相關鏈接

產品植入廣告助三星手機搶占高端市場

諾基亞手機通過植入廣告，認知度得以大大提升，三星手機同樣也從植入廣告中獲益匪淺。

10年前的手機市場上，三星微不足道。但現在，手機之于三星，就像隨聲聽之于索尼，已成為公司高速增長的引擎和產品標新立異的代表。

三星的手機收入目前已達180億美元，在5年中增長了4倍多，而且，三星的飛速增長靠得是定價比其他品牌高出44%的、設計時尚的高端手機。

隨著科幻系列片《黑客帝國》2、3集的熱播，片中三星的前衛手機出盡風頭。為了保持增長勢頭，三星一直在努力完善廣告策略，它每年在全球投下的各類廣告費高達5億美元。和好萊塢電影和音樂制造商結盟是三星的北美營銷副總裁，美國人韋德法爾的一個絕佳創意，他說：“我們希望消費者能迷戀三星，就像迷戀星巴克和耐克那樣”。6月，他同新線影業(New Line Cinema)簽署協議，讓三星的電子產品出現在他們的影片中。同時，三星在互聯網上為新線的新片《寫我情真》做宣傳：包括下載預告短片、贏取三星攝像機和去好萊塢參加首映的大獎等。三星公司信息通信網絡事業部負責人李基泰說：“我們的手機收入就像從高山上跌下的雪球，會越滾越大。”

尚揚媒介Mediaedge cia

全球五個頂級國際媒介傳播專業集團之一，在80多個國家設有175個辦事處，尚揚媒介從屬于GroupM，是WPP集團旗下公司。