２００３商業創意

真正大氣的營銷需要吸引眼球的“秀”，需要不惜成本的推廣，但更需要出色的創意

麥當勞“我就喜歡”

想要讓你的品牌更加前衛、時尚？不妨聽聽中國年輕人給你的建議。

51歲的麥當勞“叔叔”決定告別那張陪伴孩子玩耍的慈詳笑臉(麥當勞以前的宣傳口號是“常常歡笑We love to see you smile”)。新的主題是“我就喜歡I'm lovin'it”。他要在強勁的HIP-HOP節奏中酷相十足地跳街舞，以迎合年輕人的口味。為此，麥當勞投入了高達1億美元的推廣費用在全球100多個國家同步推出。

此舉立竿見影的效果是，“麥當勞”三個字成為炙手可熱的活力品牌，消費欲望強的年輕上班族開始成為麥當勞新的重要目標族群，其銷售額也在采用這個創意后的2003年第三季度上升到45億美元，利潤額為5.474億美元，升幅為12％以上。

而這個廣告創意即是來自于李奧貝納中國廣告公司(Leo Burnett China)的一支“全華班”團隊。在全球多家廣告公司參與的競標中，來自中國的方案最受好評，他們的創意多達六個，而且被競爭者評為麥當勞全球廣告網絡中最富創意的團隊。

麥當勞全球營銷總監賴特感慨：“中國廣告人想出的新創意簡直太棒了，他們以一種特殊的表達方式跨越了文化的差異，取得全球消費者的認同?！彼仓毖圆恢M地說：“中國人確實讓我們大吃一驚，我們原來的期望要低得多，因為中國廣告人過去給人的印象要更為保守、缺乏個性?！?/p>

然而事實卻是，在過去10年，外國廣告公司先后進入中國，培養出一批本地的創意人才，為中國的廣告業注入了新的生機。最近，總部設在上海的廣告公司麒靈(Niitro)廣告擊敗了眾多對手，接到了澳洲電信總值超過1億澳元（約合7000萬美元）的大生意。更出人意料的是，這個由中國人構思的電視廣告，今后將只在澳大利亞播放。去年廣告商在中國投入了100億美元。權威廣告調查機構AC尼爾森相信中國將在10年內成為全球第二大的廣告市場。中國的創意精英正努力打破種種舊的束縛——經驗不足、政府審查、消費者構成復雜和客戶觀念保守等等，而且讓中國的企業客戶相信，與眾不同的廣告創意可以幫助他們樹立品牌形象。

“蒙?！碧栵w船

一杯牛奶能夠強壯一個民族？

這種想法象“水變油”一樣天真。不過蒙牛集團確實讓自己的產品有了這么點意思。

還記得2003年10月中旬，中國乃至全世界都在關注的是什么事件嗎?據統計顯示，這個月的15、16日兩天，新華網訪問量比平時增長了5.5倍，同比伊拉克危機期間增長了近13倍，再創歷史新高；新浪網主題訪問量平均每天超過1億人次，搜狐網則因此產生了突破日常20多倍的點擊紀錄——全都是因為我國首次發射載人飛船神舟5號并安全返航的緣故。

10月16日6點23分，隨著神舟5號飛船在內蒙古大草原的安全著陸，蒙牛亮牌的火候到了。早上10點，全國各大城市的上班族們發現，街上大大小小的蒙牛廣告牌上全印著各式各樣載人太空飛行的圖片。不約而同的是，每一個太空人的手里都拿著一袋“蒙牛”牛奶，旁邊并配有“健康是強國之路”字樣——蒙牛正是本次飛行的贊助商。而潛臺詞則是，對體能要求嚴格的航天員都選擇喝“蒙牛”牛奶，你有什么理由不呢？

早在2年前，蒙牛集團就開始了為中國航天員提供專用奶的策劃，并瞄準了本次飛行。而新浪網廣告部早在飛船升空半年前，就接到了蒙牛的電話，要求獨家贊助新浪網“神五”專題報道。而新浪網的新聞中心此時還沒有任何準備。蒙牛的市場觸角可見一斑。

