窮小子“折騰”記

司徒尚炎想來想去，覺得自己從出道以來，幾乎是做什么賠什么，只有做眼鏡從來沒有賠過。看來，自己注定這輩子要做眼鏡，做眼鏡才是自己的正途！

出手不凡

司徒尚炎出生于有廣東“眼鏡之鄉”美譽的廣東陽江司朗村。從1881年起，這個村子就有人開始制作眼鏡。司徒尚炎是在鄉親們磨制眼鏡的“吱吱”聲中長大的，這使他對眼鏡行業有了深刻的了解。

司徒尚炎大學學的是金相專業，畢業后在一個大公司里打了幾年工，職位升到了總經理助理。但看著周圍的鄉親們都在發著大大小小的財，忙著自己的產業，司徒尚炎也想出來創一番自己的事業，于是辭了職。他開始想到廣州市開一個像模像樣的眼鏡店，但在城里轉來轉去，發現只要是臨街好一點的店面，最便宜的也要幾萬元，而當時他手里只有6000元錢，顯然遠遠不夠。

沒有辦法，司徒尚炎只好“眼睛向下“，把眼光調低一點，在順德容奇鎮開了一家小眼鏡店。30平方米的店面，三分之二歸自己用，三分之一出租給別人，以店養店。

當時的容奇鎮只有2萬人，但大大小小的眼鏡店卻有好幾家，跟這些先起步的同行比起來，司徒尚炎除了對眼鏡行業的認識更深刻，水平更專業外，在資金、社會關系等方面沒有任何優勢。

就在司徒尚炎苦思無計的時候，一個浙江人上門來推銷電腦驗光機。當時眼鏡店大多依靠測視力表給顧客驗光配鏡，一張視力表不過幾塊錢，而一臺電腦驗光機需要幾千元。所以當那位浙江人來推銷電腦驗光機時，幾乎無人答理他。司徒尚炎卻看出了電腦驗光機的價值，只是沒錢買下它。于是他跟浙江人商量，先把電腦驗光機留下來，讓他試用一個月，如果效果好，他就買下來。浙江人答應了。

電腦驗光機到手，司徒尚炎馬上找到一家印刷廠，趕印了2000張電腦驗光的海報，都是大紅底色，他要搞的就是“祖國江山一片紅”。他找人連夜將海報貼滿了大街小巷。在人流最密集的容奇電影院門前，連片的海報足有上百平方米，遠看紅彤彤一片，耀人眼目。司徒尚炎的“紅色攻略”在小小的容奇鎮引起了轟動，第二天店里的人流就翻了幾番。自此，司徒尚炎的眼鏡店成了容奇鎮上的名店，生意蒸蒸日上。隨后，他又趁勢開了幾家分店，兩年之后，司徒尚炎就成了百萬富翁。

折戟沉沙

好像做夢一樣，司徒尚炎覺得賺錢是如此容易，變得飄飄然起來。正在這時，一個朋友邀他做房地產。那時候，廣州房地產業正在“興頭“上，用當地人的話來形容，做房地產就好比從地上揀錢，司徒尚炎早已看著眼紅，朋友的邀請正中下懷，兩人一拍即合。于是，1992年，司徒尚炎賣掉了所有的眼鏡店，與朋友共同籌集200多萬元，在廣州郊區買了一小塊地，準備從蓋小樓開始，逐步“升華”他們的房地產業。但是，司徒尚炎和他的朋友運氣不好。他們的樓剛蓋完，就趕上國家宏觀調控，銀根緊縮，大家都沒有錢買房子，廣州房地產市場一片蕭條，房價直線下跌，司徒尚炎和朋友頓時變成了“套中人”。到他脫身的那天，資產已經縮水了一半，百萬資產轉眼只剩下了幾十萬元，真應了那句老話：眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！

