跨國(guó)公司的新生財(cái)之道：翻新本土品牌

收購(gòu)本土品牌，沾染一點(diǎn)法蘭西氣息，注入一些高科技結(jié)晶，然后冒險(xiǎn)推向新市場(chǎng)，接下來(lái)打開(kāi)錢(qián)袋收獲真金白銀——就這么簡(jiǎn)單！這就是全球最大化妝品公司、全球最受贊賞的50家公司之一的歐萊雅集團(tuán)的品牌拓展之道。

幾天前，浪漫的法國(guó)人歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅在招蜂引蝶的上海浦東世紀(jì)公園里說(shuō)：“我們的聯(lián)姻修得了正果。”“聯(lián)姻”指的是4個(gè)月前，歐萊雅收購(gòu)了本土第三大化妝品品牌小護(hù)士；“正果”是指融入歐萊雅的全新小護(hù)士系列產(chǎn)品正式登臺(tái)亮相——?dú)W萊雅又要準(zhǔn)備打開(kāi)錢(qián)袋了！

美麗的翻牌：小護(hù)士欲成中國(guó)第一大護(hù)膚品牌

收購(gòu)對(duì)自己的品牌構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，然后對(duì)其冷處理，將其優(yōu)勢(shì)資源整合到自己的品牌中，讓被收購(gòu)的品牌漸漸淡出市場(chǎng)，直至最終消亡——這種剪除對(duì)手以壯大自身的品牌戰(zhàn)略曾是不少商界大鱷屢試不爽的手法。但歐萊雅卻偏不！2003年歲尾的最后一天，歐萊雅收購(gòu)了“中國(guó)新娘”——本土的第三大化妝品品牌小護(hù)士，盡管蓋保羅在收購(gòu)小護(hù)士的新聞發(fā)布會(huì)上表示，要保留小護(hù)士這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)業(yè)界不少人士仍認(rèn)定，作為“姨太太”的小護(hù)士，要不了多久就會(huì)被打入“冷宮”——畢竟，化妝品是個(gè)喜新厭舊的行當(dāng)，而小護(hù)士又不是歐萊雅的“原配”，誰(shuí)會(huì)讓一個(gè)半老徐娘與自己的“正宮”們爭(zhēng)風(fēng)吃醋，那不是自亂陣腳、顛倒乾坤？！

但是，4月8日，新一代全新小護(hù)士“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品的隆重登場(chǎng)，徹底否定了業(yè)界的猜測(cè)。春風(fēng)滿面的歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅一連用了好幾個(gè)“甜蜜”“美滿”來(lái)表白歐萊雅與小護(hù)士的聯(lián)姻。小護(hù)士不但沒(méi)有被洋“夫君”拋棄，反而被注入了洋基因——?dú)W萊雅卡尼爾研究中心的高科技冷萃取技術(shù)，從檸檬等鮮果中萃取活性成分，保濕美白。中式旗袍里散發(fā)著法蘭西的氣息，歐萊雅版的全新小護(hù)士變得更加楚楚動(dòng)人了。歐萊雅中國(guó)大眾流通品牌總經(jīng)理陸曉明說(shuō)，全新小護(hù)士融合卡尼爾高科技的產(chǎn)品配方，以更賞心悅目的產(chǎn)品包裝、更合理的產(chǎn)品零售模式以及更強(qiáng)勢(shì)的媒體投放，來(lái)打造融入歐洲豪門(mén)的“東方新娘”的全新品牌形象。

小護(hù)士創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。據(jù)國(guó)際著名咨詢公司ＡＣ尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年小護(hù)士的市場(chǎng)分額達(dá)4.6%，銷(xiāo)售額可達(dá)4000萬(wàn)歐元（接近４億元人民幣），而歐萊雅品牌在同一排名中僅比小護(hù)士略高一籌。

蓋保羅在推出全新小護(hù)士系列產(chǎn)品時(shí)，豪情萬(wàn)丈地宣布，要依托卡尼爾研究中心的科研力量將小護(hù)士推向更高的發(fā)展階段——成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌。

