營銷要奏效 必須主導企業(yè)決策

無論企業(yè)的規(guī)模是大或小，是新或舊？每家公司無時不在進行各式各樣的營銷，但策略人人會定，成效卻大不相同。

營銷組合意指管理階層可用來影響銷售的一套工具。傳統(tǒng)的公式為4P——產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷（promotion）。

但自始就有人質疑這營銷組合的公式。

*香水公司要求增加包裝（packaging）成為第五個P。

* 負責服務的主管也想知道服務是被歸在營銷組合哪個項目中，是否因為字首是S所以被摒除在公式之外，隨著服務重要性的增加，服務業(yè)的營銷人員建議在4P之外再增加三個P，即人員（personnel）、過程（procedures）及具體感受（physical evidence）。因為一家餐廳好壞的基礎是它的服務人員、提供的餐飲過程（自助餐、速食或其他），以及餐廳外觀、特色給人的具體感受。

*也有人建議增加個性化(personalization)到營銷組合中。營銷者必須決定產品、價格、通路及營銷活動個人化的程度。

* 我個人認為政治因素(politics)與公關(public relations)都應該被列到4P中，因為這兩個項目都會影響企業(yè)銷售的能力。

* 我曾試圖將每個P字的精神重新定義，以擺脫P字帶來的限制：

產品=結構 （Configuration）

價格=價值（Valuation）

通路=促購系統(tǒng)(Facilitation)

促銷=象征意義(Symbolization)

關心買方的4C應先于賣方4P

對4P最基本的批評是它代表了賣方的心態(tài)，而非買方的心態(tài)。Robert Lauterborn建議賣方將4個C想清楚后，再來談4個P。4個C指的是顧客價值（customer value）而非產品、顧客成本（customer costs）而非只是價格、方便性（convenience）而非通路，以及溝通（communication）而非促銷。當營銷者將4C想清楚后，要設定4P就容易多了。

不同的P可交互運用來刺激銷售。一位汽車經銷商雇了十位業(yè)務員并采用一般的利潤模式來經營，結果績效不彰；他試著將業(yè)務員減少到五位，并大幅降價后，業(yè)績突飛猛進。相同的，亞馬遜書店的首席執(zhí)行官貝佐斯（Jeff Bezos）將廣告量減少，同時降低書價后，銷售量急劇上升。

設定4個P并不容易，因為它們相關性很強。以產品與通路為例：

假設產品是0、通路是1。那0×1等于多少？答案是0。

假設產品是1、通路是0。那1×0等于多少？答案是0。

假設產品是1、通路是1。那1×1等于多少？答案卻是3。

營銷組合中的工具可視產品生命周期作不同的運用。比方說，廣告與公關宣傳在產品上市期效益最高，因為可以建立知名度及興趣。促銷及個別推銷在商品成熟期較為重要，因為個別推銷可增進顧客對產品優(yōu)點的了解，并堅信購買是值得的，而促銷活動則可以刺激購買。在商品衰退期，促銷活動應增加，但廣告、公關及個別推銷活動應減少。

營銷工具的選擇也會因公司的大小而有所不同。市場領導者負擔得起高昂的廣告費，同時不需要經常促銷。相對地，較小的競爭者可能會較常使用促銷手法。

若要營銷發(fā)揮功效，必須能整合運用各種營銷組合。但是在許多公司里，營銷組合中不同元素的運用卻是掌握在不同的個人或部門手中。

一家歐洲主要航空公司的營銷副總想要增加他們運輸量的占有率。他的策略是經由更美味的食物、更干凈的座艙、訓練有素的空服員、更低的價格來建立顧客滿意度，可是以他的權責無法過問這些服務領域。

負責餐飲的部門選擇低成本的食品；維修部門使用低成本的清潔服務；人力資源部雇用人的時候并不在乎他們是否天生親切友善；財務部門決定票價。由于這些部門通常都是以成本或生產的角度來看事情，這位營銷副總想要重整營銷組合的計劃就被阻礙了。

不要讓營銷變成一夜情

在大多數的公司里，營銷部門的角色只局限于執(zhí)行營銷計劃。研發(fā)部門發(fā)明產品，然后營銷部門負責新聞稿及廣告。多數首席執(zhí)行官認為營銷只是在產品制成后，并需要被銷售時才有需要。營銷的角色好比一夜情，而非長期的戀情。

