“燒餅”里的陷阱

“燒餅”是英文“shopping”的諧音，是時下一些年輕人對購物的戲稱。

王燕愛“燒餅”。當她滿臉潮紅從一家商場出來時，手里拎著大包小包一堆物品，得意地告訴我：“便宜，都是有優惠的”。看得出來，她心里很激動。

從“刺激消費，拉動內需”的角度看，王燕是很可愛的。如果政府要評選“北京拉動內需十大杰出女青年”，她肯定榜上有名。如果從個人理財的角度看，她就屬于那種“懵叉叉”型的了。

王燕畢業于一家名牌大學，今年28歲，是一家地產公司的財務經理。她工作六年了，有著不錯的薪水，但存折上的錢卻從來沒有超過四位數。有一天，她幡然醒悟，說出一番頗有哲理的話：本姑娘的錢包一直鼓不起來，原來錢在“燒餅”時，都被商場的促銷活動給“刺激”走了。可惡的商場！

商場搞促銷活動本無可厚非，但王燕要是看清楚了商場促銷的把戲，知道商場促銷偷吃了她的“燒餅”，肯定會不停哼唱一句歌詞：“為什么受傷的總是我”。

高潮迭起的商場促銷

近幾年來，北京各家商場的促銷活動是一個接一個，其激烈程度決不亞于悉尼奧運會男子4×100米接力賽。尤其是到了五一節和十一節黃金周期間，商場更是使出渾身解數，搞得促銷活動高潮迭起。

國慶“黃金周”期間，從某知名內衣品牌公司的北京商場活動匯總表中，我們摘取了一部分（見下表），從中可以看出北京商場促銷活動的熱鬧程度。

從表中分析，商場促銷活動目前最流行的是返券。其它的還有打折、免費、贈買和獎品等等。

那么，商場頻繁促銷的目的，真的像他們自己說的那樣，是讓利于消費者嗎？非也，正所謂“無利不起早”，商場促銷有自己的小九九。

返券活動的兩大陷阱

返券是目前商場最慣用的伎倆，表面上看消費者得了好大便宜，但根本就不是那么回事。其中隱含著兩個陷阱。

第一個陷阱是價格。有一個業內人士心照不宣的做法叫“恢復原價銷售”。

據某內衣品牌公司營銷經理介紹，他們的產品分暢銷款、待觀察款和滯銷款。暢銷款一般是不會參加促銷活動的。你可以看到一些柜臺上寫著“部分產品恕不參加返券活動”之類，有的在活動期間索性把暢銷款給收起來。也就是說，返券活動中你買的是待觀察款和滯銷款。這些產品平時是六七折甚至更低的價，但活動期間就恢復原價銷售。

我們不妨算筆細賬，拿阜成門華聯的“滿200返100”來說。表面上看，你花200元買回了300元的商品，劃算。從折扣率看，你買的就是6.66折的商品。也就是說，6.66折是個臨界點。

假設你買的是平時6.5折的貨，那么，就等于現金200元買了價值130元的貨加100的購物券，你再把100元券花出去，等于又買回65元的貨，總結一下就是——花200元錢買回價值130元你需要的貨和65元你不一定需要的貨（見圖1）。這話有點別扭，但你要是理解了，就會發現自己虧大了。這種假設還是在價格正合適時算的，要是你買的東西價格不正好是200元和100元，你的虧就更大發了。

我們再給商場和廠家算算小賬：

商場平時所得Q1=（130+65）元（銷售額）×27%（原扣率）=52.65元

商場活動所得Q2=（200+100）元（銷售額）×51%（現扣率）－100元（券）=53元

結論：Q2>Q1，商場活動大于商場平時所得、還推銷了積壓貨品。這也就是商場為什么熱衷于搞促銷活動的原因。（見圖2）

廠家平時所得Q1=（130+65）元（銷售額）×[1－27%（原扣率）]=142.35元

廠家活動所得Q2=（200+100）元（銷售額）×[1－51%（現扣率）]=147元

結論:Q2>Q1，廠家活動所得大于廠家平時所得。（見圖3）

總之，在商場、廠家和消費者三方博弈的促銷活動中，商場和廠家都得益，吃虧的是消費者。

當然，也有廠家為了品牌聲譽，不愿意配合商場玩這種價格的貓膩，那么就得忍受賠錢的痛苦，或者退出商場。如今年2月份，德國某知名內衣品牌就不能忍受西單商業區一家著名商場的促銷活動，毅然決然地退出了這家商場。

第二個陷阱是誘使消費者連環消費。如安貞華聯推出的“滿200元送300元禮券”的促銷活動。凡購物滿200元，送9月17日至10月14日面值200元購物券一張、10月15日至11月4日50元面值的購物券一張和11月5日至11月25日50元面值的購物券一張。當消費者拿到購物券后，商場會限制使用范圍和時間，如超市不能用，很難實現一次性全部消費，促使你連環消費。

王燕拿到了一張200元的返券，覺得扔掉了可惜，只有選擇繼續消費。再次在商場轉悠的時候，她看中了一條260元的裙子和一個450元的皮包，就用返券加60元現金買下了裙子，用450元現金買下了包。結果又拿到了600元的返券……

王燕說：老天，我好像掉進陷阱里了，原本計劃就買300元必需品的，結果花了2000元買了一堆暫時不一定用的東西。商家就這樣不斷刺激她的欲望，使其走進商場設置的循環購物套路。

破解商場的其它招數

讓我們再看看打折。從形式上看，打折是對消費者最直接、最痛快的讓利。但事實并非如此。和返券活動一樣，精明的商家是不會拿暢銷產品打折的。要么是原先就調高了價格，如本應定價為100元的商品，它定價200元，你100元買下來，覺得便宜了一半，心里美滋滋。這只是商家在價格上給顧客的一種心理安慰。打折還會使消費者養成只看價格不看品質的購物習慣，從而造成顧客貪圖便宜而買回一些沒用的東西。

王燕就是這樣，每回被商場“刺激”后，美不過三天，51%的時候會后悔：有的東西雖然便宜，但根本不是自己所需要的；有的東西看上去打了大折扣，但在別的地方同樣也是這個價；有些是過季品；有些是殘次貨……王燕的衣柜里壓著許多屬于打折的衣服，有的剛買時穿過一次，以后就再也沒光顧了。

免費活動其實是商家請客，顧客掏錢。在商場，你會發現一些免費試用、免費拍照等宣傳，這是精明的商家又一個套。業內人士說，消費者一旦進入了商家設定好的免費程序，常常會無法抗拒，最終仍是有價消費。比如說化妝品試用，一旦你的臉沾上了她的產品，你想離開就很難了，銷售員就會不停為你按摩，不停對你威逼利誘，除非你有當年地下黨員被捕后保護組織名單那樣的勇氣和毅力，否則，你只有投降掏出錢包；比如免費照相，等你拍完后，商家說底片不能拿走，你要就得拿錢來。你不會把自己的光輝形象留在陌生人手里吧，乖乖掏錢！

還有贈賣和獎品，那是羊毛出在羊身上。商家在搞贈賣或有獎促銷活動中，其實已經把其成本計算商品價格之內了。在有些商家還用殘次品或劣質品充當獎品，贈送給顧客。如果找他們理論，他們會拿出宣傳單，指出其中的一行小字：本店對此活動有最終解釋權。

顧名思義，促銷就是銷售，就是促使消費者購買原本不想買的東西。所以，面對商場的這些把戲，最好的辦法就是一句話：不湊熱鬧，按需購買。

猶太人有句名言——掙女人和孩子的錢。其潛臺詞就是女人的消費是感性的，女人的錢好賺。