與Ｋ／Ａ雙贏

把K/A視為自己長期的合作伙伴，從合作伙伴的角度去創(chuàng)造雙贏的局面。

K/A憑借其完善的市場信息和后勤系統(tǒng)，向廣大消費者傳送價格適中的良好產(chǎn)品和服務。由于規(guī)模和銷售量巨大，K/A們深信，在決定顧客需要什么方面，它們處于比制造商更優(yōu)越的位置。他們正在告訴包括最有實力的企業(yè)在內(nèi)的制造商，應該生產(chǎn)什么，規(guī)模多少，什么顏色和包裝，如何定價，如何促銷產(chǎn)品，何時和如何運送，甚至包括如何改進和組織其生產(chǎn)與管理。這些制造商惟有同意，別無選擇，K/A的貨架是稀缺資源，眾多的競爭者正在急切地等著取代他們，所以他們不得不忍受低得可憐的毛利，以獲得K/A的大批量訂貨。在這種情況下制造商如何與K/A 共創(chuàng)雙贏局面呢？

提供K/A喜歡的產(chǎn)品

K/A眾多的人流量和每天的巨額的銷售量對于制造商來說是最具誘惑力的，一般情況下，只要產(chǎn)品能夠進入K/A，賣出去應該是不成問題的。如何讓K/A接受自己的產(chǎn)品是個挑戰(zhàn)。讓K/A接受產(chǎn)品的前提是盡力了解K/A的需要、去理解K/A。

K/A的角色不僅是超級終端，K/A首先是其顧客的采購代理，其次才是他的供應商的銷售代理。K/A首先是站在其顧客——消費者的角度考慮問題的，因為消費者總是希望買到價格低廉、質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，所以我們就能在K/A的采購政策中看到要求供應商不斷的提高質(zhì)量并降低價格的要求。

那么K/A到底喜歡什么樣的商品呢？

籠統(tǒng)的說，K/A希望顧客從他那兒買到的任何產(chǎn)品都十分感興趣。制造商需要給K/A一個接受自己產(chǎn)品的理由。

比如，在進入某K/A之前，S公司首先了解K/A品類采購的基本標準（產(chǎn)品的品類、包裝、價格標識、POP等）以及費用標準（進場費、年終返利及其他雜費）。但是符合這些標準的企業(yè)非常之多，在K/A貨架競爭如此激烈的情況下，K/A為什么要接受你呢？S公司在其進場提案中著重強調(diào)了四個方面的內(nèi)容：

◇消費者接受自己產(chǎn)品的強烈證據(jù)：消費者證言、其他渠道的銷售數(shù)據(jù)等。

◇設(shè)計優(yōu)良的產(chǎn)品廣告：提供精良的圖片、POP，終端設(shè)計、廣播稿等。

◇全面、系統(tǒng)的促銷計劃。

◇對K/A銷售額、毛利等方面的財務刺激。

特別是在促銷方面，對K/A所在的區(qū)域市場進行詳盡的分析，展現(xiàn)競爭品牌的促銷活動效果分析和自己的促銷規(guī)劃。完善和切中要點的提案使雙方迅速達成了初步的合作意向。

在新產(chǎn)品的研發(fā)上，制造商還需要懂得K/A的變化需要，開發(fā)一些具有吸引力的競爭性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要有助于K/A更好地為起顧客服務。S公司在進場后還會經(jīng)常性的主動向其K/A客戶征求有關(guān)產(chǎn)品名稱、顏色、包裝等方面的意見，用在自己的產(chǎn)品設(shè)計中，從而確保其產(chǎn)品能夠被接受。

建立符合雙方需求的服務體系

1、制造商的需求

制造商通過K/A要達到的目標應該不僅僅是銷量的提升，還包括需要從K/A處獲得關(guān)于市場覆蓋面、產(chǎn)品供應、市場開發(fā)、賬務要求、技術(shù)/產(chǎn)品的建議和服務，以及市場信息情報等方面資料，這樣才能對自己產(chǎn)品的市場做全面的掌握。制造廠商要在以上這些方面上得到K/A的全面合作，就要建立一種為這些方面服務的體系。

2、K/A的需求：

K/A的需求主要有，無存貨采購：制造商保證保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運送給K/A；給K/A退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利；合作性廣告：同意支付K/A為推銷自己產(chǎn)品而花費的一部分廣告成本；提供廣告精品、POP材料；為K/A將商品標價降低而做出的折讓；資助店內(nèi)示范等。

3、制造商的服務體系

具體而言，制造商需要建立一個有計劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把自己和K/A雙方的需要結(jié)合起來。制造商可以在自己的市場營銷部門內(nèi)部設(shè)立一個“K/A關(guān)系計劃部”，其任務是探求K/A的各種需要；制訂推銷方案，以幫助K/A的經(jīng)營盡可能達到最佳水平。該部門和K/A聯(lián)合規(guī)劃銷售目標、存貨水平、鋪面空間和商品陳列顯示安排、銷售培訓要求以及廣告促銷計劃等。雙方通過合作共同制訂，共同執(zhí)行，共同提升制造商產(chǎn)品所占據(jù)的貨架空間的盈利水平。值得注意的是制造商在這方面要做到主動積極，不能是被動的去配合K/A的各項促銷活動，再根據(jù)K/A的賬單承擔各種費用。

