一百萬(wàn)ＶＳ五萬(wàn)

開(kāi)發(fā)大客戶的關(guān)鍵不是銷售能力的問(wèn)題，而是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力問(wèn)題。

在此談?wù)勣k公用品的大客戶開(kāi)發(fā)。我們的一家客戶企業(yè)，非常重視大客戶的開(kāi)發(fā)，三年前為了拿下K－mart，調(diào)動(dòng)了大量資源：營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)。制作并送出了大量樣品、樣本，多次造訪其中國(guó)采購(gòu)管理機(jī)構(gòu)和其美國(guó)機(jī)構(gòu)，耗資百萬(wàn)，歷時(shí)將近兩年，不料遭遇K－mart“禍起蕭墻”，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，前功盡棄。而在一年多前，他們根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)，在另一家更大客戶的開(kāi)發(fā)上只用了五萬(wàn)元左右就成功進(jìn)入。

選擇目標(biāo)與時(shí)機(jī)

要選擇就必須先分類，不同類別的大客戶需求差異很大。

1．最終消費(fèi)大客戶。可以分為規(guī)模大客戶、重要客戶等。其中規(guī)模大客戶是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶，對(duì)功能、質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性化都很看重。重要客戶是指國(guó)家機(jī)關(guān)重要部門的客戶，強(qiáng)調(diào)安全性和可靠性。開(kāi)發(fā)這類大客戶需要企業(yè)的產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：要么最貴，要么最便宜，要么性價(jià)比最高，要么外觀最漂亮或最別致……如果你窮盡腦汁也找不到你的產(chǎn)品的最突出點(diǎn)并可以使客戶相信，那就放棄開(kāi)發(fā)這類大客戶。

2．產(chǎn)業(yè)類大客戶。與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系，使用本企業(yè)產(chǎn)品加工/組合后做為其產(chǎn)品一部分。產(chǎn)業(yè)類大客戶對(duì)全面的、持續(xù)服務(wù)的能力、穩(wěn)定的品質(zhì)、良好的服務(wù)和附加價(jià)值的需求高于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。顯然，開(kāi)發(fā)這類大客戶需要企業(yè)有較高的管理水平和愿意或者被迫選擇為了大客戶做出讓步和犧牲，如果你的企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)于營(yíng)銷和研發(fā)能力不妨做這樣選擇。

3．經(jīng)營(yíng)類大客戶。企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商之類的在渠道中有強(qiáng)大分銷能力的中間大客戶，對(duì)全面持續(xù)的服務(wù)能力、交貨保障和價(jià)格均有強(qiáng)烈需求；除非像戴爾那樣選擇直銷，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)這類大客戶，這類大客戶采購(gòu)可選擇范圍寬，決策機(jī)制相對(duì)透明但條件苛刻，大都十分強(qiáng)勢(shì)，一旦下單，則不容你拖延、改變或辯解，如果不能按時(shí)按量按要求供貨，輕則索賠，重則斷絕以后的合作可能。同時(shí)，這類大客戶也在尋找有更寬產(chǎn)品線、價(jià)格更低、質(zhì)量保障能力強(qiáng)、生產(chǎn)能力大、敏捷性高、服務(wù)能力強(qiáng)的廠商。找到這樣心儀的對(duì)象，他們會(huì)考慮改換門庭。這類大客戶那里充滿機(jī)會(huì)也充滿風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)行業(yè)或者領(lǐng)域，這類大客戶良莠不齊，操作規(guī)范的數(shù)量有限，易于進(jìn)入的收益很低；不易進(jìn)入的一旦進(jìn)入，收益較有保障，如沃爾瑪。

4．同行同業(yè)大客戶。同行并不都是冤家，當(dāng)他們的供貨能力不足，需要補(bǔ)充時(shí)；當(dāng)他們?nèi)鄙倌硞€(gè)品種時(shí)；當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品從你這里采購(gòu)對(duì)他們而言更經(jīng)濟(jì)或更方便時(shí)。同行同業(yè)會(huì)向你采購(gòu)，而且可能是大單子。顯然開(kāi)發(fā)這類客戶的前提是你與它之間的產(chǎn)品或成本有較大差異，產(chǎn)品與產(chǎn)能存在互補(bǔ)性，而且常常它的規(guī)模比你大很多。

幾乎所有類別的大客戶都要求及時(shí)或快速交貨能力，對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈能力要求比較高。需要衡量企業(yè)自身的能力，找出或塑造企業(yè)與同行相比的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定何時(shí)開(kāi)發(fā)哪一類大客戶。不要急于求成，也不要全面鋪開(kāi)。沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活，當(dāng)具備服務(wù)哪一類大客戶的條件時(shí)，再啟動(dòng)該類大客戶的開(kāi)發(fā)。

