法無定法

見到孔繁任時已將近午夜，他的助理告訴我，孔繁任是個工作狂，一天如果能保持5小時的睡眠時間，對他來講就很不易了。我面前的孔繁任剛剛同客戶談完工作，他的精神很好，并沒有勞累了一天的倦態。他接我到他所在公司——奇正企業咨詢機構參觀，一路上，他的嘴里哼唱著“我愛你，塞北的雪”，從他的身上我感到了一個策劃人蓬勃的朝氣。

在戰爭中學習如何戰爭

作為中國老資格的策劃人之一，早在1983年孔繁任就進入了策劃行業。當記者問他為什么會選擇做策劃人時，他說：“起初，我只是把它當成自己的愛好，但是沒想到有一天它會成為我的營生。現在，真不知道不做策劃，我還能做什么。”

孔繁任對中國營銷的評價是：中國的營銷是在戰爭中學習如何戰爭。2002年，孔繁任出席美國營銷大會，會上他做了關于中國保健品市場營銷狀況的演講。會后，他與美國專家就中國市場營銷的相關問題進行了探討，得出結論：中國的營銷模式不能照搬西方的理論，中國營銷學者要對中國市場上的成功營銷模式進行總結，得出適應中國市場發展的成功經驗，并將其不斷改進、深化。中國營銷的發展就是實踐、總結、學習、再實踐的過程，是在戰爭中學習如何戰爭。

孔繁任這樣分析中國營銷發展進程：

“當中國的市場經濟由賣方市場過渡到買方市場后，營銷經歷的第一階段是貿易階段。在這一階段中，商人利用信息不流暢、交通不便利的客觀因素，將產品由沿海賣到內地，賺取其中的差價。

第二階段是廣告階段。在這一階段中，只要廠家肯打廣告，銷售額就能得到快速提升。最典型的例子是山東孔府家酒，他們在投放了幾十萬的廣告費后，孔府家一躍成了國內低度白酒中最暢銷的產品，這一成績令中國白酒行業中的巨頭們刮目相看。

隨后進入的是品牌戰階段。由于商標注冊而引發出廠商對品牌的關注，所謂的品牌戰開始了，在這一階段中，我們引入了質量的概念，企業認識到提高產品質量是延續企業生命力、塑造產品品牌的決定因素。在提高產品質量的過程中，某些企業緊緊跟隨行業老大的腳步，效仿“領頭羊”的產品，使產品同質化現象日趨嚴重。產品的同質化不僅僅指功能的同質化，同時也包括質量和品質的同質化甚至是營銷方式的同質化。

當戰略的重要性被國人認知時，標志著營銷在中國真正的開始。這一階段開始于世紀之交，他使營銷模式逐漸分化。所謂戰略，包括整體戰略、差異化戰略、目標集中戰略、壟斷戰略等。營銷的作用是使推銷變得不重要，戰略的使用雖然沒有完全實現這一效果，但它卻在一定程度上使推銷的作用降到了最低。”

選擇適合自己的營銷模式

“營銷是法無定法的。”孔繁任這樣告訴記者，“所有的營銷理論要與中國的實際情況相結合。”“新營銷”是當前諸多財經媒體談論的焦點話題之一。那么21世紀新營銷和傳統營銷模式的區別在哪里呢？孔繁任說：“其主要區別在于目標消費群趨向小眾化，換句話說就是個性化的產品滿足個性化的需求，這需要得到包括IT、電子商務等諸多技術的支持。但是，由于科技水平的限制和消費者消費習慣的制約，許多新營銷所需要的條件在我們國家還并不具備。”

孔繁任舉了這樣一個例子：2002年，整合營銷傳播之父舒爾茨給孔繁任所在公司介紹了一家合作伙伴，該公司是亞洲最大的促銷公司，在世界上聲譽顯赫。但是，經過雙方進一步的了解后，他們發現其合作暫時還無法開展。原因有二：

其一，促銷品的不同：我國企業采用的促銷產品多數是廉價產品，甚至是積壓的貨品；該公司建議的促銷產品則是具有產權注冊的專有產品。例如，他們在迪斯尼公司注冊的米老鼠、唐老鴨等。

其二，西方國家在消費中大量使用Pos機刷卡，并在這一過程中累計積分，當積分達到一定額度，消費者就可以得到相應的獎勵。這一做法有效地鼓勵了重復消費。新營銷鼓勵的購買方式有三種：重復購買、消費升級（購買產品在價格、檔次上的升級）、系統購買（購買同一品牌的不同產品）。這種營銷方式和消費習慣同一個國家的電子商務發展程度、信用卡支付網絡的普及度有關，在這一方面我國同發達國家相比，還存在著很大的距離。因而，新營銷的這種做法對于我國的大部分行業、地區并不適用。

