誰左右汽車市場？

2004年的第一季度， 汽車公司老總們對記者愉快地說: “沒錯， 中國確實存在產能問題。” 那時，產能不足真是一個“輕松”的話題。

三個月后，景象已大不相同。一些工廠以酷暑為由放緩了生產，另一些在調整下半年的生產計劃。2002年3月以來持續飆升的購車熱潮看來正在冷卻。至少在現在看來，購車者已逐漸失去了興趣，連大幅降價似乎也難以重燃消費者們的熱情。

經銷商們還無法習慣這種逆轉。第一次，全行業庫存超過了20萬輛，相當于一個月的銷售額。此外，銷售渠道仍積壓著難以統計的存貨。即使最暢銷的車型也受到影響。3月份，購買本田雅閣和飛度的消費者預付款后還需要等上六個月，現在提車只需要幾周、或幾天。

顧客們到底出了什么問題？汽車業老總們百思不得其解。

觀察家們歸咎為政府防止過熱的措施。4月底，所有銀行接到指令：“收縮借貸！”經銷商難于獲取新營運資金，訂貨、培訓以及促銷攻勢隨之捉襟見肘。消費者方面，調查顯示6～7月份從銀行貸款買車的比例不足十分之一，比去年同期下跌了35％。但這全是消費貸款的問題嗎？

其實不然。首先，銷售勢頭早在今年3月就開始放緩，當時政府并未著手控制過熱。其次，貸款購車的比例從2003年7月就開始持續下降，到去年年底，這一比例已低于20％。換言之，六個月前10輛賣出的車中超過八輛都不依靠貸款，現在怎能抱怨銀行？

我的中國同事經常用一種近乎斥責的語氣提醒我：“不要拿中國消費者和其他國家的消費者相比！我們是不一樣的！”我現已謹遵“教誨”：雖然中國和外國的顧客在某些方面是相通的，但確實有不同之處。

中國消費者的獨特之處，我稱作“跟風”心理。

加入WTO，為中國帶來了“購車熱”。2002年開始，消費世界級汽車的門檻突然降低。無孔不入的宣傳將熱潮推到了一個更狂熱的狀態。

一份全國性調查顯示，在2002年～2004年上半年購車的消費者中，有70％的人是第一次買車。這個數據表明：中國人確實剛經歷過一場購車狂潮。首次購車者占高比例的情況表明：高增長將很難維持下去。在一個有活力的市場，換車者的數量與首次購車者應大致相當。

由此看來，2002年～2003年間的購車熱潮很大程度源于人們壓抑已久的購買欲望得到了釋放。個人和私營企業已有足夠存款——當WTO為他們帶來了空前多樣的選擇時，需求便迅速爆發。

最大的問題是，這樣的“井噴”會到什么程度？樂觀的看法是，盡管2003年的黃金時代已一去不復返，但市場很快就會重新出現較為強勁的上升。

對應觀點指出，購車人口在中國仍不成熟的經濟中并不堅實。這不是消費群體的問題，而是收入分配的問題。因此，市場在一段時間內將會持續平淡，直至再次購車者有規律地出現。

到目前為止，沒有人擔心市場衰退。上半年，總需求增長仍然達到29％。但因為車商們早早地為另一個增長創紀錄的年份做足準備，很多公司會發現自己突然被大量庫存所困。

淡市中，競爭會比市道好時更殘酷。中國也不例外。各廠商正在改變的市場份額便是明證。有諷刺意味的是，最老牌的合資公司受市道低迷的沖擊似乎更嚴重，銷售明顯低于去年同期水平。首當其沖的是上海大眾，該公司2004年6月銷售24000輛，占市場15％。

在淡市中獲益的則是中國消費者眼中的新貴——本田和現代。廣州本田6月市場份額悄然攀升至12％。最搶眼的莫過于北京現代，該公司2003年開始投入整體生產，去年售出5.1萬輛索納塔。而在今年的頭六個月，銷售額已達5.6萬。

關于中國購車者的調查顯示，大多消費者仍是憑感覺來做出購車決定。對他們而言，產品、品牌的新鮮感似乎比零部件、服務和品牌認知度更為重要（這可能是“跟風”的副產品，有一天，中國消費者也許會更關注汽車整體價值）。

上一季度所顯現的變幻無常的市場需求，以及變化著的市場份額都提醒我們，中國的市場仍不成熟，“跟風”仍在很大程度上發揮作用，使市場時而上行時而下跌。

年初起，一小部分有遠見的消費者開始反思前期的購車狂熱，這同樣引起“跟風”。人們從原來認為“必須買車”，開始尋思：“現在好像沒有人買車，我真的需要車嗎？”

今年的需求相信仍會升至250萬輛，增長19％。這個預期的理由是，目前的緊縮政策和消費者的反思心理會在秋涼時放松。

作者為亞洲汽車資源公司（ARA）董事長，ARA是一家專注于亞洲汽車市場的專業咨詢公司