三“最”開發大客戶

鳳凰制水大客戶部根據自身的特點，以最佳的解決方案、最好的產品、最周到的服務順利開發大客戶。

“魚骨頭”理論

在管理學上有個“魚骨頭（FISHBONE）”理論，即當你畫一條魚的時候，你是選擇從頭、尾、鰭等細枝末節開始著手呢，還是從魚的主要骨干等粗線條開始呢？如果你選擇了前者，有可能畫著畫著就會整體走樣，根本不像魚，或者由于時間等外界條件限制而完不成整條魚，結果你可能及不了格；而如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，魚的骨架一搭，一條魚也就呈現在眼前了，即使還需要花費精力去完善和美化你所要描繪的魚，但至少在把魚的主要骨架搭建起來的時候，因為形似，你也就勝券在握了。

同此理，在發展客戶的時候，假使你的全年銷售目標是1個億，那么你是把精力花費在一些5萬、10萬的小客戶身上呢？還是把精力更多地花費在300萬、500萬這樣的客戶身上呢？把精力放在前者，你會感覺很忙，工作沒日沒夜，而且瑣碎的事情很多，中小客戶索要的條件也很多，你應接不暇，甚至你可能會累倒在工作臺上，然而當你盤點業績的時候，卻可能只是完成了兩三千萬。而如果你把精力轉移到后者，你只要抓住十多家這樣的客戶，估計六七千萬也就基本可以保證了，喝咖啡的時間也有了。

因此，對企業而言，如何深刻而充分地領悟和運用魚骨頭理論，如何把更多的精力投入到開發和管理大客戶身上，對于一個企業的成敗具有舉足輕重的作用。

大客戶的分類

根據大客戶的性質，以及在商品流通過程中所承擔的不同功能，我們可以將其大致分為分銷大客戶（即渠道大客戶）和終端大客戶兩大類別。具體而言，分銷大客戶是指在全國甚至國際上都具備較強分銷能力，對于作為供貨方的企業來說，是難以進行區域管理的商業客戶，例如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、國美、蘇寧等，或者企業較優秀的代理商客戶等，這些企業依仗自身具有龐大的分銷吞吐能力，經過與企業集中采購甚至買斷采購所獲得的低成本優勢，迅速將商品推進到所屬分銷網點實現快速變現。此類客戶主要集中在消費品領域。終端大客戶則是指以最終使用為目的，一次或經常性進行大量采購的消費群，比如象機關采購、民航用品采購、煤炭電力系統采購、學校集體購買，甚至個體消費的團體購買等，此類客戶則在工業品領域與消費品領域并存。

當然，具體到每一個企業，它又會產生不同的分法，以筆者所服務的終端直飲水廠家鳳凰制水為例，就大客戶的分類做一點介紹。

在渠道客戶的劃分上，鳳凰制水根據自身的情況和行業特點，將其分為專業、行業和中介三大渠道客戶，并積極指導公司區域代理商協同大客戶部按此劃分積極開展大客戶業務。（鳳凰制水的渠道具體劃分和示例見表1）。

在大客戶的選擇標準上，鳳凰制水重點考慮客戶的采購數量和采購的集中性（尤其對公司高利潤產品的采購上），來確定給予相應的服務支持和優惠層面。尤其那些希望與公司建立長期戰略伙伴關系的客戶，我們會給予特別的關注，提供貼身的服務，比如中國聯通公司、中國銀行、蘇寧、國美、房地產開發商萬科，與鳳凰直飲機相關的快餐連鎖公司、廚具公司、家裝公司、潔具公司如必勝客、上島咖啡、美標潔具等等。

大客戶開發策略

大客戶業務的開展需要企業建立相對應的具有交叉性功能的人員組成管理和支持部門給予支撐（即大客戶部或者大客戶發展部），它應該是靈活性和統一性的組合體，并具有極強的戰斗力，甚至有可能會派相關人員長駐所服務的企業，與客戶一起辦公。比如，寶潔公司就安排了一個具有戰略性的大宗業務管理小組與位于阿肯色州的沃爾瑪總部的員工一起工作，寶潔與沃爾瑪通過合作節約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利增加了11%。