當然，新營銷理念在中國也并非完全不適用。孔繁任認為，21世紀整合營銷理念在我國某些行業可以善加利用。這些行業包括:賓館、加油站、電訊業、汽車、煙草、媒體等。他說：“在中國，多種營銷模式共存的局面已經形成。營銷是法無定法的，我們的企業需要選擇適合自己的營銷模式，不要盲目照搬歐美的理論。我們要知道安利、腦白金在中國這塊市場上都可以取得成功。”

想象決定高度細節創造完美

當記者詢問孔繁任最喜歡哪一類的營銷案例時，他說：“我喜歡具有想象力的案例。想象力是很重要的，偉大的企業是有想象力的企業，偉大的案子都是有想象力的案子。我們現在某些企業越來越多地沉迷于對數字、分析、預測、邏輯，模型、工具的研究。我想問，我們的想象力到哪里去了？我們的原創到哪里去了？”

孔繁任給記者講述了一個吉尼斯的故事。我們都知道吉尼斯是世界記錄，但卻很少有人知道它也是某個啤酒品牌。據說，生產這個啤酒的老板有一天去酒吧喝酒，他發現人們在喝啤酒時特別愛說“最”——誰跑得最快？誰的壽命最長？“最”是酒吧里很好的談資，回到公司，這位老板編了一本《世界之最》作為促銷用品在酒吧派發，這一舉動獲得了很好的效果，“吉尼斯世界紀錄”也被全世界的人們所認識、關注。吉尼斯是一個浪漫的品牌，它在全世界投放了20萬個漂流瓶，這些漂流瓶就是吉尼斯啤酒的酒瓶，酒瓶里被放上了紙條，拾到漂流瓶的人就會獲得吉尼斯公司贈送的獎品。

孔繁任說：“想象決定高度，細節創造完美。最近在報紙上刊登了一條消息：一家時裝公司在以色列的隔離墻下舉辦了一場時裝show，這一事件馬上引起全球媒體的關注。所以我認為，任何案例在幫助企業飛速成長時都要充分體現它的原創性和想象力。”

孔繁任告訴記者，他很欣賞奧迪A4贊助“皇馬”球隊的營銷案例。他將這一案例的成功之處歸結為兩個細節：１．奧迪公司向消費者征集，誰愿意用自己的A4去接“皇馬”球隊，消費者得到這一消息高興得一塌糊涂，有一位女士為了接心目中向往已久的偶像，而專門購買了一輛A4轎車。孔繁任認為，這一舉動意味著奧迪公司非常重視且善于利用與消費者之間的互動。在這則案例中，公司通過巧妙的操作，使非新聞事件變成了新聞，得到了媒體的關注。２．在“皇馬”比賽當天，奧迪公司買了400個車位，只要開奧迪A4的人士就可以免費停車，這一舉動培養了消費者的自豪感。正是這些細節上的成功把握，使奧迪A4達到了很好的銷售業績。

策劃公司生存法則

當前，在中國市場上，營銷在企業整體經營中所占的份量越來越重，但與之不協調的是中國策劃人的策劃水平良莠不齊。當記者向孔繁任提出“中國策劃人該如何去做”這一問題時，得到了他非常樸實的回答——“就好好做吧！”

孔繁任認為，當前市場上存在的公司被分為兩類：品牌公司和價格公司。品牌公司通常是游戲規則的制定者，它通過不斷推出新的產品、理念以吸引消費者的眼球；相對來講，價格公司通常規模較小，它在技術水平、研發能力上受到很大限制，因而它在經營中更多的是依靠低廉的價格吸引客戶。

任何企業只有成為品牌公司才會有更多的生存余地，才能存活下去。這一點在策劃行業中表現得尤為突出。營銷策劃公司必須要走在客戶的前面，它需要以創新的思維、前瞻性的視角來引領客戶，幫助客戶取得最大的發展。當前，一些策劃機構之間比回扣、拼價格，甚至比騙術，如果沒有很好的完成從價格公司到品牌公司的轉型，這些策劃機構終將被市場淘汰。

孔繁任提倡健康的營銷策劃，他對中國營銷市場的發展前景非常樂觀。他說：“市場決定營銷，中國作為世界上最大的市場，作為一個高速成長的市場，中國的市場營銷必然有其樂觀的前景，中國消費者所制定的營銷規格必將改變世界市場。”