中國航運企業的跨國謀略

隨著國際班輪運輸市場供求關系進一步惡化，市場競爭仍在加劇，運價水平下滑，不少航運企業的盈利狀況出現危機，采取積極有效的跨國經營戰略，是提高航運企業的生存能力的有效途徑。

加入WTO以后，中國的航運業所面臨的國際環境和競爭壓力，無論在廣度和深度上，均進入了一個新的歷史階段。中國航運企業在獲得更加廣闊的市場空間的同時，面臨著前所未有的競爭壓力。如何順應經濟全球化潮流，走跨國經營之路，不斷強化企業的競爭優勢已經成為中國航運企業必須面對和亟待解決的重大戰略問題。為了尋求經營機會、保護和擴大原有市場、克服貿易壁壘、追求優惠政策、獲取技術，走跨國經營之路成為中國航運企業的戰略選擇。

跨國經營有利于提高航運企業的競爭力

伴隨著馬士基、OOCL、鐵行渣華、萬海等國際大型航運企業在中國的發展，中國的本土航運企業強烈地感受到了外國航運企業所帶來的競爭壓力。加入WTO之后，中國在海運服務包括國際貨物運輸方面做出了大量承諾，特別是對國際班輪貨物運輸以及散貨、不定期和其他國際船運在跨境交付和境外消費方面取消了市場準入限制和國民待遇限制，在商業存在方面也有條件地允許外國服務提供者在中國設立合資船運公司。外資運力的進入必然對本來就已呈現出運力過剩的中國航運市場帶來巨大的沖擊。在這種形勢下，我國的航運企業必須摒棄落后的經營管理模式，面向市場，從滿足客戶需求出發，實施有效的跨國經營戰略。

中國是世界航運大國，截至2003年底，我國已擁有民用船舶26.02萬艘、4792萬噸，遠洋船舶運力2071萬噸，從事國際航運的航運企業300多家，經營沿海和內河運輸的航運企業分別有1300多家和5100多家。我國外貿進出口貨物的84％是通過航運完成的，航運業對促進國民經濟增長和對外貿易發展作出了很大的貢獻，在我國的外貿運輸中有著支配地位。

目前，境外航運企業在我國港口開出的國際班輪航班所占比例高達40%以上，班輪航線比例將近50%。并且隨著國際班輪運輸市場供求關系進一步惡化，市場競爭仍在加劇，運價水平下滑，不少航運企業的盈利狀況出現危機，單純依靠降低運價手段增強企業競爭力使得航運企業越來越力不從心。采取積極有效的跨國經營戰略，是提高航運企業的生存能力的有效途徑。

中國航運企業的跨國經營戰略

樹立全球經營意識

在航運業中，跨國航運占了很大的比重，國際貿易的發展進一步推動了國際航運的繁榮。因此，中國航運企業必須樹立全球經營意識，建立靈敏的市場應變機制，及時捕捉國際航運及相關領域的信息，并根據此信息適時形成決策并付諸實施，采取跨國經營戰略，在更廣闊的空間發展航運業。

中國加入WTO后，單純的國內市場不復存在，只有一個世界性市場。中國航運企業要向國際化邁進，首先要對世界航運市場、資源狀況和主要競爭對手進行深入研究，同時要密切關注世界政治、經濟和技術發展動向。其次，航運企業應根據自身條件和市場定位制定全球戰略目標，此目標既要符合航運企業的經營能力，又要符合資源條件。第三，緊緊圍繞國際化戰略，強化航運企業的管理制度、組織機構和人力資源等方面的建設，以利于戰略目標的實施。

提高服務質量是基礎

航運業屬專業性很強的服務行業，其賴以存在的基礎是知識、創新、速度和質量。如果要在全球市場競爭中占有一席之地，航運企業必須提高服務質量，拓展服務領域和層次。由于航運業的特殊性（運輸工具代價昂貴、資金回收期長、決策復雜、資金大進大出等），我國的航運企業短期內無法改變與世界知名的航運企業在硬件上的差距，而要與之一較高下，提高服務質量無疑是最容易辦到的，也是最容易出成效的。我國加入WTO后，隨著國際貿易與投資自由化進程的加快，貿易流向趨于多元化。跨國公司以全球為目標，實行生產要素的全球流動，要求班輪公司提供門到門服務，甚至實現綜合物流服務，以便貨主做到零庫存管理。這就要求航運企業樹立“客戶至上”的客戶服務理念，提供特殊的保證與服務，如在時間上、貨運安全上的承諾，對貨主特殊要求的處理以及案件的理賠等。航運企業還應建立與其他運輸方式發展相協調和銜接的國內航運體系，以及較完善的國際、國內多式聯運和物流系統，不斷地實行服務創新，提供高附加值服務。

