在競爭中培育基金行業的核心競爭力

自從杰克·韋爾奇在他的自傳中詳細闡述了如何構造通用電氣的核心競爭力之后，獲取和保持企業的核心競爭力就如同占有壟斷性資源一樣成為許多企業經營者向往的“寶葫蘆”。

企業的“核心競爭力”在許多人心目中屬于一種獨特的資源，它通常能夠像壟斷性資源一樣為企業帶來超出市場平均水平的盈利能力。

隨著2003年證券投資基金銷售難度加大，市場開始關注投資基金管理行業的核心競爭力問題。投資者希望基金行業能夠保持持久旺盛的活力，業內人士尤其希望擁有相對于服務對象和競爭者更為優越的競爭地位。

什么是基金行業的“核心競爭力”

有人認為證券投資基金業的核心競爭力來自行政性行業壟斷，這是現實對基金行業核心競爭力最大的理解誤區。

在計劃體制下，金融業被作為關系國計民生和國家安全的重要行業嚴格管理，長期實行壟斷性的國有專營。在向市場體制轉軌的過程中，這種壟斷性的專營曾經為經營者帶來多種經營便利，并且產生了巨額的壟斷利潤。隨著市場機制的不斷完善，壟斷不僅不能保證持久的高額利潤，并且與經營效率的分歧日益加大，必然由逐漸完善的競爭機制所取代。

政府的監管是資本市場健康發展的保障。但是，這并不意味著所有投資行為都必須經過政府的批準，也不意味著政府對投資收益承擔責任，對任何投資過程中產生的糾紛負有裁決的權利。在完善的法制社會中，投資者對自己的投資資產負有第一位的責任，政府的責任只是制定規則，并對違法、違規行為進行必要的糾正和處罰，維持市場的正常秩序。

金融服務行業的壟斷在各個方面制約著企業的發展和成熟。行政性壟斷因素會蔓延到行業內部各個企業的產權制度、治理結構、管理體制和分配機制等方面，影響到企業不能按照市場經濟原則健康成長，難以培育有效的市場競爭能力。

按照韋爾奇的觀點，核心競爭力是企業在其所處行業中所擁有的產品、技術、服務等方面的優勢地位。討論競爭力的時候，對象的主體首先是相同行業內的獨立企業；行業之間通常是不存在全面競爭關系的。

基金行業的核心競爭力實際上包含了兩個層面的內容：基金行業與相近的其他金融服務行業之間存在的相關業務內容的競爭，以及各個基金管理公司之間的競爭關系。

對核心競爭力的評價，應該集中在行業或者企業所擁有的，最具優勢地位的要素上面。核心競爭力要素的分解可以以產品、技術、服務三分法為基礎，以此對證券投資基金與其他構成競爭關系的投資服務行業的競爭因素進行分析和評價。

與金融同業的競爭

證券投資基金提供的是資產管理服務。從廣義上講，從事資產管理業務的金融機構包括商業銀行、保險公司、基金管理公司、證券公司和信托投資公司。基金行業與這些行業相關業務內容的競爭，是評價基金行業的核心競爭力的重要內容。

基金行業與金融領域內其他服內之間相關業務內容的競爭，是評價基金行業的核心競爭力的重要內容。

目前商業銀行的經營范圍受到較嚴格的限制，產品相對單一，同質性較強。然而商業銀行的網點優勢、規模優勢、信息優勢和客戶優勢在證券投資基金的銷售方面發揮著重要渠道作用。同時使其具備巨大的創新能力。過去幾年商業銀行推出的創新產品包括：（1）委托貸款業務。將部分高段客戶的資金直接轉貸給借內容款人，提高銀行客戶的收益率水平和豐富銀行的服務；（2）個人理財服務。為高端客戶提供個人金融資產的理財策劃服務；（3）全方位服務（one-stop shopping）。利用銀行龐大的分支網絡和快捷的信息平臺，為客戶的個人消費、現金管理、抵押貸款、證券投資、保險等提供全方位服務。因此商業銀行將成為基金業在貨幣市場資金管理業務上最有力的競爭對手。

