李志恒的實力之道

李志恒的愛好是搜集人才，他的最大夢想是建一所領導學校，培養最優秀的領導人。

——訪實力傳播大中國區首席執行官李志恒

李志恒是一位實力型的CEO，他的“實力”業績毋庸置疑證明著這一點。

1996年他將專業媒體代理的概念引入中國市場，建立了中國第一家專業媒體代理公司——實力媒體（Zenith Media）。8年來，實力成為眾多世界和本土知名品牌及頂尖公司的商業伙伴，也一直是中國媒體代理業界的龍頭老大。

李志恒又被公認為一位陽光型的CEO。之所以帶給人強烈的“陽光感”，一方面是他從1996年帶領團隊創業至今，一直是一個能夠激勵大家創造夢想、并引領他的實力團隊實現夢想的領導者；另一方面，也因為他是業內公認的思維超前、觀念先行、引領行業專業發展的廣告人。在他的領導下，突破傳播（Optimedia）于2002年登陸中國，與實力媒體共同支撐起實力傳播（ZenithOptimedia）作為傳播服務集團的發展夢想。2003年，實力傳播正式宣布轉型為ROI Agency（全力提升客戶營銷投資回報的傳播公司），又一次以實際行動證明著他推動行業發展的專業前瞻性和膽識魄力。

已過不惑之年的這位廣告界傳奇人物，說起話來風趣幽默，自稱平衡在理性與感性間，文人出身卻自視更像商人。雖然頭頂些許華發，但看得出生性樂觀并且熱愛運動。

李志恒不只一次說過，他的愛好是搜集人才，他的最大夢想是建一所領導學校，培養最優秀的領導人。而眼下，他還希望成就的是帶領實力傳播推動體育營銷在中國的發展，與實力服務的諸多知名品牌和頂尖公司、機構一起參與并改變2008年奧運會。

日前，在中國籃球協會的相關招標活動中，實力傳播集團成為CBA聯賽的公關顧問公司，全面負責CBA品牌形象管理及相關的傳播事務。這次勝出的意義是歷史性的：這是中國官方體育機構首次聘請全球專業顧問機構，管理品牌形象及傳播事務。同時這也標志著“實力傳播”在體育營銷領域的努力有了新的進展。

簽約儀式后，李志恒接受了本刊專訪。

《成功營銷》：體育營銷是現在非常熱門的話題，我們也看到實力傳播在這方面的關注和努力，但另一方面，體育營銷在中國相對并不成熟，對此您的判斷是什么？

李志恒：對于中國的體育營銷，實力有非常大的信心，也準備耐心地投入和耕耘。

信心首先來源于巨大的市場發展潛力，美國體育營銷大概占了市場上所有營銷傳播費用的10%～15%，而我們的體育營銷費用甚至連0.5%都不到！另外，我預見2008年奧運會是促進中國體育營銷發展的千載難逢的機遇，我注意到已經有越來越多的企業在關注著體育營銷。憑借我們對媒介市場和體育營銷的理解，考慮到深具潛力的市場空間和千載難逢的發展機遇，我相信中國的體育營銷可以逐步做到真正和國際接軌，成為一個專業化的市場。

《成功營銷》：2003年實力傳播提出轉型為全力提升營銷投資回報（Return on Investment）的傳播公司。“ROI”這個概念從媒體企劃和購買的角度來說，提出的意義是什么？

李志恒：投資回報不是一個新概念，媒體企劃與購買的投資回報單從字面理解也沒有特別之處。

眾所周知，打造成功品牌是一個代價不菲的長期過程，媒體支出通常是其中最大的一筆營銷投資。可是，對此項投資的回報，一直都沒有直接而切實有效的量化方法衡量投資的效益，ROI Agency的理念就是我們在這種情況下率先提出的。

事實上，ROI并不神秘。關注ROI，意味著實力以客戶的成功為最終目標，致力于使客戶的每一分錢的投資都能夠得到比其他競爭對手更高的回報。

當然，這樣的轉型也給媒體公司提出了全新的挑戰。廣告的花費不只是投入，更需要有產出。過去我們相對更關注媒體，保證傳播的專業性和有效性——到達率、總收視點、千人成本……這是把事情做對；現在我們更關注消費者，更注重傳播的結果——提高知名度、提高偏好度以及帶動業績成長……這是做對的事情。

《成功營銷》：實力在轉型中遇到的困難是什么？

李志恒：日益成熟的市場和消費者，使客戶的銷售成長和品牌建立面臨越來越嚴峻的考驗，同樣的廣告投入已經很難再產生同樣的回報。我們發現，隱藏在客戶抱怨背后的，不再只是廣告公司的價格、效率、服務，也不是方案的策略性，而是最簡單也是最直接的——能否為其增加利潤、提高投資回報（ROI）。

危機中的企業可以順理成章地轉型，而對業績始終在高速成長的公司，轉型的理由就顯得不充分。實力傳播的轉型醞釀了三年，我原來預計是用三個月最多半年的時間就可以把公司轉變過來，而事實上是整整花了三年，這其中有相當多的挑戰與變數。

轉型的困難一方面表現在對整合傳播企劃（ICP）概念的接受，這是一個比較新，而且專業程度很高的概念。另一方面，也是最難的，是中國600多位實力人思想意識上的徹底變革。比如信念的轉變，從做傳播專家到幫助客戶事業成功；比如態度的轉變，從比較被動到全盤主動；還有技能的轉變，從傳統媒體操作到傳播規劃與執行；以及知識的轉變，從媒體到消費者與品牌。

《成功營銷》：作為實力傳播的CEO，您的生意原則是什么？

李志恒：首先肯定一點，我們不可能也不打算做全部的客戶。我們判斷的依據是：第一，這個產品對社會有沒有幫助。我們不幫助假冒偽劣的產品做騙人的事情，我們要對社會負責。第二，政府有很多規定，如香煙的廣告就有明確規定。我們不做越軌違規的廣告，這同樣也是對社會負責。第三，我們是企業，在商言商，我們還是做生意，我們要對公司和員工負責。我們在幫助客戶創造最大化的投資回報的同時，自己同時要賺錢，這是致力于長遠的雙贏的伙伴關系。但是像環保基金會這樣的政府公益部門，在合作時我們是不計較盈虧的，因為我們同時看重自己作為企業公民的責任。

從客戶的構成看，外資企業曾在我們的客戶中占很大比重。2000年前后，我們開始吸納本土客戶。如今，在我們100多個客戶中，大約各占一半。

《成功營銷》：在創業之初，可能你的位置是一個管理者（manager），隨著實力傳播的發展，您現在的位置是一位領導者（leader），這二者的區別在什么地方？

李志恒：后者最重要的是把握大局，把握公司的目標和價值，知道目前所在行業的整體市場，哪里有山，哪里有水，我們的位置在哪里，要怎樣找到一條很好的路走過去。

我很敏感，什么事該做，什么事不該做；什么錢該賺，什么錢不該賺；什么人要，什么人不要。這些價值觀念都需要我把握。

我手下的專業管理人士的職責是管理，目前公司有21個總經理，還有幾個副總裁。戰略需要管理者把握、執行，而非領導者。我的專業是擁抱我們的價值和目標，這是CEO的工作。能變的是策略，而目標是不能變的。

下一階段，我們的目標是：2006年占到內地廣告投放量25%的份額。

李志恒 實力傳播大中華區首席執行官，實力傳播（ZenithOptimedia）是全球五大媒體投放公司之一，在59個國家擁有166個辦事處。