如果是這樣的話，成立兩個營銷團隊會比較好，一個管策略另一個管戰(zhàn)略。除非營銷部門對企業(yè)決策有影響力，否則任何營銷承諾都不可能被實現(xiàn)。事實上，我認為營銷主要的角色就是主導企業(yè)決策，并貫徹公司對顧客的承諾。

若要如此，公司必須要從戰(zhàn)略性營銷轉變成整體性營銷。

* 公司必須用更寬廣的視野來觀察顧客的需求及生活形態(tài)。公司應停止將顧客僅視為現(xiàn)有產品的顧客，而應開始用更廣義的方式為顧客服務。

* 公司需要評估各個部門對顧客滿意度的影響，因為當顧客發(fā)現(xiàn)貨品延遲送達或破損、收據金額有誤、顧客服務品質不佳或其他混亂現(xiàn)象時，一定不會感到滿意。

* 公司需要以更寬廣的視野來檢視業(yè)界的競爭者及其變化。今天，許多產業(yè)都在合并（例如：電信業(yè)、娛樂業(yè)、有線業(yè)者、媒體及軟件公司），此現(xiàn)象對各產業(yè)都提供了新的機會及挑戰(zhàn)。

* 公司必須評估它采取的行動對所有利益關系人的影響，除了股東之外還包括了顧客、員工、經銷商及供應商。任何一群利益沒有被顧及到的利益關系人，都可能破壞公司的計劃。

所以營銷者對顧客而言，主要的角色到底該是什么呢？至少有下列幾點：

* 發(fā)掘并評估新的商機。

* 了解顧客的認知、偏好及需求。

* 將顧客的需求與期望告知產品設計者。

* 確保顧客訂單被確實處理，而且貨品準時送達。

* 確保顧客了解產品正確的使用方法、接受產品使用訓練，并得到技術協(xié)助。

* 在交易完成后與顧客保持聯(lián)系，確保他們對產品或服務滿意。

* 向顧客搜集有關產品或服務改進的意見，并將意見傳達給相關部門。

營銷者需要哪些技巧來扮演好他們的角色呢？沃頓商學院的教授阿姆斯壯列出了以下的技能：預測、企劃、分析、創(chuàng)造、決策、激勵、溝通及執(zhí)行的能力。以上這些構成所謂的營銷能力，而公司要求營銷副總裁具備的就是這種營銷能力。

每個問題都是偽裝的機會

這世界上充滿了大大小小的機會。我們還在等待治愈癌癥的方法、好吃又不會胖的食物、真正有效的減肥方法、以及遇到塞車就可以飛起來的車。在等待的同時，我們可以專注于用各種方法改善現(xiàn)有的產品及服務。

首先要將問題找出來。許多人抱怨晚上睡不好，家里永遠很零亂、院子里的雜草太多，希望度個便宜又好玩的假期，希望能追溯家族根源等等。每個問題都有好幾種解決方法，正如美國公民組織的創(chuàng)辦人，已逝的賈德勒所說：“每個問題都是一個偽裝得很巧妙的機會。”

尋找趨勢。你絕對可以從智庫趨勢公司的十六種趨勢分析中得到一些靈感。像是繭居、人老心不老及自愿脫離。繭居意指人們因為外在環(huán)境越來越糟，而寧可呆在家里，所以營銷人可想想什么樣的家具、電器及娛樂設備會使家居生活更愜意。人老心不老代表了年長者想要感覺年輕的欲望，因此造成除皺霜、整形外科及積架車的熱賣。自愿脫離意指某些人希望過較輕松、簡樸的生活，并在較小的城鎮(zhèn)居住。

別只談論機會，唯有準備就緒，遇見機會時才會成功。一家公司若不能創(chuàng)造歷史就會成為歷史。有人將市場需求比喻為流水湍急的小溪，你若不趕快把魚線投入水里，就別想釣到魚。馬克·吐溫從痛苦的經驗中學到這點：“我很少在機會溜走之前發(fā)現(xiàn)它是個機會。”

現(xiàn)今最大的機會就是推出比競爭者價格低很多，但仍有利潤的業(yè)務。活爾瑪百貨、西南航空、宜家家具及西樂公司成功的秘訣就在這里。他們將其個別的產業(yè)重新改造，以便大幅降低售價。由于低收入家庭為數眾多并快速成長，這些零售業(yè)者勢必吸引大批忠實顧客。

康特在她《巨人學舞》的書里寫道：“未來會是懂得平衡夢想與紀律的人的時代。未來將屬于那些擁抱無限機會，但也了解資源有限的事實，因此會找出新方法，以最少的資源做最多的事的人。”