快速消費(fèi)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，不同階段開發(fā)策略有所不同。

區(qū)域市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終戰(zhàn)場(chǎng)，任何企業(yè)的市場(chǎng)繁榮都離不開區(qū)域市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。不管區(qū)域市場(chǎng)的大小如何，可以肯定的是企業(yè)越來(lái)越重視區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)與管理。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，一般要經(jīng)過(guò)從初級(jí)、中級(jí)到高級(jí)的生命曲線。企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展程度不同，也會(huì)有初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)之分。

不同發(fā)展程度的區(qū)域市場(chǎng)雖然都會(huì)運(yùn)用到傳統(tǒng)營(yíng)銷要素，但是各階段區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作方式不一樣，運(yùn)用的營(yíng)銷要素也會(huì)有所不同。伴隨著企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的不斷發(fā)展，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的人、財(cái)、物管理都不盡相同（見下表)。

初級(jí)市場(chǎng)：鋪市促銷，撬開市場(chǎng)

企業(yè)的初級(jí)區(qū)域市場(chǎng)具有如下特征：

1、企業(yè)知名度不高，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率極低，顧客購(gòu)買需求尚未得到啟動(dòng)，忠誠(chéng)客戶基本為零。

2、產(chǎn)品尚未產(chǎn)生銷售力或銷售力極小，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流量小。

3、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)銷售渠道狹窄，終端網(wǎng)點(diǎn)少。產(chǎn)品在銷售終端鋪貨面窄、鋪貨量少。分支機(jī)構(gòu)尚處于解決讓顧客“買得到”的階段。分支機(jī)構(gòu)往往利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資源，但對(duì)經(jīng)銷商的下級(jí)渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)尚難掌控。

4、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)廣告促銷投入大。

5、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的主要工作是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、鋪市和促銷跟進(jìn)，渠道與團(tuán)隊(duì)管理尚未提上日程。

初級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的作戰(zhàn)方針是：深刻洞察市場(chǎng)，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，終端促銷跟進(jìn)。

深刻洞察市場(chǎng)主要是通過(guò)各種調(diào)研，了解該市場(chǎng)的文化、習(xí)慣，把握該區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)及其渠道占有情況。

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)撬開初級(jí)市場(chǎng)有兩條途徑：通路之“推”與傳播之“拉”。也就是說(shuō)區(qū)域市場(chǎng)的基本工作一個(gè)是構(gòu)網(wǎng)鋪市，一個(gè)是促銷跟進(jìn)。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)必須抓好兩手，雙管齊下，一手抓網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，使產(chǎn)品鋪到顧客可能產(chǎn)生購(gòu)買的地方，讓顧客隨時(shí)隨地買得到；一手抓促銷，通過(guò)各種傳播方式，讓顧客樂(lè)意買。這“一推一拉”，顧客就被夾在中間，牢牢掌控在企業(yè)手中了。

全面鋪市是企業(yè)撬開區(qū)域市場(chǎng)的前提條件。新的區(qū)域市場(chǎng)往往難以接受新品牌、新產(chǎn)品，企業(yè)在新市場(chǎng)的鋪市工作困難重重。這就需要區(qū)域分支機(jī)構(gòu)充分利用分銷商的社會(huì)資源，通過(guò)協(xié)銷手段，倒著做渠道，反彈琵琶，首先啟動(dòng)終端銷售，再順藤摸瓜，利用好各級(jí)分銷商，順利完成產(chǎn)品鋪市工作。

促銷是產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)的有力武器，它促使中間商努力推廣產(chǎn)品，更大的創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。但銷量不是促銷做出來(lái)的，促銷永遠(yuǎn)都是雙刃劍。對(duì)于促銷工作，區(qū)域市場(chǎng)必須慎重用之。特別是中小企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)工作，促銷不能不做，但也不能單純依賴于促銷去提高銷量，中小企業(yè)必須走出與大企業(yè)促銷戰(zhàn)的泥潭。中小企業(yè)的促銷工作重點(diǎn)應(yīng)避開大企業(yè)促銷之鋒芒，貼近顧客，深入終端，否則，就會(huì)被淹沒(méi)在大企業(yè)促銷的海洋之中。

中級(jí)市場(chǎng)：綜合管理，維護(hù)市場(chǎng)

企業(yè)的中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)具有以下特征：

1、產(chǎn)品/品牌知名度不斷提升，開始分割區(qū)域市場(chǎng)份額，忠誠(chéng)客戶開始出現(xiàn)。

2、產(chǎn)品銷量上升，現(xiàn)金回流，物流逐步順暢。

3、銷售渠道拓寬，終端網(wǎng)點(diǎn)增多，消費(fèi)者能方便地買到企業(yè)的產(chǎn)品。

4、企業(yè)廣告促銷放緩，市場(chǎng)投入更多轉(zhuǎn)向培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)和提高分支機(jī)構(gòu)管理水平。