對(duì)于辦公用品，規(guī)模類大客戶市場(chǎng)可以分為：1、促銷禮品市場(chǎng)，主要為一些大公司及大型活動(dòng)進(jìn)行促銷產(chǎn)品支持，產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，訂單量大，交貨期要求嚴(yán)格，對(duì)價(jià)格不是很敏感。2、大型公司的集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度要求最高，交貨期要求嚴(yán)格，價(jià)格一般。

市場(chǎng)劃分完后，就要對(duì)各自市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行圈定。目標(biāo)客戶的搜集主要有以下途徑，一是展會(huì)，在國(guó)內(nèi)外的一些大型展會(huì)，大客戶一般都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品及供應(yīng)商的搜尋。二是通過(guò)行會(huì)，比如美國(guó)的促銷品市場(chǎng)有一個(gè)專業(yè)的行會(huì)PPAI，通過(guò)與其行會(huì)的接觸，可以綜合而全面的接觸到該市場(chǎng)的主要大客戶。

組建專門隊(duì)伍

普通銷售和大客戶銷售的工作要求存在很大不同，隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越復(fù)雜，大客戶組織里會(huì)有更多的部門、較高級(jí)別的管理人員參與采購(gòu)決策，客戶組織內(nèi)當(dāng)事人個(gè)人利益追求與客戶組織的利益交織并存，過(guò)程漫長(zhǎng)，變數(shù)眾多。因此，大客戶營(yíng)銷地下工作與地上工作同在，大客戶營(yíng)銷人員必須同時(shí)掌握“光明營(yíng)銷術(shù)”與“灰色營(yíng)銷術(shù)”兩套本領(lǐng)，既要進(jìn)行高效的團(tuán)隊(duì)配合，又有一對(duì)一的深入溝通，既要滿足客戶組織的綜合需要，又要體察當(dāng)事人個(gè)人的心理。也可能在某個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)需要立即決策并調(diào)動(dòng)資源。一般的銷售人員不具備進(jìn)行有效推銷所需的權(quán)威性或把握能力，大客戶銷售需要組建專門的特種部隊(duì)：在這個(gè)組織里直接面對(duì)客戶的不是兵，都是“經(jīng)理”，且稱其為“大客戶經(jīng)理”。他們不是普通銷售人員，而是客戶的‘營(yíng)銷顧問(wèn)’。他們要了解大客戶決策流程；識(shí)別附加價(jià)值機(jī)會(huì)；提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào)；銷售談判；協(xié)調(diào)動(dòng)員后臺(tái)支持資源一起來(lái)滿足顧客的需求。他們必須“十八般武藝樣樣精通”，能與各類人交朋友，同時(shí)具備較好的堅(jiān)韌性和足夠的心理厚度。而在他們的后面，要求企業(yè)將營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)、內(nèi)部管理這些經(jīng)營(yíng)要素達(dá)到高水平的均衡，實(shí)現(xiàn)“前臺(tái)”面對(duì)客戶的營(yíng)銷資源和“后臺(tái)”供貨保障的綜合資源的高度整合。

了解采購(gòu)機(jī)制、運(yùn)作規(guī)律

中小客戶的業(yè)務(wù)操作較為簡(jiǎn)便。而大型客戶自身均有一套嚴(yán)密而完整的操作模式，作為供應(yīng)商，必須從報(bào)價(jià)、寄樣、訂單接收、生產(chǎn)、驗(yàn)貨、發(fā)貨等種種環(huán)節(jié)來(lái)遵循其模式，有時(shí)甚至要參加大客戶自己組織的供應(yīng)商培訓(xùn)講座。

針對(duì)大型客戶的調(diào)查和研究?jī)?nèi)容主要分為三個(gè)方面：一是背景資料。如歷史、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)品牌、品質(zhì)控制系統(tǒng)、付款政策、訂單程序、管理平臺(tái)，尤其是IT平臺(tái)等。二是客戶的采購(gòu)流程。簡(jiǎn)單而言，就是了解一下誰(shuí)負(fù)責(zé)買東西，怎么買，買什么，明確其采購(gòu)過(guò)程的共性和特性以及需要供應(yīng)商如何配合。三是客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。這主要包括：A、客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，即了解一下其服務(wù)的最終客戶是大眾消費(fèi)者還是中高收入者，是個(gè)人還是企業(yè)。B、客戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的特點(diǎn)，即其產(chǎn)品定位是高中檔還是低檔；包裝特點(diǎn)是高中檔還是低檔，是批發(fā)包裝還是零售包裝；是大包裝還是小包裝，顏色要求等等。比如同為綜合零售連鎖超市的WAL-MART和TARGET，產(chǎn)品定位就有很大的不同，WAL-MART的客戶群主要定位在工薪階層，經(jīng)營(yíng)口號(hào)是天天低價(jià)；TARGET的客戶群則定位在中高收入群體，特別是女性消費(fèi)群體。