證券公司的集合理財業務是未來幾年基金業最大的直接競爭者，其投資范圍除了基金被允許投資的股票、債券外，還可以投資于基金、同業存放等更廣泛的資產領域。但證券公司沉重的歷史包袱、營銷平臺的缺乏等將制約其發展。證券公司掌握著交易所通道，在傭金折讓方面可以為客戶提供極具吸引力的條件，這種資源是基金管理公司望塵莫及的。

保險公司在資產管理業務方面，目前主要投資領域仍然局限在基金、債券和銀行存款等產品上。即使在未來幾年內放寬保險公司直接投資于證券市場，但由于目前我國資本市場發育不健全，金融產品深度不足，缺乏現代金融衍生工具，從而限制了西方發達國家保險公司投資管理技術在我國的應用。因此，保險公司在未來幾年對基金公司的業務競爭并不激烈，而更多地表現為業務的互補性。

基金行業的競爭力要素

從形式上理解，競爭力就是一種優勢地位。同行業企業之間的競爭力比較就是直接的要素比較。以下因素都構成了競爭力的要素。

雖然同屬投資服務行業，但是每一個基金管理公司的發展戰略都不會雷同。不同的發展戰略給企業帶來不同的競爭力。

各家基金管理公司都在尋找和調整有利于自己發展的產權結構。有的擁有政府背景，有的背靠大型企業集團，有的投靠外資等。

產權關系決定利益分配。如果單純地從競爭力培育角度考慮，不同的股東結構會影響到企業治理結構，形成不同的利益格局，進而造成企業競爭力差別。

盡管運營資本不是投資服務業的瓶頸，但是許多新的基金管理公司在沒有成功募集資金之前，依舊將運營資金列為重要的短缺資源。這種情況在基金行業內部形成較大的競爭力差異，人力資源和辦公條件等諸多方面因素也給相應的公司造成競爭力差距。

受基金管理法規的嚴格限制，目前各家基金管理公司推出的服務產品差異不大。但是，隨著政策的放開和市場的分化，基金產品終將形成各自的特征。各家產品和產品設計水平的差異最終也會反映在企業之間的競爭力上面。

股權結構，營業環境，人才素質等因素最終會鑄造出本單位的經營理念、投資策略。

企業管理的效率，面向客戶的服務質量都是影響企業業績的重要因素，培育企業競爭力不能忽視組織管理與客戶服務。

企業文化滲透在經營理念、管理效率、激勵機制的多方面，從而影響企業的對外競爭實力。因此對企業文化的培育和經營是提升基金管理公司核心競爭力重要方面。

我國基金行業的競爭優勢

證券投資基金，是集合個體投資者的資金用于證券投資的一種金融投資工具，它使個人投資者的投資活動簡單易行、費用低廉，它的優勢在于專業化投資、規模效應、多樣化產品選擇、易于變現以及規范透明的管理制度。

專業化投資。基金是由經驗豐富的專業管理團隊管理的，他們依靠理性的投資策略、科學的投資手段、大規模的調研、及時快速的資產調整來確保投資目標的實現。這是個體投資者所無法企及的專業優勢。

規模效應。分散組合投資能有效降低單一投資的非系統性風險，由于基金匯集了大量個體投資者的資金，使個體較小規模的投資得以低成本地分散投資于范圍廣泛的證券組合。

多樣化選擇。基金管理公司出于競爭和業務發展需要，往往根據投資者不同的風險收益偏好，設計出投資風格和投資目標迥異的基金產品。目前美國就有近萬種風格各異的基金產品供投資者選擇。

易于變現。基金所投資的都是易于變現的證券品種，確保基金資產具有良好的流動性。我國現行證券投資基金的法律制度確保了投資者無論投資的是封閉式還是開放式基金，都可以在任何交易日內變現其投資。

