直銷方式合理嗎？

在國外合理、合法的直銷手段為什么到中國變成了“老鼠會”，中國式直銷的問題何在？

所謂直銷是指生產(chǎn)廠家不通過中間環(huán)節(jié)，直接將貨物賣給消費者。例如：廠家人員上門銷售產(chǎn)品；廠家在其下屬店鋪直接銷售產(chǎn)品，或是廠家在其舉辦的會議上銷售產(chǎn)品等。直銷的目的不在于價值鏈的構(gòu)建，而在于將產(chǎn)品真正賣到消費者手中。

當(dāng)前，在我國出現(xiàn)了一些大家較為熟悉的直銷企業(yè)（如安利、仙妮蕾德等公司），這些企業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家已有較長的發(fā)展歷史，他們在以美國為代表的法制國家中得以長期生存，這證明這一營銷體制是合理且合法的。成熟的直銷企業(yè)，無論是他們的直銷模式還是他們的產(chǎn)品都得到了全球諸多消費者的信任和認(rèn)可。

但是，直銷模式在中國的發(fā)展中卻被許多消費者所排斥。許多消費者認(rèn)為某些企業(yè)的直銷模式具有“老鼠會”性質(zhì)，他們使一些人發(fā)達(dá)起來，但同時也傷害了更多人的利益，使大家對直銷心有余悸。但我認(rèn)為，直銷本身作為一種營銷手段并沒有問題。舉個簡單的例子：在中國，某些非法發(fā)廊、按摩中心從事色情按摩服務(wù)，這是個體在經(jīng)營服務(wù)上的走偏，我們不能說理發(fā)行業(yè)和按摩行業(yè)的存在是不合理、不合法的。由此可見，消費者對直銷手段的排斥并不是直銷本身的不合理，而是這一營銷模式在中國缺乏規(guī)范性。此外，有些人參與直銷企業(yè)并不僅是為了賺錢，而更多的目的是方便社交，這些懷著社交心態(tài)的極端份子，擾亂了直銷行業(yè)的規(guī)范性。

我認(rèn)為，直銷模式在中國的“走偏” 集中體現(xiàn)在其培訓(xùn)方式上。我曾經(jīng)在飛機上遇到一位某大直銷公司的銷售代表，我從他的眼神中就判斷出他的身份。他對我說：“先生，我認(rèn)為您還可以做更大的事業(yè)，可以賺更多的錢。您可以擁有自己私家花園、轎車。您的資本可以是上千萬，或許很快您就可以成為億萬富翁。”我說：“如果我做不到呢？”他說：“那你可以去讀一讀拿破侖的《人人都能成功》，也可以再看一看卡耐基的《人性的弱點》。”

在某些直銷企業(yè)的培訓(xùn)中，《人人都能成功》、《人性的弱點》成為他們主要推薦的兩本著作，他們在使用書中觀點時，在一定程度上曲解了作者的思想。《人人都能成功》是一本勵志書，但實際上，我們根本無法做到人人都能成功，因為成功是相對的，我們只能說人人都渴望成功。每天捧著一本勵志書拜讀的人，不一定會從書中收益，他們的神經(jīng)往往會受到壓迫。這樣的培訓(xùn)打破了人的正常思維，違背了社會化進(jìn)程，造成某些人群的集體無意識、集體催眠，使人變得幼稚，使他們?nèi)狈ι鐣倪m應(yīng)性，變得簡單，只知道目標(biāo)、堅持、成功，而缺乏社會的適應(yīng)能力。這會給他們身邊的親人、朋友帶來傷害。

我在1984年就編譯、出版了卡耐基的《人性的弱點》，這本書告訴我們，人都是需要尊重的，因為人生來自卑，在每個人心中自己是最重要的，人要為自己說話，但當(dāng)你站在別人的立場上為別人說話時，同樣，別人就可能會站在你的立場上為你說話，當(dāng)你尊重別人時，別人就會尊重你。作者通過這本書想告訴我們的是如何利用人性的弱點，還是如何克服人性的弱點呢？我想當(dāng)然是后者。但是在某些直銷公司的培訓(xùn)上，這樣的理論卻演變成為人性操縱術(shù)，他們認(rèn)為，這些是人性的弱點，可以在營銷過程中加以利用。這種培訓(xùn)造成的結(jié)果是人與人之間失去了坦誠。人性操縱術(shù)和集體無意識把某些人變成了賺錢的機器，這不一定是直銷企業(yè)的意圖。但是某些企業(yè)的培訓(xùn)卻著實達(dá)到了這一效果。

目前，中國的直銷企業(yè)需要得到更多的規(guī)范，2004年初，商務(wù)部外資司副司長鄧湛在一次國際性經(jīng)貿(mào)座談會上宣布，中國有望于年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法律。我相信法律的出臺將使在中國活躍著的直銷企業(yè)有望得到健康的發(fā)展。

（作者系奇正企業(yè)咨詢機構(gòu)總裁）