每個(gè)大客戶的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制都不一樣，例如沃爾瑪采用直接集中采購(gòu)，沃爾瑪不委托其它機(jī)構(gòu)（無(wú)論第二方還是第三方中立機(jī)構(gòu)）代行任何職能，與采購(gòu)相關(guān)的各個(gè)職能機(jī)構(gòu)是橫向協(xié)作關(guān)系，它的采購(gòu)部門與質(zhì)量控制等部門之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，每個(gè)部門按照固有的規(guī)定辦事，相關(guān)業(yè)務(wù)信息會(huì)輸入沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中有固定的評(píng)估與處理模式，一旦不能及時(shí)交貨，反映在系統(tǒng)中的你的評(píng)價(jià)等級(jí)會(huì)自動(dòng)下降，并影響后續(xù)的訂單。如果因?yàn)槟撤N原因被凍結(jié)供應(yīng)商資格，沒(méi)有任何的辦法可以人為改變，哪怕你與沃爾瑪?shù)哪承﹥?nèi)部人員有良好關(guān)系。只能按照其系統(tǒng)的規(guī)定方式解凍。沃爾瑪嚴(yán)禁其工作人員收受價(jià)值人民幣50元以上的禮品和接受宴請(qǐng)，由于其內(nèi)部防損部的強(qiáng)大監(jiān)督，在某些大客戶那里靈驗(yàn)的老三樣：吃飯、送禮、工作麻將在沃爾瑪不好用。我們客戶的一個(gè)部門曾在上海電影節(jié)期間給沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T送電影票，結(jié)果搞的灰頭土臉。在沃爾瑪，你是與一個(gè)系統(tǒng)打交道；在其它大客戶那里，你主要是與人打交道，這是最大的不同。沃爾瑪并不要求你的價(jià)格低到無(wú)利可圖的程度，它看重產(chǎn)品的豐富、質(zhì)量與供貨保障。

有的大客戶每年有固定的評(píng)估、尋找、調(diào)整供應(yīng)商的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間送上你精美的樣本和樣品，你的勞動(dòng)不會(huì)白費(fèi)。如果錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間，再精致的樣本與樣品都可能明珠投暗，據(jù)說(shuō)某些大客戶采購(gòu)員每天都要扔掉一人高的各類樣本資料和處理掉大量樣品，你的寶貝很可能已經(jīng)被拋棄或送人。

一般國(guó)際大客戶要求產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格符合相關(guān)要求，并能夠提供國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)證書(shū)等，有些還要加保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。此外，國(guó)際大客戶可能有自己對(duì)應(yīng)的驗(yàn)貨公司，有些還具有自己專業(yè)的驗(yàn)貨隊(duì)伍，對(duì)每批產(chǎn)品均進(jìn)行嚴(yán)格的檢查與檢驗(yàn)。

有的大客戶將采購(gòu)事務(wù)委托其它機(jī)構(gòu)，不知道其代理機(jī)構(gòu)是誰(shuí)，跑斷腿都沒(méi)有用。比如全球最大的文具連鎖超市STAPLES公司，其在亞洲的采購(gòu)全權(quán)委托特力公司，但最終選款的決定權(quán)仍在STAPLES公司的采購(gòu)手中，特力也只能充當(dāng)聯(lián)系與跟單的角色，這就要求供應(yīng)商與其采購(gòu)取得一定層面的接觸，以加大合作的成功系數(shù)。

有的大客戶分散采購(gòu)，每個(gè)區(qū)域有自己的采購(gòu)機(jī)構(gòu)，這樣的大客戶實(shí)際變小了。在這樣的機(jī)構(gòu)中如果能夠找出一個(gè)有廣泛影響力的人，或者找到有能力并且愿意幫助你與其它相關(guān)人員溝通的人士會(huì)事半功倍。