蒙牛同時在進行未來1到2年內上市的計劃。華爾街有誰知道蒙牛呢？沒關系，知道中國載人航天，就好辦了。

蒙牛集團老總牛根生稱，“企業家有三點最重要：眼光、膽量和組織能力。”在神舟5號的事情上，大概賭的就是膽量——假設本次發射不成功呢？

不過現在牛根生只有樂的份了——你知道他的本次投入是多少嗎？1500萬元。在年終進行的2004央視黃金段廣告招標中，牛根生奪得“標王”的代價是3.1億。

周杰倫經濟

帥哥F4已經過時了。眼下廣告商最青睞的是那個戴著鴨舌帽，穿牛仔褲、籃球鞋，唱著“哼哼哈兮”的周杰倫。

在他的發行量超過200萬張的雙白金專輯《葉惠美》中，竟然有5首歌曲與廣告贊助有關——《三年二班》由中國移動通信贊助，《晴天》的贊助是松下手機，《同一種調調》的贊助是百事可樂，《她的睫毛》贊助由美特斯邦威提供，而《雙刀》則是德爾惠運動鞋贊助。

“真夠DIAO”，用他本人的口頭禪來形容他自己最合適不過。DIAO是臺灣俗語，形容人酷到不行。

到底這個表情木訥、口齒不清、“上下門牙過度咬合、帶有鷹鉤鼻、下巴內縮的小子”，是如何成為亞洲最受歡迎的新一代“廣告天王”？如何連郭富城已代言兩年的休閑服廣告也被他成功上位，并以高達五百萬的酬金成為新代言人？如何打動了風格一貫成熟穩健的中國移動？要知道，中國移動請他做“動感地帶”的代言人，花費是8位數，千萬臺幣的身價。

不僅僅是因為RB饒舌歌的流行和兩年來他所贏得的超過三十座的音樂娛樂獎杯；最重要的答案就是，他不管做什么，一直在做“自己”，甚至是，堅持不穿內褲。

當中國移動一改其慣有的成熟、穩重風格，打算塑造其首個客戶品牌“動感地帶”(M-ZONE)的時候，不得不問誰最能代表和吸引那些15到25歲的年輕時尚一族呢？

這些新新人類在生活上講求品牌，追逐時尚；在心理上崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。他們喜歡互動的手機游戲，喜歡以短信、彩信、移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲。

那些曾經長久被欣賞的明星，開始顯得蒼白無力，最重要的是他們已經無法表達新時代的心曲，誰是那個最有個性，“時尚、好玩、探索”的明星？代表著一種新的流行文化，像Hip-Hop、街舞一樣符合年輕人的口味的，只能是他，周杰倫。

沒有人關心他的歌到底哼哼嘰嘰唱了些什么，但是他在年輕群體中的知名度和號召力是毋庸置疑的。美特斯邦威設在搜狐網上的參選廣告，在20天內便達到了30多萬的點擊率。動感地帶也憑借巨大的宣傳攻勢，迅速實現了家喻戶曉。

皇馬中國行

千萬不要和王云聊起西班牙皇家馬德里足球俱樂部，這個26歲的小伙子會滔滔不絕地和你說上幾個小時。王云的女友楊倩不看足球，但她喜歡貝克漢姆。幾乎世界上所有的女人都認識這個帥哥?；始荫R德里在2003年的夏天花費巨資收購了這名原曼聯俱樂部的當家球星。而在這之前皇家馬德里俱樂部已經擁有了5大足球巨星，其中有3名世界足球先生。

在非典之后的這個夏天，北京高德體育文化有限責任公司把皇家馬德里隊的明星們領到了中國。本次皇家馬德里俱樂部的亞洲之行被香港的亞洲體育發展公司承辦，高德公司則從中承包下西班牙人在中國的賽事和巨星們的賽季前訓練。

為了讓皇家馬德里俱樂部選擇云南紅塔俱樂部的訓練基地，高德公司甚至邀請把中國隊帶入世界杯的“神奇教練”米盧出面說服他的西班牙朋友。高德公司的努力和中國市場的前景獲得了皇馬人的青睞。

無人否認，高德是中國最成功的體育經紀公司。皇家馬德里俱樂部在云南的費用不需要高德公司承擔，并且煙草巨頭云南紅塔集團購買下此次皇家馬德里俱樂部中國賽事的冠名權。據報道云南紅塔集團單為“2003紅塔皇馬中國行”中的“紅塔”二字花費了800萬人民幣。紅塔集團同時獲得皇馬中國之行期間享有包括半年的皇馬巨星肖像使用權、活動冠名權、比賽冠名權等等權利。

