品牌文化，讓消費者忠貞不渝

偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創造了一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！

如何讓顧客對品牌忠貞不渝？如何讓品牌升華為顧客的一種信仰？引導顧客的需要。這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現夢想的方式，卻是屈指可數。我們提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。

品牌文化是顧客實現夢想的一種方式

品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界。人物合一是對品牌文化的總結，它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。例如星巴克，它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產品或服務，而且幫助顧客去實現他們的夢想。

我們可以看到，當品牌成為一種精神、一種文化時的強大力量。強大的品牌文化使消費產品成為一種文化的自覺，美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主想去吃，原因可能已經不再是因為麥當勞食物適合他的口味，而是內心潛在的一種文化認同，使他感覺親切，讓他潛意識去消費它。

品牌文化戰略是品牌戰略的最高境界

品牌文化戰略BCS（Brand Culture Strategy）是我們根據多年的咨詢經驗創立的一種品牌戰略模型，它指的是在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養顧客忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。品牌文化戰略可以初步分為兩種：一種是企業品牌文化，另一種是產品品牌文化。企業品牌文化是指在企業品牌基礎上形成的一種品牌文化。產品品牌文化是指在產品品牌基礎上形成的一種品牌文化，如可口可樂的產品品牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。當然，在一般情況下，許多公司的企業品牌文化和產品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其產品的品牌文化，快樂文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同時也是其延伸出來產品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰略延伸出來的品牌文化往往不一樣，如寶潔公司的企業品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活。因此它的品牌文化是希望消費者能夠建立一種“體驗一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。

表里如一，品牌文化是企業文化的外延

品牌文化不能僅僅通過外部傳播形成，它的內涵是企業文化。從品牌文化金字塔的構成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業文化所構成的部分，這兩大部分組成的綜合體就是品牌文化。在品牌文化的建設上，我們經常說要表里如一，就是品牌對外傳播和表達的內容，要和企業內部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化，這是它對于品牌文化的定位，但在公司內部，如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系，那么服務顧客的員工就不可能在行為上體現出快樂的感受，這種不是發自內心的快樂是很難讓每一個來到迪斯尼樂園的顧客體驗到快樂文化的。正如東京迪斯尼樂園的首任社長、創建人高橋政知在一次員工大會上的講話一樣：“你們這里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺。猶如棒球選手站在棒球場上；相撲選手站在相撲臺上；演員站在舞臺上；你們是否也激情洋溢地站在各自的舞臺上？是否也在努力證明自己的存在？是否意識到自己的表現正在被周圍的客人品評注視？如果不是這樣，請務必再考慮考慮吧！如果你黯然無光地站在那里，或許會斷送掉正在上演的整場演出。相反，如果你光彩奪目，演出就會獲得成功，或許你也會因此而成為明星。”因此，快樂不僅僅是對顧客，而且也是對內部員工，只有讓每一個員工發自內心地體驗到自己工作是可以給別人帶來快樂的，自己的工作是一項非常有意義的工作，就算是一般的清潔工，他們自己親切的笑容都可以讓顧客體驗到迪斯尼的快樂，這才是真正品牌文化的內涵。

如何創建一個強大的品牌文化，是每一個品牌戰略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據這種流程操作，因此最后的結果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發新生。根據我們的經驗，創建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。

第一步，整合品牌文化資源

建立品牌文化的第一步是確認可以使用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據品牌定位篩選與品牌定位相關的各文化因素。

外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：

·企業名稱（字號）。這是企業無形資產中商譽的主要載體。企業字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業有好幾個知名老字號。

·企業CIS系統。這是指導入企業的所謂“企業形象識別系統”，主要通過企業圖案標識體現，一般一個企業只有一套CIS。

·商標。經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業可能有多個注冊商標。

·商品名稱。對企業生產的商品稱呼，可與商標一致或不一致。

·名人。企業家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業一種品牌資源。

內部企業文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎是企業文化。在企業文化因素的整合下得出與品牌文化一致的企業文化的要素，確保內外部文化的一致性。

第二步，建立品牌價值體系

在收集和整合內外部的各種文化資源之后，根據品牌戰略定位，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團的品牌文化定位是“傳播中華民族優秀的飲食文化”，它的品牌價值是“一流的品質，正宗的口味”，那么它延伸出來的產品文化體系就可以在企業品牌文化價值體系基礎上進行延伸，使顧客對公司的品牌都產生一個凡是李錦記集團的產品都是一流的飲食產品的品牌印象，進一步延伸出中華優秀飲食的健康文化傳統出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業內部的文化價值體系所要倡導的，如李錦記集團的企業文化體系就應該是讓每一個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優秀飲食文化而努力，這才可以使得內外部的文化價值能夠高度一致。

對于內部價值體系如何建立，我們可以舉聯邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道“它為什么是重要的？”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的？”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復這一過程直到被調查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復上述過程，對于剩下的那些特征也同樣得出。

第三步，建立品牌文化體系

由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業品牌內涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產品的品牌內涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：

·確定品牌文化范圍

·確定品牌文化個性

·確定品牌文化價值

·確定客戶群體

·確定客戶價值

·評估、提升客戶關系

第四步，建立品牌文化管理體系

品牌文化管理體系包括了品牌內部管理和外部文化管理兩個體系。

品牌文化內部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內部全體成員從認識上進行高度一致的協同，通過各種管理的行為，包括現場管理、服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協同，也就是我們所說的身心一致。

品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播（Brainwash Communication），可能這名詞聽起來不是很好聽，但它傳達的意義在于文化是必需多次反復、而且要潛在無意識地傳播，才可能形成，潤物細無聲是這種傳播的高級境界。

第五、六步，方案的實施、審查考核

一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長時間的建立，在這段時間內，企業品牌負責人要對品牌文化的實施進行全面的監控，在品牌文化定位的基礎上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位較驗，必要的市場調研是品牌文化形成的基礎，完善的品牌監控體系是品牌迅速形成的制度保障。當然，在信息化時代，借助互聯網力量，形成一種新的品牌文化的周期已經可以大大縮短，因此對于品牌文化的監控也增加了難度。

第七步，品牌文化的優化

品牌文化的優化是指在品牌文化的形成過程中，企業根據市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎上進行品牌文化的創新或整合的過程。例如要創新品牌文化的內涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發展，如以大客戶效應組合推廣企業品牌文化；圍繞技術領先提升企業品牌文化；以知名品牌組建企業，等等。同時我們要注意一些操作規范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌文化分類管理。

經過這七步之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，這只是萬里長征的第一步，至于一個品牌文化最終成功的經歷，不同品牌有不同的定義。

總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內涵的理解和認識，這種內涵只通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經就出現斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就象宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個教派，而且他們還會主動去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強大的文化支撐，所以品牌文化是實現品牌信仰的惟一途徑。