如果這話出自另一家之口，人們盡可以視其為美妙的“幻想曲”，反正幻想不交稅，但是，因?yàn)樗鲎詺W萊雅之口，就不能不令人刮目相看了。歷史證明，歐萊雅是化妝品界品牌本土化翻新點(diǎn)石成金的師爺。在過(guò)去10年中，這家總部在法國(guó)的公司成功收購(gòu)、改造了5個(gè)美國(guó)品牌。以現(xiàn)今已風(fēng)靡全球的美寶蓮為例，它是歐萊雅1996年從美國(guó)收購(gòu)的品牌。美寶蓮創(chuàng)辦于1915年，原先充其量不過(guò)是美國(guó)中部一個(gè)有點(diǎn)名氣的中檔化妝品公司。歐萊雅將其收購(gòu)后，在保留它原先的精髓和傳統(tǒng)的同時(shí)，為其加入了獨(dú)特的“仙氣”——當(dāng)年美寶蓮“遷都”紐約。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，紐約是西方花花世界的象征，其產(chǎn)品代表最高時(shí)尚。正是歐萊雅這一小小的“點(diǎn)撥”，“美寶蓮紐約”迅速成為風(fēng)靡世界的品牌，原先躺在美寶蓮實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的成果被發(fā)揚(yáng)光大：各種光怪陸離、色彩各異的唇膏打入市場(chǎng)后都引起狂熱購(gòu)買(mǎi)潮。

本次在收購(gòu)小護(hù)士4個(gè)月后，即推出歐萊雅版的全新產(chǎn)品，這只是歐萊雅翻新本土品牌的再一次小試牛刀而已。

神奇的魔術(shù)：三大改造翻新一個(gè)品牌

人靠衣裝，佛靠金裝。品牌大抵是既靠衣裝又靠金裝。歐萊雅全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中深諳此道。這位從女人的脂粉堆里賺足了票子的歐洲老男人一生沿襲的品牌拓展戰(zhàn)略“法寶”便是：收購(gòu)品牌，沾染一點(diǎn)法國(guó)味，同時(shí)大量增加研發(fā)力度，然后冒險(xiǎn)推向新市場(chǎng)，最終收獲成功。別人種樹(shù)，歐萊雅買(mǎi)下可以結(jié)果子的樹(shù)，經(jīng)過(guò)一番施肥改造，歐萊雅便可摘果子了。實(shí)踐證明，這種做法使歐萊雅可以既留住原來(lái)的顧客群，又吸引新的消費(fèi)者，從而覓得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。小護(hù)士同樣也是在歐萊雅的懷里接受了三大改造，從而被滋養(yǎng)得煥然一新的。

第一番改造是“心臟手術(shù)”——技術(shù)改造。

歐萊雅集團(tuán)遍布全球的研究機(jī)構(gòu)展示了其雄厚的科技研發(fā)能力，本土品牌顯然需要這種洋滋養(yǎng)。小護(hù)士產(chǎn)品的主攻方向以前一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，在保持它原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列。

為小護(hù)士注入技術(shù)“激素”的是歐萊雅旗下的卡尼爾研究中心。這個(gè)成立于1904年的研究中心，一百年來(lái)致力于開(kāi)發(fā)天然美容產(chǎn)品，被稱(chēng)為歐洲自然派美容專(zhuān)家，是歐洲女性首選的三大護(hù)膚品牌之一。目前，它擁有一系列護(hù)膚、防曬、美體和美發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品遍及七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每25秒鐘就有一件卡尼爾的產(chǎn)品售出。

中國(guó)大眾流通品牌總經(jīng)理陸曉明表示，小護(hù)士一方面要鞏固現(xiàn)有主要系列產(chǎn)品，如維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，鞏固現(xiàn)有客戶群；同時(shí)，融合卡尼爾自然科技，上市新品，豐富產(chǎn)品系列，吸引更多的消費(fèi)群。

第二項(xiàng)改造是“經(jīng)脈手術(shù)”——渠道改造。

小護(hù)士以前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多依賴(lài)對(duì)分銷(xiāo)的推動(dòng)，缺乏對(duì)零售終端的全面管理。與小護(hù)士形成鮮明對(duì)比的是，歐萊雅對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道更加具有針對(duì)性和靈活性。如何改造小護(hù)士的銷(xiāo)售渠道，陸曉明說(shuō)，引進(jìn)歐萊雅成功的零售終端管理模式，以顧客需求推動(dòng)銷(xiāo)售。

歐萊雅目前在中國(guó)共擁有12個(gè)品牌，高中低檔產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)。歐萊雅對(duì)擁有的各品牌進(jìn)行精確定位，極少重合，并且為不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷(xiāo)售渠道。高檔化妝品如香水和美容品等有選擇性地通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供，譬如巴黎歐萊雅、蘭蔻等高檔品牌；特殊化妝品就要通過(guò)指定藥房及其他專(zhuān)門(mén)渠道銷(xiāo)售，譬如歐萊雅旗下的薇姿皮膚護(hù)理產(chǎn)品就是在藥房里銷(xiāo)售；而大眾化妝品則通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告，走近普通消費(fèi)者。小護(hù)士選擇的正是大眾化品牌通道。

