實現體育營銷低成本的另類渠道

體育運動講求的是全民參與，體育營銷同樣并非是大企業的專利，中小企業也有適合自己的體育營銷方式——授權方式！

越來越多的企業開始借助體育賽事、體育明星開展營銷活動，通過體育營銷來樹立企業形象、推廣企業品牌、促進企業產品銷售。明基以千萬美元計的贊助金額贊助今年6月在葡萄牙舉行的2004年歐洲杯足球賽，成為其全球九大官方贊助商之一。聯想以6500萬到8000萬美元的代價成為第六期國際奧委會的第11個全球合作伙伴。這種通常的體育營銷開展方式，如贊助、冠名、請體育明星做形象代言人等，往往費用高昂。對于資金實力不足的中小企業而言，難以企及。

體育運動講求的是全民參與，體育營銷同樣并非是大企業的專利，中小企業有適合自己的體育營銷方式，可以采用通過獲得知名體育運動品牌的授權來進行自己的體育營銷。

認識體育運動品牌授權

體育運動品牌授權是品牌授權的一種，是指授權者（版權商或代理商）將自己所擁有或代理的體育運動的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定，從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予被授權者人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。

這里面有兩個重要的角色。首先是體育運動品牌授權商，也就是擁有授權品牌版權的公司，比如NBA、奧運會等。第二就是被授權商，也就是獲得品牌授權商授權在合同約定范圍內使用其品牌的公司。比如一些被奧運會授權生產并銷售徽章、紀念品、Ｔ恤、食品、工藝品的企業。

擁有品牌的版權商通過授權自己的品牌，在獲得權利金的同時，也使自己的品牌增加了曝光率。對于被授權企業來說，獲得授權是一種營銷的方式，借助知名的體育品牌使自己的產品較容易的進入市場，并被消費者接納，同時也借助授權品牌提升企業形象，使企業與授權的體育品牌之間真正達到融合：體現體育精神、拉近與消費者的距離等等。

授權的方式

體育運動品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，企業可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取相應的體育運動品牌授權。

商品授權（merchandising licensing）

被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設計開發上，并取得銷售權。例如NBA授權某企業生產銷售NBA品牌的運動衫和帽子。

根據國際授權業協會統計，在體育運動領域的授權費收入2002年達7.63億美元，折合授權商品的零售額約為140億美元。其中授權運動服裝板塊增長非常強勁，這歸結于創意的新款式，以及運動服裝的款式越來越受年輕人垂青。在美國，體育運動領域的主要授權人是國家足球隊，其授權商品零售額達30億美元。主要的壘球隊授權商品零售約為29億美元，大學的運動隊授權商品零售約為21.5億美元，NASCAR收入為20億美元，而國家曲棍球隊的授權商品銷售約為15億美元。

由以上數據可看出，獲得知名體育運動品牌的授權，可有效提高企業商品的銷售量，為企業創造良好的經濟效益。

促銷授權（promotion licensing）

一般來說，商品授權是長期持續性的，而促銷授權則是短期的、一次性的或階段性的，結合企業市場推廣活動的需要而進行。促銷授權主要可分為兩類：

①促銷贈品授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動結合，規劃贈品，促進公司產品銷售。某企業來進行贈送類的促銷活動時，可選擇某知名體育運動品牌授權的贈品，以其品牌的知名度和受喜愛度來促進企業本身產品的銷售。

②圖案形象授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動結合，規劃主體廣告、創意主題活動，達到促銷目的(見表1、2)。

傳統體育營銷的方式是通過與體育賽事的結合來宣傳企業，進而帶動企業產品的銷售，比如韓國三星每年花在全球體育營銷贊助方面的費用達3至4億美元，將品牌角色定位于支持體育、贊助體育事業的國際型企業。

而授權的方式是直接生產銷售知名體育品牌的產品，其效果更為直接。根據LIMA（國際授權業協會）的統計，國際籃球協會（NBA），其授權的服裝銷售最近增長了87%，NBA運動衫和帽子銷售很旺。許多以NBA退休球星為主題的經典收集品使得去年的銷售增長了3倍。而且很多名人穿著NBA的商品拋頭露面也促使NBA服裝在大眾中流行開來。NBA商品的銷售在美國以外的地區的銷售增長很強勁，尤其是在中國，因為姚明的影響力非常大。對于中小企業而言，授權產品的銷售可帶來直接的經濟利益，增強企業的實力。

授權方式的好處

對于資金實力有限的中小企業而言，通過專業化的品牌授權途徑，購買一個被消費者所認知的知名的體育運動品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風險，使自身產品進入市場并被市場接受，從而可以使企業及產品快速的走向成功。具體有以下利益點：

■可以通過授權的知名體育品牌使企業的產品即時獲得消費者認知。產品本身的質量當然很重要，但若再和原本就已很有名氣的品牌結合，更能迅速獲得消費者的接受。如某企業生產的授權的NBA的服裝則更容易被市場接納。

■提高企業的利潤水平。同樣的產品，結合著名的體育運動品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額，給企業帶來更多的利潤。從而增強企業實力，為進一步發展奠定基礎。

■由品牌授權者的巨型推廣活動直接得益。品牌授權者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給被授權商帶來更好的銷售業績。比如NBA的電視轉播、NBA明星的各種活動等。在不斷提升NBA本身品牌知名度的同時也為授權企業的產品銷售奠定了基礎。

■獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣及接納。知名品牌會比不知名品牌更容易進入分銷渠道。被授權商借助授權品牌的力量可以迅速進入綿密的通路，更廣泛的與消費者接觸。

■可以最有效地學習知名品牌的經營模式來帶動企業自有品牌的發展。這一點對于中小企業來說尤為重要。中小企業在品牌的建設、管理與發展方面相對薄弱，通過獲得授權，同時可以學到這些知名品牌的運作方式、經營管理方式，用在自有品牌的建設與發展上，促進自有品牌的發展。比如學習授權品牌的品牌推廣和廣告宣傳策略、渠道業務的拓展和經營等。

對于缺乏資金，實力較弱、品牌知名度不高的中小企業，在開展品牌營銷方面采用品牌授權的經營模式，獲得高知名度的體育運動品牌授權，增強自身產品的競爭實力，運用知名品牌授權帶動自創品牌的發展，是一條捷徑。