尋求中小啤酒企業的生存之道

啤酒是一種地域性非常強的消費品，中小型啤酒企業要生存就要學會挖掘并利用地域性優勢，建立本地品牌！

中小啤酒企業要想在強手如林的同質產品市場競爭中求得穩健發展，就必須利用有限的人力、物力，調動一切可用資源集中優勢力量，從大企業或競爭對手力量薄弱的地方入手，建立起賴以生存的根據地——明確而穩定的本土市場。

中小啤酒廠家的企業優勢

在激烈的啤酒市場競爭過程中，中小企業對于大型企業來講，它有很多優勢，主要體現在：

第一、小企業不需要像大企業那樣，通過各種會議程序才能決定或實行某項業務，較為簡潔、有效率。

第二、生產某種特殊產品，小的生產車間往往比大的容易組織。

第三、改善產品的生產方式、生產工藝，中小企業較容易辦到。

第四、中小型企業管理人員對公司的業務有著第一手的資料，使其在解決問題，做出重要決定和判斷時，更快更準確。

第五、管理人員與顧客能直接接觸，對市場動態、顧客需求、潛在市場都有直接快速的了解，更宜于將銷售與生產有機地結合起來，為此，經銷商出于利潤考慮更愿意經銷中小型企業的產品。

第六、在經濟氣候變化時，中小型企業只要人力、財力允許，能夠很快調整生產及服務，及時抓住新的有利機會，不象大企業有很大的慣性，不易調整，這也就是俗話說的“船小好掉頭”。

中小型企業正是有了以上種種優勢，才能揚長避短，與大企業相競爭，有自己的一席之地。

中小企業的本土生存

中小啤酒企業一般以所在省（市）為中心主抓當地一定半徑內的區域市場。中小型企業在復雜多變的市場競爭過程中應不斷地適應環境，充分利用本土優勢，調節需求、調整企業的營銷策略。營銷環境作為直接或間接影響企業營銷投入產出活動的外部力量，是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。利用好環境、創造好環境才能最大限度減少環境帶來的影響，為企業帶來更多的機會。

中小型企業要想充分發揮其本土優勢地位，就要從制約啤酒廠家生存的因素方面著手。筆者認為主要有這樣四點值得企業斟酌：

第一、 環境因素——就是企業所在地理位置、人口數量、人均收入、文化教育程度等。

第二、市場容量——指企業所在地的市場容量（也包括市場潛力、需求程度等），如河北邯鄲被中央電視臺國際頻道報道為中國四大酒文化地區之一，且啤酒年銷售量為12萬噸，白酒年銷售量4萬噸。

第三、區域特點——啤酒是一種地域性很強的產品，一般大眾喝家鄉的酒會有一種說不出來的親切感。

第四、公眾因素——本土企業與當地政府、新聞媒介、相關行業等公共關系有著得天獨厚的優勢，這也是獨一無二難得的一種營銷資源。

這四點是啤酒企業在一個地域內發展必須要考慮的，而這也是本地中小啤酒企業更容易利用起來的。

找準市場營銷機會。對自己的專業市場用不同的方式、方法，從不同的方位、層面，對目標市場進行細分。例如年輕人是啤酒的主要消費群體，可是年輕人的啤酒消費量雖然很高，但忠誠度很低；同時啤酒的口味是啤酒贏得消費者的一個關鍵，而一些啤酒要保證其新鮮的口感是受其存放時間影響的，而大企業生產的同樣口味的啤酒在經過長途運輸之后才能到達區域市場。這些是大的啤酒企業進入區域市場后比較難控制的環境因素，也是本地中小企業的競爭優勢和市場突破口。所以，中小啤酒企業不妨進行市場細分，更準確地把握目標市場。

避實就虛，把握營銷機會。在市場細分的基礎上，要避免與大企業正面競爭。大企業由于在其生產設備、人力資源、運輸費用等方面投入更大，這就要求它們必須在市場上實行規模經營以獲得更高的利潤。而對于一個區域市場，大企業是很難實現其規模化經營的。本地中小啤酒企業要善于發現大企業未曾顧及或未滿足的市場需求，見縫插針、拾遺補缺開發新產品，同樣可獲得豐厚的利潤。

例如，邯鄲在酷熱的夏天里，本地人很喜歡喝生啤酒（也稱鮮啤酒）。目前市場上銷售的一種為塑料桶裝啤酒一般是裝未經高溫處理的鮮啤酒，成本低。但保存期不長，銷量大，利潤小，銷售半徑為50公里，適合本地企業運作；另一種是經過特殊生產工藝和先進技術處理后裝入瓶中，成本很高，價位高，保存期較長，利潤大，銷量小，銷售半徑為500公里，適合有實力的大企業運作。

此外，還有一種也是未經高溫處理的瓶裝鮮啤酒，而且生產工藝不復雜、技術要求也不高，但至今未曾在市場上出現。其特點是清涼爽口，成本適中，價位也適中，但保存期比上述后者要短，利潤恰在其二者之間，估算銷售半徑為20公里。經市場調查，走訪了終端渠道（中小酒店）和一些消費者（尤其是年輕人）征求他們對這類產品的看法。一方面是消費者品嘗了樣品之后對這類清涼爽口怡人的啤酒很是滿意，試探性報價4元/瓶，他們說可以接受；另一方面酒店老板非常愿意進貨，因為過去酒店里存放冰柜的空間有限，且冷凍啤酒數量也有限制，滿足不了因炎熱的天氣而急需大量的清涼爽口的啤酒來消暑，顧客意見很大。而今解決了酒店的倉儲問題，消費者和酒店都得到了需求的滿足。

在今天競爭如此激烈的市場上，有誰愿意失去上帝——顧客。需要說明的是分銷渠道應采取直銷+經銷方式，將二者的優勢結合起來，以直銷為主，既可利用經銷商的分銷網絡，又能掌握市場營銷的主動權。像這類有差異性的產品適合本地中小型企業運作。這也填補了市場上的一項空白，三者概況如表所示。從理論上講，既然產品有差異性那就有需求，有需求就有市場，有市場就有利潤，有利潤就可運作。因此，所謂適銷對路就是產品特性能夠滿足目標客戶物質與精神的需求，分銷通路能夠實現高度暢通，這就要求中小型本土企業從其產品特性出發，尋找市場目標，充分發揮其優勢努力開拓（見表1）。

用“本地品牌”形象撞擊本地消費者的心靈。大的啤酒企業具有較強的品牌沖擊力，但產品的品牌形象由多種因素構成的，中小啤酒企業在產品上市銷售的過程中，應該賦予產品一個與眾不同的形象定位，更能讓消費者記憶深刻，這與啤酒的區域性特點有密切第聯系。如采取“會員制營銷”策略，就是那些中低收入的本地居民。針對這些居民，本土企業提供給他們的并不僅僅是“低價”，并有類似他們自己的節假日及生日時電話問候，而且還有歸宿感和忠誠感，讓本地消費者真正感覺到本地品牌的親人味道，明晰親切感。有了更好地服務就能將大批消費者牢牢地吸引在企業的周圍，令對手無可奈何。中小型企業在給產品定位之前，一定要考慮好企業生產的產品種類及各項產品的特點及市場情況，同時一定要注意利用好本地企業的公眾優勢，做好公關，解決好了這些問題，讓消費者心目中留下你產品的形象，定會事半功倍的。

菲利普·科特勒說：“任何企業做市場，只可做一部分，不能做全部。”中小型企業更是要人無我有、揚長避短、避實就虛，要善于發現市場空擋，出奇制勝。那么，這就要求中小型啤酒企業將本土優勢發揮得淋漓盡致。