品牌聲音管理

在品牌發(fā)展的過程中需要時(shí)時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，利用各種載體，向其傳播品牌的形象，形成自己的獨(dú)有聲音。

“品牌聲音管理”，其主要作用是利用公共媒介、活動(dòng)、贊助、服務(wù)等的可信度，建立或改變各區(qū)域市場上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或服務(wù)的態(tài)度，從而形成自己的聲音，幫助建立并維護(hù)品牌，并通過這種管理形成自己品牌獨(dú)有的一種聲音，我們稱之為“品牌的聲音”。

“品牌聲音管理”所借用的載體不同于企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行品牌傳播的廣告，其本質(zhì)是“消費(fèi)者為中心”、“顧客滿意主義”，是企業(yè)與消費(fèi)者的一種互動(dòng)雙贏行為，其最重要的功能在于借助對(duì)品牌的聲音管理與消費(fèi)者進(jìn)行有效“溝通”，在于能更有效地將組織的訊息傳達(dá)給閱聽大眾。其最獨(dú)特的價(jià)值就在于可大幅地提高產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）宣傳訊息的針對(duì)性。之所以形象稱為“品牌聲音管理”，是期望所傳達(dá)的有效資訊都能得到消費(fèi)者回應(yīng)、認(rèn)同，并真正有聲有色，起到應(yīng)有的社會(huì)效應(yīng)，品牌聲音管理要求在傳播品牌的任何方式中都要特別突出品牌的個(gè)性、品牌的核心價(jià)值主張。

人們常說風(fēng)本無聲，但風(fēng)吹過森林就有聲，要想形成聲音，必須借助一個(gè)載體。同樣要想形成品牌聲音，也必須借助多種載體進(jìn)行傳播，因此，利用什么載體、如何利用這個(gè)載體進(jìn)行品牌的聲音傳播就顯得尤為重要，而對(duì)于品牌聲音的管理最重要的是如何傳播品牌個(gè)性和定位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性。進(jìn)行品牌聲音管理要借助的載體一般有下面幾種方式：有關(guān)品牌的傳聞、公共關(guān)系、公司的重大活動(dòng)、協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)、贊助和其他活動(dòng)、直復(fù)營銷等。

有關(guān)品牌的傳聞

任何人在剛接觸某品牌時(shí)都有可能向朋友、親戚、顧客甚至品牌的競爭對(duì)手打聽這個(gè)品牌的情況，那些人對(duì)該品牌的親身體驗(yàn)就是品牌的聲譽(yù)和形象。如果他們有良好的感受，那么他們就是該品牌的支持者。如果他們的感受很糟，那么有可能會(huì)損害品牌形象。據(jù)研究表明，他們至少會(huì)把這種感受告訴16個(gè)人。而這16人又會(huì)告訴其他人，這議論就會(huì)蔓延開去。別人對(duì)品牌的議論可能嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買決定。這也就是中國企業(yè)所講的口碑效應(yīng)，因此，對(duì)于如何讓最初接觸品牌的人對(duì)品牌有良好的看法便顯得尤為重要，而如何借助這種口碑甚至是示范效應(yīng)更是品牌快速創(chuàng)建的重中之重。

一些服務(wù)性企業(yè)甚至消費(fèi)品企業(yè)有時(shí)會(huì)進(jìn)行免費(fèi)試用的活動(dòng)，并借助試用者的體驗(yàn)突出產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭品牌的優(yōu)勢，利用少數(shù)消費(fèi)者對(duì)于品牌的良好感受，由此擴(kuò)大品牌知名度，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。比如珠寶商或鐘表商會(huì)定期會(huì)邀請國內(nèi)明星進(jìn)行產(chǎn)品的試用，借助明星的推薦作用強(qiáng)化品牌的高檔次以及鮮明的個(gè)性。

公共關(guān)系

公共關(guān)系對(duì)表現(xiàn)品牌個(gè)性尤其是公司品牌個(gè)性也可能產(chǎn)生極大的影響。在面臨危機(jī)時(shí)，公司可以借助這種方式完整地介紹品牌平臺(tái)的內(nèi)容和含義，描繪理想的品牌形象。然而，企業(yè)在品牌管理過程中關(guān)鍵是要把公共關(guān)系當(dāng)成為日常的工作。每次新聞發(fā)布會(huì)、高層經(jīng)理的每次發(fā)言，以及公司的每項(xiàng)宣傳都有應(yīng)該反映并表現(xiàn)品牌價(jià)值。只有通過堅(jiān)持不懈地表現(xiàn)品牌價(jià)值才能樹立起品牌形象。

公司的重大活動(dòng)

公司的重大活動(dòng)也是有效進(jìn)行品牌聲音管理的一部分，通過公司的重大活動(dòng)，公司及其品牌就要亮相于公眾面前，因此，也適用上述的一些原則。如：會(huì)場及其布置是否符合品牌個(gè)性？活動(dòng)是否嚴(yán)格按計(jì)劃進(jìn)行？服務(wù)水準(zhǔn)是否達(dá)標(biāo)？各種問題都應(yīng)該考慮到，以確保活動(dòng)結(jié)束后，在人們心目中樹立起公司期望樹立的品牌形象。

重大活動(dòng)包括各種新聞發(fā)布會(huì)（如：新產(chǎn)品上市）、經(jīng)銷商會(huì)議、年終總結(jié)報(bào)告會(huì)、參加的行業(yè)展示會(huì)（國際通信設(shè)備展、國際計(jì)算機(jī)技術(shù)展、國際汽車展等）、一年一度的行業(yè)新產(chǎn)品訂貨會(huì)（如：糖酒飲料訂貨會(huì)）、流行時(shí)尚發(fā)布會(huì)、新技術(shù)交流會(huì)、全國或區(qū)域經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)等等，這些都是展示企業(yè)傳播品牌的大好時(shí)機(jī)。