使無形的服務有形化

航運服務的無形性使得客戶很難事先評估其服務的優劣程度，也很難對促銷的運輸服務形成深刻印象。針對這個困難，航運企業的營銷人員應盡量在促銷過程中使無形的服務有形化，以增強人們對這一服務及這家航運企業的印象，引起興趣與關注。此外，營銷人員在促銷某一項運輸服務時，可以通過強調該服務產品的優越性作為標志，以顯示出自己與競爭者的不同。航運企業還應采用品牌經營，以樹立企業形象。例如中遠貨運公司推出了“一站服務”和“綠色服務”，按照這種服務理念，客戶只要找到中遠貨運公司的一位業務員，辦理一次委托手續，一次提供委托書或訂艙位，即可完成所有的出運操作流程，從而使客戶擺脫了出運過程中諸多業務上的細節，遠離風險。中遠貨運公司以品牌樹立了企業形象，從而更有利于企業實施跨國經營戰略。

切入點：尋找市場盲點

航運企業面臨著復雜多樣的客戶需求，貨主分布廣泛、為數眾多，任何一家航運企業都無法滿足市場上所有客戶的所有需求。而且在當前航運市場運力供大于求的狀況日益嚴重，航運市場競爭激烈程度空前的時候，任何一家企業要在市場上與所有對手展開競爭，并試圖取得優勢地位是不可能的，也是危險的。中國航運企業實施跨國經營戰略的切入點是，對自身的航線進行研究，尋找市場的盲點。首先要確定自己的目標客戶，根據企業的人力、物力及財力，大致選定所要開發航線的船舶類型、貨物類型、地區等等。航運企業應選擇對本企業最有吸引力、競爭者最少的，同時在該市場上可能富有競爭力的一個或幾個市場作為經營目標，從而為產品確定適當的競爭地位。

以山東海豐航運集團來說，作為一家區域性的船務公司，其在實力上根本無法與中遠、中海這樣的國有大型航運企業以及馬士基這樣的國際航運巨鱷相提并論，但山東海豐卻能將其船小的劣勢轉化為優勢，利用大船無法進入偏港的條件，開辟大量到日本偏港的特快航線服務，并一舉站穩了市場，成為國內最大的日本線航運企業。由此可見，尋找市場盲點是中國航運企業實施跨國經營戰略的切入點。

以聯促強

過去我國的航運企業常常是有著極強的地域性和排他性，僅僅守著固有的區域市場，對同行也有著強烈的敵視。但隨著外資航運巨鱷在中國的發展，我國航運企業不要說是發展了，就是想守住原有的區域市場也是難上加難。但如果我國的航運企業能夠為了共同的利益，相互之間形成一種戰略聯盟關系，采取統一運價、艙位互租、航班協調等措施，就能聯合起來同國際大型航運企業分庭抗禮。聯合有利于航運企業實施跨國經營戰略，有利于我國航運企業獲得自己應得的市場份額。

以煙臺海運和上海海華為例，前者作為青津遼航運帶的一家中型班輪航運公司，有著為數眾多的小型班輪，但一直沒有較為理想的航線資源，其生存空間是十分擁擠的。而上海海華雖然經營中國——新加坡、巴生的航線多年，但由于受到噸位的限制，一直無法得到發展。在這種條件下，要是單靠他們自己的實力與國際大型企業爭奪市場，是不明智、也是不可能的。在這種情況下，煙海和海華結成了戰略同盟，利用雙方的資源優勢進行互補，采取運價統一、船舶租用等措施，奠定了中國——新加坡、巴生線的市場地位。只要能夠聯合起來，我國航運企業定能實施跨國經營戰略，并與外資大型航運企業相抗衡。

（毛晶瑩：廈門大學管理學院；蘇建敏：中國航天科工集團第三研究院）