“喬丹中國行”教會我們什么

徐濟成

“飛人”喬丹來到中國，匆降即離，帶來一股旋風，也卷起些許沙礫。這次來他沒有教人打球，卻讓很多人知道了該怎樣賣鞋。

在中國體育亟需市場化的今天，或許賣鞋的學問比打球更需要我們學習

喬丹在中國訪問了三天，無數癡情的球迷在烈日下苦苦等待，手里高舉著標語牌：“神，我們來朝圣了！”但他們最終卻無法見到喬丹一面。

眾多籃球記者放棄了原有的矜持，無奈地做了三天“狗仔”，但依然無法得到飛人的獨家新聞；在心情經歷了向往、激動、煩躁和失望的歷練之后，人們開始反思，喬丹到底來干什么？負面的報道說，這不過是一次亂哄哄的商業“秀”，沒人真正關心熱愛籃球的中國球迷；喬丹開始遭到懷疑。

有一家報紙干脆在標題中一針見血地說：“喬丹就是一賣鞋的！”，在中國鬧得天翻地覆，不就是要多賣幾雙“喬丹19代”球鞋嗎？

其實喬丹賣鞋并不是秘密，喬丹不但賣鞋，還賣衣服，如果回到《三國演義》的時代，就是“織席販履”之輩。不過喬丹賣鞋和劉備賣鞋還不一樣，劉備是沒有本事才去賣鞋，而喬丹是有本事去賣的鞋。好比是過五關斬六將的關云長批量復制自己的青龍偃月刀，然后四處推銷，開拓市場，延伸品牌，牟取暴利。

僅就運動成績而言，高敏是一個比“喬丹還喬丹”的完美選手，可是我們并沒有創造出一個“高敏品牌”

喬丹的籃球成就和商業成就成正比，在1996～1998年創造“公牛王朝II”時期，喬丹一個賽季的工資已經創下3648萬美元的天價，而他的廣告收入則超過4600萬美元。僅靠打籃球一年就能給自己掙下8200多萬美元，即使在職業體育最發達的美國，也是一個“前無古人，后無來者”的奇跡。

喬丹的這8200萬美元并不是不計成本的盲目投入，美國的老板從來不會為了一個球星——哪怕他是喬丹，而失去“投入與產出比”的基本商業概念，和喬丹為NBA、為芝加哥、為公牛隊和為耐克公司創造的廣告效益和銷售價值看，這8200萬不過是喬丹應得的辛苦費和血汗錢。

把一項體育技能演練到近乎完美的運動員不止喬丹一個人，比如中國80年代的跳水皇后高敏，從第一次參加國際比賽到最后一次在巴塞羅那奧運會跳水，在10年間，她在參加的所有國際比賽中從未失手，參賽的結果永遠是冠軍，如果僅就運動成績而言，這是一個比“喬丹還喬丹”的完美選手。可是我們并沒有創造出一個“高敏”品牌，高敏也沒有因為跳水成為億萬富翁，如今這位“跳水皇后”在加拿大做一個業余跳水俱樂部的教練，過著半隱居的生活。

在2002年被NBA選中之前，姚明的主要價值是給CBA增加門票收入，凡是姚明的比賽，觀眾幾乎場場爆滿，但姚明的收入并不是CBA中最高的。姚明當時有一個不大的愿望，希望有一輛自己的汽車，上海東方俱樂部為此專門撰寫了一個以姚明為形象的廣告意向書，希望和上海的某汽車公司進行合作，用姚明為他們的某款號稱“陸上公務艙”的車型做代言人，結果是遭到婉拒。

而姚明加盟NBA僅僅兩個賽季，已經成為美國和中國廣告行業最有人氣的明星，第一個賽季姚明的身價是，“低于1000萬人民幣不要談，第二個賽季還沒開打，身價已經是低于3000萬不要談了。”

我們的體育市場從理論到實踐基本上還是處在刀耕火種的原始階段

中國體育的主要任務是“奧運爭光”，為國家爭得榮譽是運動員的主要使命。商務開發是額外的，能做就做，不做也可以，但職業體育比賽和體育產品公司的首要任務就是要盈利，只有獲得利潤才能擴大發展，不斷做大做強。

所以當喬丹來到中國的時候，推銷產品是他的第一使命，推廣籃球是他的促銷手段。如果喬丹來了之后不是飛來飛去，而是找個地方駐扎下來，教成百上千的孩子們如何急停跳投和后仰投籃，那時候，我們就不會再說喬丹是個賣鞋的了。

其實喬丹自己也不想太商業化，在繁忙的商務活動中，他還不忘，讓記者轉告孩子們，看籃球和穿喬丹19代固然重要，但更重要的是你要親自到球場去，如果扣不了籃，可以運運球，投投籃，總之，你要親身體驗，才知道籃球運動的快樂在哪里。

喬丹走后，那個兩腿前后分開，左臂高舉，右臂像翅膀一樣后掠的飛人扣籃商標更深地烙印在孩子們的心中。其實這個商標本身并不是喬丹在球場上做出的動作，而是他在攝影棚里拍商業廣告片的時候一個隨意的造型。如果真的把這個動作用在籃球場上，你根本不可能跳起來。

把喬丹造成籃球之神的不僅是那個廣告攝影師，還有NBA的龐大而成熟的職業籃球推廣體系和耐克公司的市場營銷策略。而這一切在中國僅僅是剛剛開始接觸，我們的體育市場從理論到實踐基本上還處在刀耕火種的原始階段，所以當飛人來臨的時候，卷起的更多的是“沙塵暴式”的轟動。

因為喬丹想從我們這里得到的和我們想從喬丹身上得到的東西，有很多的不對位，這里面夾雜了太多不屬于體育商業和市場的東西。但是畢竟飛人來過了，“喬丹沙塵暴”過后，我們也許應該認真考慮中國體育市場的開荒和綠化了。