找到關(guān)鍵人員、關(guān)鍵契機(jī)和缺口

要找到誰(shuí)是采購(gòu)決策關(guān)鍵人，誰(shuí)是影響人，誰(shuí)負(fù)責(zé)采購(gòu)，主要難點(diǎn)在哪里。針對(duì)決策關(guān)鍵人做有針對(duì)性的溝通。溝通的方式先電子郵件或中間人推薦，再通電話，而后見(jiàn)面這種由淺入深的遞進(jìn)方式比較容易令人接受。對(duì)私營(yíng)機(jī)構(gòu)或外資機(jī)構(gòu)，由我方高層尋找機(jī)會(huì)接觸對(duì)方老板是最有效的方式，能夠回避對(duì)方采購(gòu)人員官僚主義和私利因素障礙以及采購(gòu)程序中的等待。可以通過(guò)博覽會(huì)、高峰論壇、專業(yè)沙龍、行業(yè)研討會(huì)、培訓(xùn)講學(xué)等契機(jī)先使大客戶知道、認(rèn)識(shí)或注意你的公司，而后登門訪問(wèn)或正式洽談。在適當(dāng)時(shí)機(jī)要拿出初始方案以加深對(duì)方印象。初始方案要簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、條理清楚，不超過(guò)1張A4的紙，包括以下內(nèi)容就可以：1、產(chǎn)品及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；2、產(chǎn)品成功案例；3、提供的樣品。4、聯(lián)系方式和公司的網(wǎng)站。使對(duì)方可以很快看完。

建立聯(lián)系之后，可以開(kāi)始做具有針對(duì)性的營(yíng)銷與接洽工作。溝通包括兩個(gè)方面，一是與采購(gòu)員或采購(gòu)代理的溝通，一是與客戶總部的溝通，只有保持這兩方面的溝通，才能保證及時(shí)得到客戶的相關(guān)需求與反饋信息。二是增強(qiáng)互訪工作。通過(guò)與客戶的接洽，適時(shí)邀請(qǐng)客戶拜訪公司，以給予其實(shí)在的感受，增強(qiáng)其合作的信心。同時(shí)，主動(dòng)拜訪客戶，通過(guò)與客戶面對(duì)面的交談，增強(qiáng)彼此的好感與信任。三是針對(duì)客戶的選款季節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷。每個(gè)大客戶均有固定的選款季節(jié)，選款季節(jié)的訂單量占到其年訂單的大部分比重。在客戶選款季節(jié)到來(lái)之前，具有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品準(zhǔn)備，從產(chǎn)品、包裝、定價(jià)等種種環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃。

大客戶的供應(yīng)商一般比較穩(wěn)定，做為大客戶組織或其采購(gòu)人員如果不是出現(xiàn)突發(fā)事件，一般愿意按部就班。因此，平時(shí)對(duì)大客戶做工作事倍功半，例如文初介紹的開(kāi)發(fā)K－mart。當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)是難得的機(jī)會(huì)，例如，印度的一家辦公用品公司的產(chǎn)品質(zhì)量突然發(fā)生問(wèn)題，從印度公司進(jìn)貨的某大客戶面臨斷貨危險(xiǎn)，緊急在全球?qū)ふ彝惍a(chǎn)品供應(yīng)商，我們的客戶公司乘虛而入，兵不血刃即很快進(jìn)入該大客戶供應(yīng)商序列。SARS期間，衛(wèi)生系統(tǒng)急需SARS農(nóng)村監(jiān)控系統(tǒng)，此時(shí)不局限資質(zhì)或合作歷史，誰(shuí)先拿出來(lái)用誰(shuí)的。嘉利公司發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生系統(tǒng)的要求與其早前做的一套盲流監(jiān)控的系統(tǒng)功能很類似，于是馬上動(dòng)手，由于是對(duì)原有系統(tǒng)的改造，所以開(kāi)發(fā)、調(diào)試只用了一周的時(shí)間。正好滿足了SARS期間的緊迫需求。拿下了項(xiàng)目。

契機(jī)一般出現(xiàn)在大客戶的業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者其供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量或其它問(wèn)題的時(shí)候。要抓住契機(jī)，需要有事先的準(zhǔn)備，要調(diào)查大客戶從哪些供應(yīng)商采購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品，那些供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)，你怎樣提供同樣的或者更好的產(chǎn)品。

大型客戶在正式訂單下達(dá)之前，可能對(duì)工廠進(jìn)行考評(píng)。工廠考評(píng)通不過(guò)，就無(wú)法取得訂單。在考評(píng)前，要依據(jù)考評(píng)的內(nèi)容進(jìn)行充分的自我考評(píng)，并準(zhǔn)備充分的資料支持。考評(píng)通過(guò)后，客戶一般會(huì)下一個(gè)數(shù)量不大的試訂單，以考察工廠的實(shí)際運(yùn)行能力，對(duì)于試訂單，要給予充分的重視，從產(chǎn)品質(zhì)量到交貨期，進(jìn)行嚴(yán)格控制。要重視大客戶的試單與工廠考評(píng)，試單說(shuō)明前面的努力有了成效，千萬(wàn)不能在這里前功盡棄。