中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的作戰(zhàn)方針是：把握市場(chǎng)脈搏，規(guī)范渠道管理，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

如果區(qū)域市場(chǎng)初級(jí)啟動(dòng)是打江山的話，那么中級(jí)維護(hù)就是守江山。中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)關(guān)鍵在于維護(hù)好已經(jīng)占有的區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)范運(yùn)作，夯實(shí)管理。中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的工作重點(diǎn)是：終端建設(shè)、竄貨治理、物流疏通、分銷管理和團(tuán)隊(duì)塑造。

區(qū)域市場(chǎng)工作必須深入終端，加強(qiáng)終端建設(shè)。不管利用直銷還是分銷，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)必須牢牢掌控終端。若采取直銷，區(qū)域主管必須掌握賣場(chǎng)、社區(qū)超市、便民店的數(shù)量、布局、銷售情況，并和終端網(wǎng)點(diǎn)建立良好的客情關(guān)系，牢牢把終端網(wǎng)點(diǎn)掌控在手中。若采取分銷，區(qū)域主管必須執(zhí)行“協(xié)銷”戰(zhàn)術(shù)，并貫徹“經(jīng)銷商掙錢，企業(yè)才能發(fā)展”的理念，幫助分銷商開拓下游客戶，搶占終端網(wǎng)點(diǎn)。

中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)必須加強(qiáng)市場(chǎng)管理，謹(jǐn)防出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。對(duì)于現(xiàn)實(shí)性竄貨，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)一定要根據(jù)竄貨類型，采取相應(yīng)辦法，盡快治理，以絕后患。

中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)不僅要解決產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到渠道，還必須必須讓企業(yè)產(chǎn)品從分銷商倉(cāng)庫(kù)送達(dá)顧客，實(shí)現(xiàn)銷售，保證貨暢其流。物流疏通的主要工作是訂供貨管理和促進(jìn)分銷商商品快速流轉(zhuǎn)。

區(qū)域市場(chǎng)主管必須管理好各級(jí)分銷商，牢牢掌控終端網(wǎng)點(diǎn)，培育出上下協(xié)作、渠道通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于分銷商、下游客戶以及終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、分布、銷售狀況，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)必須做好檔案管理，并動(dòng)態(tài)更新。

銷售團(tuán)隊(duì)是區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)和發(fā)展的根本。中級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)就是要通過(guò)管理制度、業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及其他激勵(lì)方式塑造出一支業(yè)務(wù)精、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍。

高級(jí)市場(chǎng)：推陳出新，全面提升

企業(yè)的高級(jí)區(qū)域市場(chǎng)具有以下特征：

1、品牌知名度、美譽(yù)度高，企業(yè)在該市場(chǎng)所占份額名列前茅。

2、消費(fèi)者指牌購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)客戶不斷增加。

3、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)在該市場(chǎng)實(shí)施全品項(xiàng)銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。

4、渠道各得其所，利差分配合理，企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)金流、物流順暢。

5、產(chǎn)品更新?lián)Q代，渠道不斷創(chuàng)新。

高級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的作戰(zhàn)方針是：不斷推陳出新，深耕市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，培育品牌忠誠(chéng)。

區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新主要有兩種方式，一是開發(fā)新產(chǎn)品，二是開拓新市場(chǎng)。

高級(jí)區(qū)域市場(chǎng)切忌死死盯住一個(gè)產(chǎn)品，把已經(jīng)旺銷的產(chǎn)品降價(jià)、促銷，靠一個(gè)產(chǎn)品支撐整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。區(qū)域市場(chǎng)主管應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品推廣的實(shí)用方法有開發(fā)新口味、新規(guī)格或者開發(fā)產(chǎn)品的新用途等，不一定要拘泥于費(fèi)大力開發(fā)新品牌。

開發(fā)新市場(chǎng)要求區(qū)域分支機(jī)構(gòu)不斷開發(fā)新的市場(chǎng)區(qū)域，在所轄區(qū)域市場(chǎng)中不留有市場(chǎng)空白。同時(shí)要深入開發(fā)中心市場(chǎng)的周邊地縣市場(chǎng)，利用中心市場(chǎng)的物流配送，力爭(zhēng)做到縣縣有經(jīng)銷商，達(dá)到中心市場(chǎng)與周邊市場(chǎng)1:1的銷售比例。深耕市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)要求把現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)做通做透，挖掘每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的最大銷售潛力，全面占領(lǐng)適合本品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

高級(jí)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作必須加強(qiáng)品牌提升，培育品牌忠誠(chéng)。品牌是處于高級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域分支機(jī)構(gòu)最重要的資產(chǎn)，是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形利劍，是唯一不能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的競(jìng)爭(zhēng)要素。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)要把品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷提上日程，必須把品牌上升到文化的高度，形成品牌區(qū)隔，不斷強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)。