打印機廠商五強論劍－細分市場后的纏斗

2003年，入門級彩色與黑白激打產品的數度降價已經有力撬動了整個市場，實際上包括惠普、愛普生、佳能、利盟、柯尼卡美能達、三星、聯想、方正在內的打印機廠商對2004年的市場需求潛力和競爭激烈程度都有非常清醒的認識，他們一邊把大把的銀子往自己的口袋里裝的同時，一邊積極尋求更大的市場份額。無論怎樣的龍爭虎斗，2003年的業績已成為過去時，他們更為急迫的是醞釀著2004年的產品線、市場、渠道和服務上的重大突破。

產品線力求量身定制

打印廠商細分市場的必然結果就是針對具體用戶具體需求提供個性化的產品。以中小企業市場為例，中小企業用戶業務、規模、投入和應用需求差異非常大，要很好的滿足這類用戶的需求，搶占中小企業市場，廠商必須對用戶需求的多元化有足夠清晰的認識；其次，針對多元化需求特點對市場進行細分，根據企業需求度身定制打印解決方案是打印廠商必須采取的策略。

HP LJ1010就是一款惠普專業針對中小企業用戶而設計的個人黑白激光打印機產品，也是一款更加普及化的打印產品?！斑@一點不論在外觀、性能、還是價格上，都有所體現，激光打印機不再是高科技的神秘面目讓人不可隨意接近，而更像是你工作中一個緊密的合作伙伴，所以我們在各方面也更加注重了這款打印機與用戶工作、生活的緊密結合。” 中國惠普公司IPG集團市場發展部總經理金衛東強調。

面對惠普、愛普生等打印廠商對中小企業市場的激烈角逐，柯尼卡美能達并沒有怯懦，他們針對中小企業的打印需求，進行了冷靜的分析。他們根據中小企業的購買力、行業性質、IT基礎建設水平和應用規模等特點，提供了一系列不同的解決方案。例如，從購買力來說，中小企業規模各異，他們可以根據自己的預算選擇不同價位的產品，包括定價1000多元的PagePro 1300W黑白激打，定價低于5000元的magicolor 2300W彩色激打，定位于7500元的magicolor 2300 DL網絡打印機，或者價位更高、功能性能更佳的高端激打產品；再如，用戶還可以根據打印品質、打印負荷、打印功能的不同，選擇不同的解決方案，例如網絡打印機，彩色/黑白同速的Magicolor 3100，支持A3彩色激打magicolor 7300等。

三星則采取步步為營的攻勢，為了滿足用戶的不同需求，他們在今年新產品的重點將會在彩激產品和多功能一體機方面推出新產品，像入門級彩色激光打印機產品CLP-500、CLP-550N，多功能激光一體機SF-565P、SF-560等系列新品。

產品線的調整是否能夠直接導致市場份額的變化還未可知，但從各打印廠商的頻頻出招可以看出，摸清用戶的口味實屬不易。

渠道是護身符

我國打印機市場經過幾年的發展，已經是一個相對成熟的產業，無論是行業用戶還是家用消費者都更加成熟，2004年各打印廠商陸續調整自己的渠道，實施渠道扁平化，以爭取比競爭對手更具強勢的核心競爭力。

2003年末，三星打印機渠道就從管理模式相對粗放的總代理模式調整到細化市場的區域總代理模式，將廠商、區域總代理以及經銷商三者的優勢資源的高效整合，充分調動了三方的積極性和主動性。

在一、二級城市的低端黑白激打普及化進程中，惠普已經取得良好的市場成績，這為在三、四城市的拓展奠定了技術和經驗等方面的穩固基礎。另外，SOHO等新用戶群需求的崛起，政府電子政務、高校教育信息化的推廣，也給黑白激打拓展出更大的市場空間，所以惠普黑白激打產品還將會在較長一段時期內保持自己的獨特優勢。 因此，惠普在原有基礎上增加渠道的覆蓋廣度，包括客戶覆蓋情況和地域覆蓋情況。

對于一個成熟品牌來說，只有在產品的不同階段，采取不同的銷售策略才可能進一步提高自己的市場占有率，因此，“適時而動、適勢而動”成為打印廠商渠道調整的不竭動力。

打好“營銷和服務、價格”牌

行業分析專家表示，愛普生多年來在專業化打印產品生產領域一直擁有領先的技術并已形成了強大的實力。而愛普生對中國市場的重視，以及根據中國市場的實際情況制定相應的戰略和措施是成功的關鍵，國際化資源加上本土化營銷和服務使得愛普生成為市場的贏家。

當然不同的廠商會根據自己的市場定位作出調整，金衛東在談到營銷模式時提到，惠普專賣店數量會進一步增加，并對惠普專賣店面實現裝修統一，增強消費者對惠普品牌認知度；再度加大戶外廣告的投放量，比如在重點城市的IT賣場附近的戶外廣告，北京交通臺投放廣告，網絡互動廣告、電影院放映大片前的貼片廣告等模式使用戶可以輕松接受。

作為市場的后進入者利盟更是抓緊時機，“以客戶需求為導向是利盟的制勝法寶，這一點體現在利盟產品的設計思路以及售前、售中、售后和回收等各個環節。為了更充分地發揮這一優勢，利盟將圍繞客戶進一步做好市場細分及資源優化配置工作。利盟目前強化客戶導向的目的在于從內到外、從組織架構到工作形式、思維方式等各個方面全方位適應客戶需求，以進一步夯實公司的競爭基礎，迎接未來的快速增長?！崩耍ㄖ袊┯邢薰敬笾腥A區董事總經理候武明頗具自信地表示。

打印廠商在紛紛展開營銷和服務攻勢的同時，為了贏得用戶的需求，也不惜血本的展開價格戰。

柯尼卡美能達在去年繼彩激價格突破萬元門檻后，柯尼卡美能達率先將彩激產品降至7000元以下，隨后，根據市場調查分析，5000元是眾多中小辦公用戶采用彩激的心理低限，因此2004年初，柯尼卡美能達再度降價，其中的magicolor 2300W彩激產品降至4990元，相比市場同類產品價位低了數千元，這將促使一大批觀望的商務用戶成為彩打的應用者，釋放出商務彩打的市場需求能量。

同時在價格上，HP LJ1010系列包括三款機型，四種選擇，包括LJ1010(標準版，一年保修)、LJ1010（企業版，三年保修）、LJ1012、LJ1015，市場參考價在1799元～2299元之間，用戶可以根據自己的資金預算和使用要求靈活選擇。