世界級品牌的誘惑

姜培峰

2004年1月31日，一則看似不起眼的消息象報春花一樣驚醒了中國制造業界。世界品牌實驗室發布了全球最具影響力的100個品牌，中國企業海爾位居第95位。此前，從來沒有一個中國本土品牌進入世界1003位品牌排行榜。

在一個飛速發展的國度里，所有奇跡似乎都不應該成為奇跡。如果放到中國制造這樣一個大環境里，當我們大部分企業還在為世界級品牌代工的時候，當我們大部分企業還在茍安于用價格大戰滿足國內消費的時候，一個中國的世界級品牌誕生無疑有著極佳的旗艦作用。

世界級品牌之于中國

有一個旅館，它一晚上可以給65萬人提供食宿，它就是“日不落帝國”的假日旅館；美國曾經在社會上搞過一次大規模調查，結果大部分人把最好的大學地理系投給了哈佛大學，而實際上哈佛大學并沒有地理系。

這就是世界級品牌的魅力，人們會極度的信賴它，會把最美好的東西授予它。

同樣一件衣服，孟加拉國加工費用是1美元，貼上世界500強第一名沃爾瑪的品牌就可以賣到100美元，國際化品牌讓其價值增長了100倍（美國《洛杉磯時報》2003年11月24日消息）。聯合國工業計劃署統計，世界名牌占全球品牌不到3%，產品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更占全球的50%左右。

在中國，我們卻明顯感到了世界級品牌的短缺。

聯合國工業發展組織統計，中國制造業已占世界的第四位。包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個行業的百余種產品產量已位居世界第一位。與以上數據極不相稱的是，世界100個著名品牌中，美國、日本、德國占了2/3，中國知名品牌卻鳳毛麟角，近乎空白。

世界經濟學家認為，真正的世界工廠，是指一個國家的制造業中有一大批企業和眾多產品在世界市場上處于相對壟斷的主要地位。世界上沒有一個國家僅靠為別人代工就可以成為世界制造業中心，也沒有一個世界制造中心不擁有屬于自己的成批的世界級品牌。

中國創造應對世界級挑戰

據統計，世界500強中的400多名已經進入中國，中國大陸共有39萬家外資企業安營扎寨。殘酷的市場競爭根本不會允許中國企業隨隨便便就成長為世界級品牌。

目前，中國大陸的主要出口國家和地區為美、歐、日、韓、臺港和東盟地區，占目前總出口額的80.1%，而這些國家和地區同時又是跟我們競爭最為激烈的地區。

自1996年起，中國已經連續7年成為世界反傾銷頭號目標國。截止2002年底，共有33個國家和地區對中國發起558起反傾銷，涉及商品4000余種，金額160億美元。

世界發達國家對中國的定位無一不是廉價的組裝車間和銷售大賣場。美、歐、日、韓等發達國家對第四次世界范圍內的產業轉移實際做了如下分工：高技術部件制造部分在國內，一般零部件生產和組裝將在其他發展中國家和地區進行，最終產品從這些國家出口到世界各地。

所以，沒有人會將一個世界級品牌拱手送給中國，但如果不抓緊時間成長為世界級品牌，我們可能連給世界做加工車間的機會也會被剝奪。

實際上，我們應該越來越感覺到來自南亞次大陸的壓力。印度已經連續7年以僅低于中國的速度發展。與中國不一樣的是，優良的英語教育背景和數百萬計的技術工程師已經使印度開始邁入更具有國際競爭力的信息技術、生物工程、醫藥等領域。華爾街日報評論認為，中國的制造企業也在收購一些國外企業，但許多收購只是“延伸了它們作為世界工廠的角色”，而對于那些投身海外的印度公司而言，這種轉變意味著他們有相當程度的財力和實力。

另一個世界產業轉移的壓力來自于東南亞和其他發展中國家。我們所津津樂道的人力資源優勢在許多方面還不如這些國家。

聯合國開發計劃署《1999年人文發展報告》表明，發達工業國家的教育指數在0.91—0.99之間，中國為0.78，不如菲律賓（0.9）、巴西（0.83）、泰國（0.8）、墨西哥（0.83）。從單位工資創造的增加值來看，中國為4.75美元，而印度尼西亞為5.96美元，菲律賓5.9美元。

不進步就意味著退步。從某些意義上說，中國如果不創造性的應對世界級挑戰，不走出國門創立品牌，那么中國目前的繁榮可能只是曇花一現。

世界級品牌的現實中國之旅

應該說，從現在開始的5—10年內，是中國制造業樹立自己的世界級品牌的絕佳機會。

國家統計局的研究報告指出，如果中國發展不出大的意外，到2017年中國經濟總量將達到世界10%以上，超過德國成為世界第三名，到2020年，經濟總量有望超過日本成為世界第二位，出口也開始占到世界10%以上份額。