筆者在服務鳳凰制水的時候，根據對終端制水行業，尤其是直飲機產品的行業特點、產品特性的研究，并參照競爭對手的行為分析，特提出“大客戶開發策略圖典”理論，以圖表的形式，非常直觀地將大客戶開發的基礎要素、區域突破和系統達成完整地加以概括和表達。整體來看，該圖表具有廣泛的實用性和可借鑒性（見表2）。

首先是基礎建設部分。在開發大客戶時，首先解決的也是基本建設問題。在人力的組織上，由于大客戶部受到公司的戰略性重視，組建起來非常高效和迅速，有經驗、高素質的人員很快到位，從而在組織建設和人力資本上有了切實的保障。有針對性的特殊基礎物料是發展大客戶的彈藥，尤其對于終端制水市場還處于啟動期的時候，要發展大客戶，實現大宗銷售，你首先必須要讓目標客戶了解這個行業：什么是終端制水？為什么要用直飲機？它能給消費者帶來什么利益點？為什么要買鳳凰直飲機？鳳凰制水有什么樣的實力？它能夠給我帶來什么樣的特殊利益等等。因此，由公司市場總部針對大客戶業務發展的公司網站的更新制作、企業形象畫冊的制作、行業和企業形象宣傳VCD的制作、企業形象平面和軟新聞稿的撰寫、廣告片的制作，都全部及時到位。在基本政策和基本方向上，由銷售總部牽頭會同各相關部門共同擬訂具有可行性、針對性、目標性的制度，比如《鳳凰制水大客戶開發指導手冊》、相關產品的折讓價格、銷售傭金等。在技術保障上，由服務部門提供技術問題解決方案，包括售后專業人員的完善、大客戶服務費的收取等等。以上幾個部分的陸續到位，使鳳凰制水在大客戶業務發展上有了基礎性的保障。

其次，要選擇重點區域進行重點突破，為其他市場大客戶的發展尋找樣板和借鑒經驗。“區域推廣解決方案”是對這種思想的提煉，是一種模式，旨在從具體的試點中找出適合不同地區的團購解決基本方法，其延伸義是“可執行性的區域突破性組合推廣模式”。鳳凰制水在合肥煙草系統、無錫中國聯通、石家莊中國網通、太原電力系統、江蘇常熟房地產開發商合作等的大客戶業務發展即是此思想的具體貫徹和體現，取得了一定的成績并具有很強的普遍意義。

在基礎部分完成和區域推廣試點運行總結的基礎上，“系統達成解決方案”也基本可以水到渠成了。“系統達成解決方案”屬于一種“達成”，不具體適用于某個區域，其內在含義是“戰略及前瞻性銷售的達成”，具有普遍的指導意義，包括①長期目標的建立。將來市場進入成熟期，像其他家電產品一樣被消費者接受之后，我們可以全面進入蘇寧、國美這樣的家電專賣連鎖店。②優先事務及領域的確定。根據目前的市場現狀，我們重點開發房地產、家裝、金融、大型統購市場等。③建立PR專家群。要擅長借助外腦的力量，根據大客戶業務發展的需要，建立具有新聞、營銷、咨詢、信息等不同背景的專家群隊伍，建立“腦力資源”和“信息資源”庫。④戰略聯盟方案制定與執行。這是更高層次的大客戶開發思路和戰略。與相關知名品牌建立不同合作方式的戰略聯盟關系，可以相互推薦產品，互用銷售渠道和廣告資源，共建電子商務平臺等等。

大客戶業務的發展，更多的是要求大客戶部根據自身的特點，并參照潛在客戶不同的行業、不同的單位和渠道制定背景，制定一對一的客戶開發指導和執行策略，要體現出企業自身的專業性、規范性、信息性和前瞻性，要讓客戶時刻感受到只有我們提供的解決方案是最佳的，具體產品是最好的，各項服務是最周到的。當客戶感受到我們的服務最好時，銷售的達成也就不遠了。