東山再起

失利后的司徒尚炎不得不重回眼鏡業。此時恰逢容奇鎮電視臺開播，司徒尚炎又有了新主意。他去拜訪鎮電視臺的臺長，說想在他們的電視臺做廣告，每天6次做一年，問臺長要多少錢。臺長沒想到天下竟有這樣的好事，剛開張就有人主動將廣告送上門來，而且一做就是一年。臺長一咬牙報了一個“高”價：“每次30元，一天180元。”司徒尚炎很爽快，“行！就這么辦！”從此以后，每天晚上從6點到9點，每隔半個小時，容奇鎮的電視觀眾就可以看見一次司徒尚炎眼鏡店的廣告。廣告是滾動播放的，等于是強迫收視。這種狂轟濫炸式的廣告，現在早已為人們所厭倦，但在上世紀90年代初卻十分稀奇，起到了很好的效果。司徒尚炎很快就東山再起，接連又開了4家分店。

二度沉淪

高樓失足，別人不死也要半條命，沒想到自己站起來撣撣土，竟然什么事情也沒有，原來自己這么能耐呢！這是司徒尚炎當時的感覺。再次站立起來的司徒尚炎心思又不安份了。他看中了一個新的項目：黃金名片。1993年，司徒尚炎注冊了廣東首家專門制作黃金名片的公司。買機器設備，采購原材料，招聘員工，一下就花出去了幾十萬元。但出乎他意外的是，公司開張以后一直門可羅雀。黃金名片由一張張薄如蟬翼的金箔制成，雖然它很能夠“彰顯”派發者的“尊貴身份”，但講求實際的廣東人誰愿意將一沓沓的金子白白送人？沒幾個月，司徒尚炎的華夏金卡公司就倒閉了，幾乎將老本都賠了進去。

柳暗花明

這次的慘敗，讓司徒尚炎沉寂了很長一段時間。他想來想去，覺得自己從出道以來，幾乎是做什么賠什么，只有做眼鏡從來沒有賠過。看來，自己注定這輩子要做眼鏡，做眼鏡才是自己的正途！

思路明確了，但當他想重新回到眼鏡行業時，卻發現如今的眼鏡店已是遍地開花，而且裝修一個比一個豪華。他在街上轉來轉去，看著大街小巷密密匝匝裝修豪華的眼鏡店，心里忽然一動：眼鏡這行業，花錢最多的就是租門面和裝修，眼鏡本身并不值多少錢，我能不能反其道而行之，搞一個無鋪面眼鏡店，這樣不就能把成本大規模地降下來，把我沒資金的難題解決了嗎？

1996年，司徒尚炎在廣州西北郊的一個學校里租了幾間地下室。當時那個地方還不通公路，非常偏僻，而且廣州水泥廠就在附近，終日里煙塵彌漫，條件極為惡劣，根本不適合開店，所以，當學校聽說有人想來租地下室，給出的租金便宜得驚人，而這正是司徒尚炎所需要的。

就在這幾間陰暗潮濕的地下室里，司徒尚炎開始了自己的第三次創業。他的地下室作坊集制作與銷售于一身，取名大眾。從一開始，司徒尚炎就將眼光瞄準普通消費者，要以價格戰取勝。

但是，如何讓消費者知道在廣州西北郊一個偏辟的地下室內有這樣一家超便宜的眼鏡店呢？最簡單的方法當然是在媒體上打廣告，但當時他沒錢打廣告。他就采取了一種“曲線救國”的辦法，制作了一大批傳單，在上面印上“眼鏡可以賣低七成”的理由，開誠布公地向消費者“揭發”了眼鏡成本的構成和眼鏡行業暴利的秘密，雇人在周圍大量散發。這種“冒天下之大不韙”的行動，很容易引起同行的反感和攻擊，司徒尚炎深知其中利害，但這時他已經顧不得這么多了。

隨著傳單的散發，顧客紛紛找上門來。沒用多長時間，司徒尚炎就再次踏入了安全黃線，每天的收入已經足可保證公司的資金周轉，保證給員工按時發放工資。這使司徒尚炎一顆懸著的心慢慢放了下來。