第三項(xiàng)改造是“美容手術(shù)”——形象改造。

在視覺(jué)至上時(shí)代，形象的“暈輪”效應(yīng)往往先于內(nèi)容。小護(hù)士在被收到歐萊雅旗下之前幾個(gè)月，媒體上的廣告量已經(jīng)有了明顯減少，這使消費(fèi)者一定程度上疏遠(yuǎn)了小護(hù)士。據(jù)陸曉明介紹，除了選擇青春、清純的全新包裝外，歐萊雅將大幅度增加媒體投放，支持和提升全新小護(hù)士品牌形象。除在數(shù)十個(gè)城市的平面媒體刊登廣告外，全新小護(hù)士卡尼爾品牌的產(chǎn)品廣告將在中央電視臺(tái)、省臺(tái)、衛(wèi)視和地方臺(tái)播放，每天播放800次的密集度可謂是一顆“重磅炸彈”。

據(jù)悉，小護(hù)士的形象改造不僅表現(xiàn)在廣告播放密度增大上，同時(shí)也表現(xiàn)在廣告策略的變化上。歐萊雅一貫對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客，采取行之有效的促銷(xiāo)方法，甚至同一產(chǎn)品，歐萊雅也擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀?duì)于小護(hù)士的宣傳，歐萊雅也同樣采取這一策略。

誘人的藍(lán)圖：“三項(xiàng)全能”通吃大陸化妝品市場(chǎng)

在商戰(zhàn)的棋盤(pán)里，有時(shí)候落子一堆也無(wú)所建樹(shù)；關(guān)鍵的時(shí)候，一枚棋子可以勝定全局。翻新小護(hù)士這一本土品牌，對(duì)于歐萊雅而言，意味著它從原來(lái)的坐擁中高檔化妝品，發(fā)展到高中低檔化妝品“三項(xiàng)全能”，整個(gè)中國(guó)大陸化妝品市場(chǎng)將很可能被它通吃。

收購(gòu)小護(hù)士以前，盡管歐萊雅集團(tuán)是全球第一大化妝、護(hù)膚品牌，但它主要是中高端產(chǎn)品，一直沒(méi)有找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品的切入點(diǎn)。在歐萊雅的藍(lán)圖里，有著幾億大眾化妝品消費(fèi)者的中國(guó)市場(chǎng)，那是金銀滿山。“全球沒(méi)有一個(gè)合適的、像小護(hù)士這樣處于‘塔基’的品牌。” 歐萊雅集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中說(shuō)，“收購(gòu)小護(hù)士品牌是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團(tuán)加快在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了一個(gè)極佳的機(jī)遇。對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，中國(guó)是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。”

無(wú)疑，小護(hù)士成了歐萊雅掘金的突破口。而歐萊雅對(duì)大陸化妝品市場(chǎng)全部通吃的更深層意蘊(yùn)，就是要與化妝品另一巨鱷寶潔爭(zhēng)鋒。

“我們其實(shí)一直有一個(gè)沒(méi)有對(duì)外喊的口號(hào)，就是要超過(guò)寶潔。”歐萊雅的一位經(jīng)理透露。1988年就進(jìn)入中國(guó)的寶潔，旗下光玉蘭油品牌年銷(xiāo)售額就達(dá)15億元人民幣。更重要的是，自從收購(gòu)了德國(guó)威娜后，寶潔已經(jīng)堅(jiān)定了向高利潤(rùn)的皮膚護(hù)理化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心。

比寶潔晚9年來(lái)中國(guó)淘金的歐萊雅，目前已經(jīng)引進(jìn)了10個(gè)國(guó)際知名品牌，而且已有多個(gè)在大陸中高端市場(chǎng)上處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2003年，中國(guó)繼續(xù)成為歐萊雅集團(tuán)在世界各地業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，全年銷(xiāo)售額達(dá)15億元人民幣，較上年猛增69.3%，比剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)增長(zhǎng)了824%。2004年，蓋保羅計(jì)劃將歐萊雅在大陸的銷(xiāo)售額做到25個(gè)億。聯(lián)系到年初歐萊雅再次收購(gòu)“專(zhuān)為亞洲女性”打造的品牌——羽西，歐萊雅統(tǒng)攬大陸中高低檔化妝品市場(chǎng)之心、借翻新本土品牌發(fā)大財(cái)之法路人皆知矣。