規范、透明的管理制度。我國相關法律規定，基金管理必須符合一系列的操作規范、向投資者披露完整信息，這種管理制度有力地保護了投資者的合法權益不受侵犯。

目前，國內資產委托管理市場規模很大，證券投資基金業如何在資產委托管理市場競爭中勝出，除制度上提供空間外，其核心在于提高本身的競爭力。

我國基金業競爭劣勢

基于上述優勢，基金在美國已發展為投資理財最重要的選擇之一。但在我國，證券投資基金經過國家有關部門近六年的大力扶持和基金業者的共同努力，遠未得到個體投資者的普遍認同，未能實現通過證券投資基金分流銀行巨額個人存款的目的。以下一些因素制約了基金業發揮自身優勢。

基金品種單一，不能滿足普通個體投資者的投資需求

受到我國目前證券市場發展狀況的限制，基金所能投資的證券品種非常有限，各種證券品種趨同、基金投資風格普遍相近。

目前我國證券投資基金大部分以股票投資為主，沒有證券市場指數期貨等衍生工具進行相應的套保管理，也不能投資于諸如房地產、期貨、黃金等與證券市場相關性較弱的投資品種，分散證券市場風險，雖通過組合投資手段回避了個別股票的非系統性風險，仍必須承擔證券市場的系統性風險。因此，我國大部分證券投資基金是高風險收益型投資品種，不能滿足當前大部分普通個人投資者追求低風險收益的投資需求，由此我國基金投資人主要由機構投資者構成。

2003年年末，貨幣市場投資基金終于獲得批準，但目前貨幣市場基金所能投資的貨幣市場工具有限，其在與銀行存款、債券投資品種的競爭中能否獲得普通個體投資者、取得現金管理需求的機構投資者的認同，還有待市場檢驗。

基金專家理財的公信力不強

在過去六年的超速發展過程中，我國基金業遭遇了“基金黑幕”、“莊股陷阱”、“超規模申購”等一系列丑聞的困擾，基金業規范運作、自律盡職的行業形象遭到了嚴重破壞。

基金管理人在設計各種類別基金時，雖明確界定了各自的投資風格和投資策略，但隨著證券市場的波動，基金管理人在實際投資操作中時而集中投資、時而分散組合；時而強調指數型被動投資，時而又轉為優化型主動投資。投資策略的多變失去了基金的投資風格，也失去了基金投資者對管理人投資風格的認同。

目前，基金管理人按管理資產的規模提取管理費，投資業績的好壞不直接影響基金管理人的收入，導致基金管理人對投資業績的評價僅僅是關注其在同行中的排名先后，并不在乎投資的盈虧和投資收益率的高低。

基金的服務廣度和深度不夠

在過去六年的發展過程中，整個行業處于業務起步階段，缺乏業內競爭，整個行業發展呈現出粗放式的經營特點。

首先，基金產品局限于傳統的募集發行方式，基金投資人的后續投資和贖回與初次投資人的投資門檻相同，缺乏個性化沒有針對性的特色服務。如基金分紅的自動再投資計劃、基金儲蓄方案、紅利分期等額支付計劃等。

其次，目前基金業者僅為投資者提供基本的投資功能，投資者培育和信息服務、客戶售后服務等工作卻遠遠滯后于投資理財服務的開展。普遍缺乏針對具體產品的形象營銷；缺乏與投資者定期共同研討市場走勢、投資策略等投資者培育活動；缺乏為投資者提供全方位、全過程的信息服務，包括多渠道提供歷史賬務報告、便利的申購贖回手續等；

最后，我國基金業提供的是產品，而不是投資服務。投資服務意味著為客戶提供投資理財規劃、投資組合構建、投資管理、賬務處理甚至客戶稅務處理等一系列的理財服務活動。

隨著基金業的進一步發展，行業進入壁壘的逐步消除，以及來自銀行、證券、保險、信托等其他金融機構的市場競爭，基金業的經營環境正經歷著深刻的變化，以客戶服務為核心的經營理念和差異化的經營戰略成為基金業的必然選擇。