協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)

在市場競爭越來越激烈的今天，要想獲得消費(fèi)者青睞甚至刺激他們購買產(chǎn)品已經(jīng)很不容易，而要維持品牌忠誠度更是一件難事，因此，重視顧客與回報(bào)活動(dòng)（有時(shí)稱作關(guān)系營銷或顧客關(guān)系管理活動(dòng)）越來越多。如：消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)、會(huì)員俱樂部活動(dòng)、年底回報(bào)贈(zèng)禮活動(dòng)、顧客回訪活動(dòng)等等，必須牢記的是，活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須反映品牌個(gè)性及價(jià)值。另外必須注意的一點(diǎn)是，與公司合作的附屬合作伙伴應(yīng)該具有類似的品牌價(jià)值。選擇合適的合作伙伴至關(guān)重要。

這些活動(dòng)當(dāng)然是建立牢固品牌地位、傳播品牌形象的大好時(shí)機(jī)，但在進(jìn)行顧客關(guān)系活動(dòng)時(shí)有兩點(diǎn)需要注意：

一是活動(dòng)的目的要明確，商業(yè)的意味不能太強(qiáng)。組織顧客關(guān)系活動(dòng)不應(yīng)該建立在直接引誘消費(fèi)者有條件進(jìn)行購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的前提下，應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的利益回報(bào)以及感謝活動(dòng)。如：有些品牌就以回報(bào)老消費(fèi)者的由頭進(jìn)行買贈(zèng)促銷，但在實(shí)際活動(dòng)過程中這種優(yōu)惠活動(dòng)不一定適合于任何消費(fèi)者，買贈(zèng)促銷已經(jīng)為消費(fèi)者設(shè)定了一道門檻，加上這種一視同仁的操作方式，老消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)打著回報(bào)的幌子進(jìn)行銷售的行為感到厭倦。

二是活動(dòng)主題必須鮮明，能反映出對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際利益，同時(shí)活動(dòng)必須是有組織、有安排的，活動(dòng)應(yīng)該能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的自豪感，滿足自己“我沒有選錯(cuò)”的期待，活動(dòng)應(yīng)該讓消費(fèi)者自覺接受，不應(yīng)該強(qiáng)制。

贊助和其他活動(dòng)

由于贊助能輕而易舉地找到目標(biāo)細(xì)分市場，也是最容易傳播品牌聲音的手段，正因?yàn)檫@個(gè)原因，贊助活動(dòng)在企業(yè)宣傳中越來越普遍，最基本的是贊助重大活動(dòng)。事實(shí)表明，無論是本國重大活動(dòng)還是世界杯足球賽，為體育比賽和生活方式活動(dòng)提供贊助，對(duì)品牌都大有好處。這類贊助活動(dòng)尤其有助于樹立品牌個(gè)性。這是因?yàn)橛^看賽事的人們認(rèn)同那些體育明星，他們通過這些明星與品牌相聯(lián)系。因此，必須慎重決定用誰的形象來鞏固品牌價(jià)值和定位。比如，萬寶路的主要品牌個(gè)性是力量和自由，所以它可能不會(huì)贊助花樣游泳或乒乓球比賽，但是它可能而且確實(shí)贊助了一級(jí)方程式汽車賽。勞力士將其品牌與一流的網(wǎng)球錦標(biāo)賽聯(lián)系在一起。百事可樂是上一屆時(shí)馬來西亞英聯(lián)邦國家運(yùn)動(dòng)會(huì)的主要贊助商之一。通過在這些賽事上的亮相，品牌對(duì)人們產(chǎn)生了非常廣泛的影響，而且往往能將競爭對(duì)手排斥在外，這是因?yàn)楦黝愘澲疾扇—?dú)家贊助的形式。而這些體育運(yùn)動(dòng)的愛好者往往購買與之聯(lián)系在一起的品牌。當(dāng)然，贊助活動(dòng)的花費(fèi)是巨大的，據(jù)分析家估計(jì)，1998年耐克的贊助費(fèi)和營銷費(fèi)大約在1.7億美元左右，但是它無疑帶來了利潤。值得牢記的是，必須選擇符合品牌個(gè)性的重大活動(dòng)，而且要堅(jiān)持不懈向這種或這些活動(dòng)提供贊助。

直復(fù)行銷——直銷

所謂直銷，就是公司不通過零售點(diǎn)而直接向消費(fèi)者宣傳品牌和銷售商品。對(duì)于某些類型的產(chǎn)品而言，采用適可的直銷手段是有效傳播品牌聲音的最鮮活方式，如果這種方式運(yùn)用得當(dāng)，它可能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。但是要獲得成功，必須找到合適的對(duì)象。直銷的對(duì)象都是單個(gè)顧客，因此直銷的目的是要獲得盡可能多的數(shù)據(jù)，然后保存在數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有目的的宣傳，也就意味著在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑦m當(dāng)?shù)男畔鹘o適當(dāng)?shù)念櫩停膭?dòng)他們到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購買。這樣，浪費(fèi)被減少到最低限度。不幸的是，人們對(duì)直銷行為不甚理解，再加上數(shù)據(jù)庫管理不善，大多數(shù)直接郵件的設(shè)計(jì)與實(shí)施都存在著問題。顧客將這些宣傳品當(dāng)作垃圾郵件，使品牌形象受到損害。不過，直銷也有好處：有效地瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，建立與顧客的直接聯(lián)系，消費(fèi)者參與程度高，容易衡量顧客的反應(yīng)，有的放矢地傳遞信息。