買車：“品牌”ＶＳ“價(jià)值”誰說了算

壽　松　曉　航

據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，國內(nèi)的汽車銷售已陷入靠廣告“燒錢”助銷的誤區(qū)，事實(shí)上，廣告投放與品牌認(rèn)知度并不成正比，且品牌也不是當(dāng)下市場上主要的汽車銷售賣點(diǎn)，而“物有所值”仍是36％的消費(fèi)者購車時(shí)考慮的首要因素。

在過去的一年中，國內(nèi)汽車制造商在廣告上的投放飛速增長，達(dá)到了46億元的高額。由于經(jīng)銷商較少介入汽車的直接銷售過程，制造商主要依靠媒體曝光，尤其是廣告來影響消費(fèi)者購買決策，提高銷量。很多市場營銷人員迷信廣告，將其作為提高品牌認(rèn)知度的主要手段之一。但AC尼爾森最近在北京、上海、廣州三地的2500名消費(fèi)者中，針對汽車品牌的偏好進(jìn)行了一項(xiàng)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。調(diào)查結(jié)果與尼爾森媒介研究的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)相結(jié)合顯示，廣告投放并沒有贏得國內(nèi)消費(fèi)者對汽車品牌認(rèn)知度的同比例提高。2002至2003年底，制造商在媒體上的汽車廣告投放量翻了一番，其中20億元投放在電視媒體上，26億元投放在平面媒體。而繼2003年經(jīng)歷了歷史性增長之后，中國的汽車銷售增長速度在2004年已經(jīng)趨緩，AC尼爾森今年早些時(shí)間對三大城市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有6％的消費(fèi)者在未來的12個(gè)月中有購車打算。 宏觀調(diào)控雖是影響汽車銷售的一個(gè)因素，但并不是全部原因，而另外的主要原因即是廣告投放并不是影響消費(fèi)者認(rèn)知的唯一要素，對某些汽車制造商來說，高額的廣告投放并非能百分之百地成功贏得國內(nèi)消費(fèi)者對單個(gè)品牌的高認(rèn)知度。

突破地域打造高品牌

調(diào)查顯示，廣告雖是除品牌歷史、持續(xù)廣告投放引起的累計(jì)效應(yīng)，以及其他直效行銷手段等影響品牌認(rèn)知度的因素以外的抓住消費(fèi)者注意的必要方法，但高額媒體投放不等于產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認(rèn)知度。

在調(diào)查的國外汽車品牌當(dāng)中，大眾的廣告投放的回報(bào)表現(xiàn)良好，在廣告投放和品牌認(rèn)知度排名上都居首位。2003年大眾的廣告花費(fèi)高達(dá)6．5億元，品牌認(rèn)知度也高達(dá)55％。奧迪以18％的品牌認(rèn)知度排名第二，與此相比較，奧迪的媒體花費(fèi)僅為2．9億元人民幣。通用汽車和豐田這兩大品牌的認(rèn)知度稍遜，為15％和11％，廣告投放分別為3．5億元和3．3億元。9個(gè)國外品牌當(dāng)中，本田的廣告投放獲得最高的投資回報(bào)率。廣告投放僅為9500萬元，是大眾廣告投入的1／7、豐田廣告投入的2／7，卻擁有17％的品牌認(rèn)知度，在認(rèn)知度中名列第三。其余參與調(diào)查的4個(gè)品牌的認(rèn)知度均未達(dá)到兩位數(shù)，其中6％的受訪者聽說過雪鐵龍這一品牌，5％的受訪者聽說過現(xiàn)代，聽說過馬自達(dá)和奇瑞的受訪者則為4％。

國內(nèi)本土汽車品牌在各地市場的認(rèn)知度也存在較大差異。調(diào)查顯示，在私有車主當(dāng)中，本土汽車品牌在北京的認(rèn)知度明顯高于上海和廣州，這顯示出后兩者的汽車市場仍以公司購買為主。同時(shí)上海大眾和廣州本田在本地都擁有較高的認(rèn)知度，表明中國的汽車市場仍然存在顯著的地域性。在短期內(nèi)，這也不是靠廣告轟炸所能解決的。

價(jià)值是購車的關(guān)鍵因素

調(diào)查顯示，隨著國內(nèi)汽車市場的逐漸成熟，消費(fèi)者對市場的理解更為深入，購買汽車也成了身份的象征之一。大部分國內(nèi)消費(fèi)者仍然傾向于選擇大型轎車，他們希望購買的汽車可以同樣顯示出自己的身份和地位。

AC尼爾森的汽車研究人員柯奎樂分析說：“在汽車市場放緩的大前提下，由于并非所有的媒體投資都有高額回報(bào)，對于汽車制造商來說重要的一點(diǎn)即在于：了解影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，通過廣告來傳播正確的信息，從而更好的獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注”。調(diào)查表明，車輛性能、車型設(shè)計(jì)、富于冒險(xiǎn)的生活方式……這些都不是主要的汽車銷售賣點(diǎn)，“物有所值”仍然是36％的消費(fèi)者購車時(shí)考慮的首要因素。其他考慮因素包括：品牌形象（17％）和銷售及售后服務(wù)體系（10％）。僅有6％的購車者考慮車輛的性能，5％的消費(fèi)者考慮汽車的整體設(shè)計(jì)。小型車、掀背車(hatchback)以及MPV、SUV在市場上仍然占有很少的份額。

柯奎樂預(yù)計(jì)，在未來的5年里，與其他成熟的汽車市場一樣，消費(fèi)者在購買決策時(shí)將更加注重銷售過程中享受到的服務(wù)品質(zhì)。他認(rèn)為，品牌認(rèn)知度是衡量品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，但并不是唯一指標(biāo)，最終汽車制造商將需要著眼于其他因素來提高品牌資產(chǎn)，例如先進(jìn)的科技，可靠的性能，新穎的設(shè)計(jì)和地位的象征。但無疑制造商所走的第一步，應(yīng)是確保消費(fèi)者對品牌的注意和興趣。這將是很多制造商在現(xiàn)階段需要在國內(nèi)市場解決的首要問題。