基金營銷渠道單一

目前，開放式基金的銷售由商業銀行代銷和基金公司的直銷渠道共同完成，其中商業銀行的代銷渠道是主發行渠道。這種單一的發行渠道帶來了諸多弊端：（1）基金產品的高風險收益特征與商業銀行低風險收益偏好客戶間的有效供求矛盾；（2）商業銀行自己經營的金融投資產品與代銷的基金產品定位于相近的客戶群體，抑制了商業銀行的代銷動力；（3）代銷模式使基金公司的新產品測試及客戶售后服務面臨較大的困難；（4）過度依賴代銷使基金公司缺乏銷售費用的定價能力。

在競爭中塑造“核心競爭力”

2003年證券投資基金銷售難度加大，證券投資基金行業不再是一貫的賣方市場。為了保持和培育基金行業的“核心競爭力”意味著基金行業一方面要增強對包括公眾投資人和投資機構的吸引力，發揮專業化投資服務行業的市場價值；另一方面要走出強勢的專業化道路，超越其他投資服務行業的普遍特征。

塑造“核心競爭力”要求投資基金行業走出行政性壟斷的保護，在競爭中培育理念，在競爭中培育人才，在競爭中培育起有效的激勵機制，在競爭中豐富產品和服務內容。

培育誠信的經營理念

在成熟的基金市場，基金管理者依賴商譽吸引投資。基金的業績向公眾展示了基金經理的盈利能力；投資人相信他們的基金管理人是誠實的，會為投資人謀取利益。

誠信的經營理念是投資服務行業的立業之本。社會公眾對基金管理者品格和能力的信任不僅僅是基金管理公司持續發展的條件，并且是整個投資服務行業賴以生存的基石。從這個角度來說，投資服務行業是一個經營誠信的行業。任何短期行為都會毀掉一家投資服務企業，甚至會阻礙整個行業的發展。

在金融服務領域中，對投資基金行業的誠信特征缺乏足夠的宣傳和教育。基金經理缺乏足夠的誠信意識，沒有感覺到自己的工作責任重大，管理者也沒有用誠信的高標準樹立企業和員工的形象，廣大投資公眾對投資基金缺乏信任。基石不穩，投資基金行業就得不到應有的市場。

政府應該從立法、行政監督管理等方面進行必要的建設，為基金行業維持合理的運行環境。基金行業應該在社會上進行多種形式的宣傳教育，讓社會公眾了解基金行業的誠信風格，行業管理者和監管機關應從管理措施、制度建設等方面為維護行業誠信意識，推廣誠信行為做出努力。

“基金黑幕”暴露出基金行業存在的深層次問題。輿論監督應該成為維護投資服務行業誠信經營的一道有效防線。

扶持、引導基金評價體系建設同樣有助于對基金誠信經營作風的監督、促進和宣傳。并且基金評價輿論還可以發揮出其對投資者進行教育的作用，以誠信標準衡量基金價值。

提高投資管理能力

人力資源建設

投資管理人才是基金業的首要資源。基金管理公司應該有出色的業績考評體系，真實反映基金經理的能力和業績。確立公平的內部分配制度和有效的分配激勵機制，在專業人士心里形成穩定的歸屬感。

因此，基金業企業需要在競爭中形成自己健全的治理和分配激勵機制，并以此促進人力資源開發，提高投資管理的運行效率，規范員工的利益追求取向，加強基金管理過程中的安全。

投資管理體系的完善

經過不斷的完善，基金管理公司與基金投資管理制度已經形成了比較完整的投資管理體系。但是，構建符合中國社會需求和適應中國資本市場特點的投資基金管理體系，依舊是一個漫長的過程。