接著，司徒尚炎又使出了一招，他在給周圍4所學校的近千名老師每人贈送了一副眼鏡后，又給4所學校的8000多名學生每人贈送了3本練習本，并將他的“眼鏡可以賣低七成”的廣告和大眾公司的地址印在上面。兩者加起來不過花費幾萬元，效果卻好得出奇，不用多久，司徒尚炎的大眾眼鏡在中學內已經是盡人皆知了。和在容奇鎮一樣，司徒尚炎的眼鏡店又在當地成了名店。

等司徒尚炎資金攢夠了，他立刻就將他的“眼鏡可以賣低七成”的廣告印上了《羊城晚報》。隨著廣告在報紙上連續刊出，伴隨同行一片不滿的吵嚷，司徒尚炎的“地下”眼鏡店迎來了滾滾的人潮。司徒尚炎渴盼已久的像當日在容奇鎮一樣的繁盛局面，終于在他的地下室門口重新出現了！

殺進廣州

隨著公司實力的日益增強，司徒尚炎將眼光瞄向了廣州城。幾年來，他一直在廣州周邊轉來轉去，一直想“進城”而沒敢進，現在他要進城了！

和上次遇到的問題一樣，廣州城里的鋪面租金太貴。以這樣的鋪面租金，他將很難維持他的眼鏡店的平民化、大眾化，而平民化、大眾化是他的核心競爭力，他絕對不能丟了這個法寶。司馬尚炎覺得很矛盾。

有一天，他轉到北京路與中山路交匯的一座樓前，看著樓下熱鬧的店鋪和樓上招租的冷寂字條，忽然福至心靈：對呀，在郊外我可以將眼鏡店開在地下室，在城里我為什么不可以將眼鏡店開到樓上去呢？樓上的租金一定比樓下臨街的底商要便宜得多。

經過一番討價還價，司馬尚炎將此樓的第4層整個租了下來，租金只有樓下臨街鋪租的五分之一，省下來的店租，他全部用來優惠顧客。

司馬尚炎將樓上店裝修好，在開張前后的幾天，他在廣州的大小媒體連續打出廣告：“大眾眼鏡，吊起來賣！”隨后又連續在媒體上推出“眼鏡的自白”的軟文廣告，與“吊起來賣”相結合，將眼鏡的真實價格告訴消費者。他的這種“反常”的開店方法引起了媒體的注意，記者紛紛前往采訪、寫報道，等于又給他做了無形的宣傳，不久，司馬尚炎的樓上店就在廣州變得大名鼎鼎。

司馬尚炎開拓市場的另一招是“送”，幾年來，他光送教師的眼鏡就有4萬多副，全部送出去的眼鏡有13萬副。司馬尚炎有一個看法：送不白送！送的過程本身就是一種宣傳，每次贈送活動都會引來媒體的報道，而接受了他贈送眼鏡的人，有很多人也變成了大眾眼鏡的義務宣傳員。他還與廣州醫科大學、華南師大、暨南大學等學校聯系，讓這些學校的大學生到他的店里勤工儉學，這樣，學生們可以獲得一定的收入，他也可以用較適宜的價格，獲得源源不斷的高素質的勞動力，雙方各得其所。用這些大學生去跑街，做服務、做代理銷售，可比一般的民工要強得多。目前，大眾眼鏡店已成為廣東第一個“青少年勤工儉學基地”。司馬尚炎在廣州已開了５家分店、28家加盟店，年銷售量躍居廣州眼鏡市場的前3名。

財技解剖

皇上喜歡紀曉嵐

成寶德/文

歷史上的和是不太喜歡紀曉嵐的，認為他只會耍嘴皮子，玩一些小花樣，討皇上喜歡，皇上卻很喜歡紀曉嵐，因為他幽默風趣，常常有些出人意料的小點子、小噱頭，哄得皇上很高興。后來紀曉嵐的廣為天下所知，倒不是因為他的煌煌巨著《四庫全書》，而是他的《閱微草堂筆記》，那些鬼呀神的故事。這件事好像和我們要說的企業經營、管理全無關系，其實不然，剝開了外皮看，有心人其實很能從中發現一些道理。