北京數字華夏產業研究所預計，到2020年中國GDP占世界總量超過10%，相應的世界級品牌數量也應該向10%靠近。在世界500強中，將會出現至少20個以上中國的世界級制造品牌。在競爭激烈也日趨成熟的日用電器領域，預計在2010年就會確立世界家電制造中心的地位，除了海爾以外，家電行業還會提前出現5個以上世界級品牌。

不斷發展的中國和世界市場決定了中國出現自己的世界級品牌的現實性。

2003年底，有一個數字新聞讓人關注。中國人均GDP過了一個大坎，超過了1000美元。

世界經濟發展規律告訴我們，人均GDP超過1000美元，人們的消費開始向發展性和享受性轉變，表現在產品上，中國人的消費級別也從千元級、萬元級向十萬元級轉變（住房和汽車）。這也意味著消費者對品牌消費的追逐和迷戀將大規模開始，飛速發展的中國、印度、日本為代表的亞洲社會現在比世界任何地方更熱烈歡迎品牌及其視覺價值。

毫無疑問，一場世界級品牌產品盛宴正在中國拉開。隨著中國消費信貸的逐步完善，隨著中國社會保障制度的更加健全，超過11萬億元的中國百姓存款將會催生出更多的中國名牌和世界名牌。

更為寶貴的是，許多世界級巨頭似乎在中國還沒有很好的找到感覺，這給中國的企業成長留出了很大的發展空間和時間。以家用電器制造業為例，世界白電第一品牌伊萊克斯進軍中國已經7年，一直在做高端還是做低端之間游移不定，白熱化的價格戰中也經常會發現它的身影。據帕勒咨詢調查，在中國國際家電品牌影響力排名中，伊萊克斯已經落到了第20位。世界白電巨頭惠爾浦在中國屢屢嗆水，收購雪花、水仙等皆無功而返。日本家電電子業的驕傲索尼也正在經受前所未有的苦惱，在首席執行官出井伸之的努力下，索尼電子產品的利潤率一度從10年前的10%降到了不到1%，出井伸之因此被美國商業周刊評為2003年度全球最差經理人。

成長為一個茁壯的世界級品牌并不怕自己年輕與否，關鍵是能不能抓住機會，能不能用速度和創新比競爭對手更有質量的滿足全球用戶的需求。

中國品牌的世界級表現

世界500強中，中國已經有11家企業榜上有名，集中在銀行、化工、糧食等壟斷領域，可以說沒有一家是制造企業，也沒有一家是競爭的產物。那么，中國制造的世界強勢品牌會在哪些領域率先出現？

大家知道，目前中國除了電力、煤炭等初級原材料外，都處于有效供應不足的相對過剩狀態，尚未完全市場化的許多行業還在吃著財政飯、政策飯，根本談不上競爭。在世界范圍內可圈可點的主導競爭力產業除了家電電子就是汽車行業了。

2003年，中國的汽車業是讓人感到歡欣鼓舞的一年。這一年中國汽車產銷突破400萬輛，轎車產量突破200萬輛。據估計，這樣的幸福還要持續相當長一段時間。只不過沒有人考慮在中國汽車工業增速75%的歡呼中有多少中國品牌的身影。

據統計，中國民族汽車業至今沒有開發出一輛暢銷國際市場的轎車，沒有打造出一個具有國際競爭力的品牌。在世界32家汽車巨頭悉數來到中國投資生產的陰影里，中國汽車的盛宴不如說是為招待洋品牌而開的長壽宴。中國汽車工業咨詢公司首席分析師賈新光說，“我們在過渡期內的保護幾乎什么也沒有做，就一心想多裝些車賺錢，從來不考慮產品開發”。

希望的眼光聚焦到了中國最為成熟的家電電子行業身上。

其實，就是在20世紀80年代后期和90年代初期，海爾堅決拒絕國外對其進行品牌吞并的時候，中國許多家電電子企業比如中意、水仙、雪花、揚子等卻在合資中將自己的品牌和企業喪失殆盡。

世界品牌實驗室認為，世界級企業應該是在全世界范圍內的市場占有率達到10%以上，世界級品牌則是在世界級企業的基礎上，還要求該品牌在全世界用戶中的認知度為10%以上。經過全面考核，中國海爾的各項指標符合基本條件，這意味著海爾已經率先登頂世界級品牌。在日用電器行業，同樣的世界級品牌光環也開始在國際化的TCL、絕對世界第一產量的格蘭仕、已經成為世界第二制冷帝國的科龍等企業的身上縈繞。

當然，我們看到，在追逐世界級品牌的道路上，中國并不僅僅限于日用電器行業。比如，華立已將飛利浦CDMA的核心研發部門收歸旗下，萬向集團已經擁有26家海外企業，其中包括一家美國的上市公司。2003年，中國企業的海外投資增長到了39億美元，已經成長為亞洲國家中主要的對外投資大國。

一個追逐世界級品牌的浪潮正在中國這個古老而又年輕的國度掀起。