從我國成立基金管理公司以來，管理公司經歷過控股、平均股權、絕對控股、外資參股等多種股權結構。隨著時間的推移，原始控股股東大都放棄了控股權，個別股權均等的管理公司反而出現了股權集中的現象。

上述情況反映出這樣一些現象：投資基金管理公司在轉讓原始股權中取得了高額收益；運營過程中，股東對管理公司業務的直接控制影響力逐步弱化，做到公司利益超越股東利益；與此同時，公司高級管理人員對公司的控制力得到強化。

與其他行業的公司治理結構比較，基金管理公司的客戶利益顯得更為重要。因此，現有基金管理公司的合規管理工作非常嚴格，設有檢察審計部門。合規管理分為程序審查、業務審計和法規審核三個部分，為保證合規工作的客觀、真實，其中每一項工作都應該保持相互獨立。

拓寬基金投資領域，提高理財技能

我國基金業欲實現對個人儲蓄的分流目的，使基金產品成為居民個人金融資產最重要的組成部分，就必須逐步解決目前面臨的一些重要問題，充分發揮基金業的固有競爭優勢。

投資基金面對的應該是一個完整的投資市場，基金管理人應該具備完整的投資運作手段。在加強市場管理，規范市場投資品種的基礎上，允許證券投資基金對貨幣市場、期貨市場、以及其他衍生金融產品市場投資，允許基金進行適當的融資、融券業務。將金融工具的使用決定權交由管理公司的決策機制確定。

通過擴大基金業的投資范圍，將基金資產廣泛配置于市場相關性較低的投資領域，利用各種金融創新投資工具進行套保管理或負債經營，降低投資風險和積累經營業績；通過制定、實施和突出宣傳具體基金產品的投資風格和投資成果，樹立有特色的專家理財形象。此外，通過規模經營和恰當的產品設計，降低基金管理成本，提高基金的業績水平，下述方面可以提升基金管理公司競爭力的有效手段。

投資范圍。積極拓展我國基金業的投資范圍，使基金不僅可以投資于股票、債券，還可以投資于貨幣市場，并在條件成熟時進一步擴展到期貨市場、房地產市場、貴金屬市場乃至實業領域，保證基金資產的配置有較大的選擇范圍。

同時，通過積極鼓勵和參與資本市場衍生金融工具的創新，拓展基金資產投資的套保功能和投資業績放大功能。這些衍生金融工具包括：各種證券市場指數投資、可轉換債券、開放式國債回購、金融期貨等。

通過拓展基金資產配置的廣度和深度，基金公司可以設計推出一系列風險收益偏好各不相同、流動性各異的基金產品，以滿足各種類型投資者的投資需求，特別是通過設計推出風險低、收益穩定、流動性良好的基金產品，有效滿足我國現階段普通個人投資者的投資需求，達到分流儲蓄存款的戰略目的。

投資技能。基金業的實際經營業績是進行投資者培育的最有效手段，只有結合實際經營業績的投資者教育，才能充分發揮營銷效力。要取得令投資者滿意的經營業績，基金管理人應培育投資技能：（1）制定符合市場環境和投資者預期的投資策略和投資風格；（2）按確定的投資策略盡職、透明地管理基金資產；（3）達到投資者預期的投資效益。

成本控制。基金的成本主要由銷售費用、管理傭金、交易費用構成，規模化經營是最有效降低成本的方式。基金規模越大，單位基金所承擔的營銷宣傳費用、管理費用、研究費用越低；基金規模越大，管理人對費用支出的定價能力也越強。因此，擴大基金資產規模是成本控制的最有效手段。

可以根據客戶投資需求，設計指數型投資等被動投資產品，降低基金管理成本。

改進銷售體制，豐富產品銷售技術

有效發展基金行業，增強其分流儲蓄的作用，還必須更加快速地推出豐富的基金品種，迎合投資者的多種偏好需求；通過產品和服務相結合的戰略使得投資者更加便利地進入基金市場。滿足公眾在儲蓄、收益、資產流動性、投資偏好等方面更加個性化的需要。