喜歡玩噱頭的人向來很招人喜歡，但向來在人們心目中不會有多大份量，這是一件很奇怪的事。人們喜歡他，卻輕薄他，不太把他放在眼里，這和我們今天小企業的處境何其相似。小企業只有先弄清楚自己真正的社會地位，才能正確決定自己的經營方向和經營方式。不要老是抱著一副“以天下為己任”的嘴臉來做生意，必要的時候，適當玩一玩花樣，弄一點噱頭，才會更有效地引起消費者——企業真正的皇上——的注意和興趣。特別是對于以生產和經營大眾消費品為主的小企業來說，噱頭的作用經常是無可匹敵。

這對很多小企業經營者來說是一件難事，因為國人向來內斂，不喜張揚，不喜歡“張牙舞爪”，不喜歡拋頭露面。大多數時候，他們都寧愿安靜地呆在一旁，以不引起人們注意為樂事。很多人不喜歡湖南衛視的那個主持人李湘就是這個原因，因為她太張揚！太招搖！但是對于許多小企業經營者來說，比如對于開眼鏡店的司徒尚炎來說，街上那么多的眼鏡店，比你裝修更豪華的有的是，比你設備更先進的有的是，他可能一個店里就有七八個配鏡技師，而你可能連一個技師都雇不起，在這種情況下，你怎么跟人家競爭？你拿什么跟人家競爭？你用什么引起消費者的注意，讓你的顧客、你的“皇上”走進你的小店里？讓他們乖乖地掏錢給你？實踐證明了，在這種時候，噱頭往往是最銳利的武器。你看司徒尚炎玩的那些“祖國江山一片紅”、“眼鏡可以賣低七成”、“大眾眼鏡，吊起來賣！”哪一樣不是噱頭？但都起到了意想不到的效果。后來司徒尚炎“揭密”招讓奧克斯空調學了去，效果同樣一流。

在“主流”的學術觀點中，在清華、北大的MBA課堂上，老師經常一上來就告訴同學們，要抱著做百年老店的心態來做企業，用做百年老店的方法來做企業，這其實很扯淡。小企業首先要考慮的是生存，是如何活過今天，更遠一點，考慮明天的飯在哪里，連后天的事都常常顧不到，更甭說百年以后。像同仁堂、內聯升、瑞蚨祥這些真正的百年老店，它們的創業者當初恐怕沒有一個是抱著做百年老店的想法起手做它們的。這是一種貌似正確，其實十分有害的觀點。就好像先讓你把頭仰得高高的，在你的脖子上套上根繩子，再撤去你腳下的板凳一樣。你看那么多的小企業，街邊有那么多的小商店，老板整天端個板凳坐在門口，等著顧客上門，活像寓言里那個守株待兔的傻農夫。可是有誰要上他們那里去呢？根本就沒有人注意他們！他們本來就那么小，那么不引人注目。自己又不想辦法主動去吸引人們的眼球，引起人們的關注，所以他們只能安安靜靜地坐在那里，要不然就每天賺個仨瓜倆棗，茍且地活著，要不然就在那里悄無聲息地死去。當它們死亡的時候，甚至連人們的一聲嘆息都聽不到。

《科學投資》一直在關注小企業的那些噱頭，一直在關注那些善于玩噱頭的創業者，希望有機會做一個《小企業噱頭大全》或《創業企業噱頭大全》。我們認為噱頭是幫助小企業，尤其是以生產和銷售大眾消費品為主的小企業，如小餐飲、小零售店、小時尚店等順利度過萌芽期的一項法寶。以《科學投資》的觀察來看，在大多數時候，噱頭都不是經營者“靈機一動”的產物。玩噱頭照樣要因時因地制宜，要有所為，有所不為。或許有一天，我們真能為創業者總結出一套玩噱頭的科學方法。就像皇上一上朝就期待著紀曉嵐一樣，讓我們也一起來期待吧！