2003年8月2日這一天成為了中國皇馬迷的節日，皇家馬德里的巨星們將在北京工人體育場迎戰“中國龍隊”。這場比賽高德公司要向皇家馬德里俱樂部支付高達200萬歐元的出場費，而在這場比賽的幾個月前整個巴西國家隊在廣州的表演也不過收取了120萬美元。但高德公司并沒有為自己擔心，那些價格從180元至2000元的球賽門票銷售一空。這些球票甚至成為了北京許多公司贈送客戶的厚禮。有人稱“龍馬之戰”是北京非典之后最大規模的全民聚會。

此次迎戰世界足球先生們的中國隊是由深圳健力寶、云南紅塔、上海中遠、北京現代4支中國甲A俱樂部的球員組成“中國龍隊”，而并不是真正的中國國家隊。這支龍隊的出場費同國家隊相比為高德公司節省了不少費用，高德公司甚至還獲得了健力寶集團冠名龍之隊支付的數百萬人民幣。兩支球隊的球衣上都印上贊助商西門子移動的標志，而足球巨星們在北京的交通和下榻酒店等費用則有眾多的贊助商爭相埋單。媒體也得到了好處。如CCTV-5專題《皇馬華彩》15天(7月21日-8月3日)的廣告報價是每5秒鐘42萬元，每期插播一次。

此次皇馬中國之行甚至還獲得了政府的認可，成為非典之后恢復北京城市形象的重要活動之一。北京市代市長王歧山高調接見皇馬球員。

珠峰彩信

在因為SARS而顯得格外蒼白的2003年4月到6月，在新西蘭人埃德蒙·希拉里和他的夏爾巴助手丹增·諾爾蓋首次登上珠穆朗瑪峰頂后的第50個年頭，一場熱鬧的攀登珠峰行動讓困在家中的中國人大開了眼界。

自稱“登山是我的生活狀態”、擁有“中國登山協會特邀副主席”頭銜的深圳萬科房地產公司董事長王石是這場堪稱成功的商業運作的關鍵推動力量。2002年，正是從王石那里，張朝陽獲得了他第一批關于登山運動的知識，并得知中國登山協會將在2003年組織珠峰登頂活動。通過王石，搜狐與中國登山協會走到了一起。張朝陽付出120萬元的代價，向中國登山協會購買了本次登山活動的獨家冠名權——3月12日，“2003中國搜狐珠穆朗瑪峰登山隊”在北京正式成立。

“在世界最高峰發回搜狐彩信。”這個想法讓張朝陽興奮不已。2003年3月，張朝陽率先從中國移動手中拿到了經營手機彩信業務的牌照。此時此刻的他迫切地需要一場非常特別的秀，讓搜狐的手機彩信業務迅速打入市場。

要實現“在世界最高峰發回搜狐彩信”的夢想，僅有搜狐是不夠的。中國移動和摩托羅拉也加入進來——中移動派出通信車從拉薩直接開赴珠峰大本營，提供全程全網移動通信支持，摩托羅拉則提供388c彩信手機作為通信終端支持。于是，在喜瑪拉雅山北坡的中國西藏，中國“紀念登頂珠峰50周年”的登頂活動，成為一次由搜狐公司、中國移動、摩托羅拉公司和媒體共同導演的登山秀。

2003年4月22日，中移動在海拔5200米的珠穆朗瑪峰大本營里樹起了發射天線。在隨后的20多天里，張朝陽每天拿著他那部MOTO彩信手機，在珠峰上不同的高度向數千公里之外的各家媒體發送搜狐彩信。

為期7天的央視直播節目《2003站在第三極》成為人類歷史上首次直播珠峰登頂活動全過程。連續7天，每天兩個小時，并在4個頻道同時推出。坐在家里的電視觀眾一打開電視就能看見曾經是那么遙遠的珠峰，甚至還能聽到登山隊員們攀登時粗重的呼吸和腳踏冰雪時的聲音。

如此規模的直播使它獲得一家飲料公司澳的利600萬元的冠名權贊助，這個額度比登山隊本身獲得的全部贊助的兩倍還多。