對中外基金銷售組織結構的設置進行比較，可以看出我國對銷售組織工作的差距。內資企業的產品推銷工作和市場營銷組織通常放在同一個部門由同一個領導管理；而外資企業的市場營銷和產品推銷工作是截然分開的兩項獨立內容，在各自獨立組織工作的基礎上通過合作關系共同推進企業產品的銷售。

進一步分析，企業的市場營銷工作是站在市場的高度統籌銷售組織，包括塑造企業市場形象，建立銷售渠道，統籌銷售方案，制訂競爭策略。而產品推銷工作是面對終端客戶進行直接銷售的行為，具體手段就是產品品質的競爭，價格的競爭，服務的承諾，以及社會關系的作用。

廣告宣傳，渠道建設，銷售路演等作為傳統的營銷手段已經不能滿足市場競爭對營銷工作的要求，越來越多的企業引入客戶關系管理、投資者結構分析、客戶忠誠度分析等建立在統計學基礎之上的技術手段，支持公司市場營銷服務規劃的制訂和調整。

產品推銷工作也已經突破了單純依靠建立人際關系的界限。直銷人員越來越多地借助客戶結構分析的結果定向開發客戶群體，建立在統計學分析基礎上的投資產品更加貼近投資者的需要，更加容易銷售。

銷售手段創新是吸引基金投資者的重要武器，通過推遲或減免投資者應付的部分投資支出、允許投資者在同一基金家族內部低成本轉移其投資，為部分投機客戶提供低成本及便利的交易渠道等，都將起到良好的效果。部分基金管理公司在過去幾年中也進行了有益的嘗試，而隨著市場競爭的逐步加劇，銷售手段的創新將成為基金公司增強競爭力的有力手段。

1.推延或減免銷售費用。目前基金公司的銷售費用影響了基金投資者的實際投資收益率水平，為鼓勵投資者積極投資基金，可以在投資者初次購買基金時減免部分或全部申購費用，并根據投資者持有基金的時間長短減免其贖回費用。

2.基金家族內的低成本轉移。隨著基金公司產品的日益豐富，一個基金家族內產品已基本可以滿足某一投資者的各種投資需求。為培養投資者對基金公司的忠誠度，通過各種投資優惠措施，促使投資者在改變投資策略時，首先選擇本基金家族的其他基金產品，轉移其投資。如減免投資者在同一基金家族內轉換基金投資的申購和贖回費用，轉換基金產品投資后，仍按較高等級的服務水平為該投資者提供客戶服務和投資資訊服務等。

3.為投機客戶創造投資渠道。現階段我國證券投資者中投機客戶仍占有較大比重，為這類客戶提供有效的投機產品和投資渠道也是基金產品創新的一個有效途徑。比如針對波段操作的投機客戶推銷指數型基金產品時，規定在一定時間內多次買賣同一基金產品的，可以減免其交易費用至與股票投資的交易費用相當，并為他們提供便利的投資通道。這將成為指數產品推出前市場最有效的替代投資產品，開拓出全新的基金客戶群體。

體制層面的競爭力提升

隨著經濟體制改革開放的深入，基金行業正在日益回歸市場本性，基金業體制上的“核心競爭力”也在日益完善。

現階段體制上的競爭力提升更多地取決于立法和行政管理對基金行業的認同，取決于基金行業合法運作空間的拓展。不過，行業內部競爭力的有效提高也會增強行業體制上的競爭力，并且是其不可或缺的組成部分。

基金行業距離堅實的“核心競爭力”還有很長的一段要走路。然而，我們的只要在一開始就注意培育行業健康成長，培育行業的“核心競爭力”，基金行業最終一定能夠在蒸蒸日上的投資服務領域占據重要地位，取得長足發展。