因為對終端的掌控極大地改變了零售業(yè)的地位，現(xiàn)在一些大的制造商也正在不斷地加強對K/A們的合作，把K/A作為“合伙人”，以共同尋找能改進他們的共同績效的后勤系統(tǒng)和競爭戰(zhàn)略。

以寶潔公司為例，它指派了20名經(jīng)理與總部設(shè)在阿肯色州的沃爾瑪共同工作，與沃爾瑪?shù)慕?jīng)理們一起尋找減少合作成本和損失的方法。結(jié)果，寶潔公司建立了定制化的訂單過程和自動庫存補償程序，它使他的零售合伙人的庫存降到最低點。因為更精確地預測交貨數(shù)，寶潔公司也得到了更好的生產(chǎn)安排計劃和少花了對經(jīng)銷商的促銷費用。

寶潔作為大制造商做起來比較輕松，廣大的中小制造商很難做到，還有很多其他可選擇的方式來建立對K/A的服務體系。比如上面提到的S公司，當K/A抱怨說，為了向S公司訂貨而不得不與六個不同的S公司職員打交道時，S公司決定將K/A服務的接口調(diào)整為一個。

對于制造商而言，因企業(yè)實力的不同在對K/A的策略上也會采用不同的方式，重要的是轉(zhuǎn)變思想，不要只是被動的接受K/A的各種條件，而要主動的了解自己的需求與K/A的需求，為K/A建立更好的服務體系和盈利能力，這是與K/A建立長期合作關(guān)系的關(guān)鍵一步。

策略性獲得K/A的“依賴”

提供K/A喜歡的產(chǎn)品，建立更好的K/A服務體系，更多是從適應K/A的角度出發(fā)。從制造商的角度，同樣可以采用一些策略性的方式，來增加K/A對自己的需求與依賴。

1、不斷地發(fā)展獨有技術(shù)

為了讓K/A愿意主動與自己合作，制造商則必須擁有K/A認為有價值的專門技術(shù)。例如給K/A的銷售員做專業(yè)訓練、做更有效的貨架陳列表現(xiàn)、設(shè)計優(yōu)異的產(chǎn)品組合等。將這種技術(shù)轉(zhuǎn)化為一種力量，并使K/A相信，如果他得不到制造商在這些技術(shù)方面的幫助，他就難以達到預期或者更好的經(jīng)營目標。制造商連續(xù)不斷地發(fā)展該專門技術(shù)，從而可以得到K/A不斷的合作要求。

某食品公司在生產(chǎn)和銷售蛋糕產(chǎn)品上就有許多獨到的技術(shù)（相對于K/A和其競爭對手），該公司向K/A建議如何進行蛋糕產(chǎn)品的經(jīng)營，包括如何組合蛋糕產(chǎn)品、怎樣在貨架上擺放、以及采用何種促銷方式等。這就使得K/A需要它幫助如何在終端安排銷售，對該公司產(chǎn)生了“依賴”。該公司也就較容易獲得K/A更多的支持，如陳列位置、新產(chǎn)品進入等。也真正使雙方達到共贏的效果。

2、自我完善，不斷加強企業(yè)品牌建設(shè)

制造商要在與K/A的合作中保持優(yōu)勢，就有必要投資研究與產(chǎn)品開發(fā)，以獲得新的品牌、產(chǎn)品線擴展提高質(zhì)量，并且“推出”系統(tǒng)廣告計劃以維持高的品牌知曉度和偏好。K/A是不會拒絕消費者喜愛的品牌的，K/A同樣需要與知名品牌的合作。

品牌不大的制造商也是有機會的。因為在各行各業(yè)都有第一階梯的品牌，比如茶飲料中的統(tǒng)一。由于品牌比較大，制造商和K/A在合作的時候所提的條件就會比較高，K/A如果接受不了就容易扶持第二品牌，而對第一品牌一般對待。被扶持是機遇，發(fā)展品牌則是時刻不能放松的，只有自己強大了才能在與K/A的合作中獲得好的條件。

主動積極 合作雙贏

許多的制造商都是把K/A作為一個需要斗志斗勇，非常牛氣但又無法舍棄的客戶，而不是需要緊密團結(jié)的合作伙伴。制造商和K/A是聯(lián)合起來一起為消費者服務的，應該是緊密的聯(lián)合體。制造商完全可以通過產(chǎn)品、服務體系以及獨有的技術(shù)和品牌與K/A建立起長期的、共同發(fā)展的伙伴關(guān)系。而這一切的前提是制造商的觀念的轉(zhuǎn)變，一定要變被動接受K/A條件為主動提供服務，與K/A合作是一個非常主動的過程。主動積極，才能與K/A合作雙贏。