蒙牛“飛天”首次揭密

“神舟五號(hào)”載人航天，對于企業(yè)來說，一次千載難逢的事件營銷機(jī)會(huì)從天而降。誰占有它，誰就擁有了制高點(diǎn)。

“神舟五號(hào)”載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事，中國，一個(gè)第三世界的國家，開始問鼎載人航天，吸引了全球的眼睛！數(shù)不清的宣傳機(jī)器將關(guān)注它，數(shù)不清的人群會(huì)談?wù)撍Ｓ惺裁词录瑫?huì)調(diào)動(dòng)這么多的媒體？有什么信息，會(huì)揪動(dòng)這么多的人心？用營銷的眼光來看，拿廣告的尺度來量，這是花幾百、幾千個(gè)億都沒法達(dá)到的規(guī)模和效力。要是有企業(yè)能夠“搭上”這趟飛船，脫穎而出的高度何止一千米、一萬米？

也許是歷史的巧合，“神舟五號(hào)”的發(fā)射地在內(nèi)蒙古，回收地也在內(nèi)蒙古。當(dāng)沖天的火焰把“神舟五號(hào)”送上藍(lán)天的時(shí)候，有人說，草原上升起的飛船不是一艘，而是兩艘，另一艘，就是“蒙牛乳業(yè)”。

面對機(jī)遇 說還是不說

其實(shí)在2003年4月，蒙牛已經(jīng)獲得兩項(xiàng)殊榮：“航天事業(yè)合作伙伴”稱號(hào)、“航天員專用牛奶”稱號(hào)。航天員喝的是蒙牛牛奶，這個(gè)消息令全體蒙牛人振奮不已！然而，它又像一塊沉甸甸的石頭，壓在大家的心中：這樣的好消息，這樣的大榮譽(yù)，目前卻只能“鎖在閨中人未識(shí)”。而恰在此時(shí)，奶源旺季來臨，乳業(yè)大戰(zhàn)打得一塌糊涂：買三贈(zèng)一、先買后贈(zèng)……這時(shí)候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特選為“航天員專用牛奶”，那將是多么有力地回?fù)簦≈{言不攻自破。然而問題也隨之而來。

2003年7月，中國載人航天工程允許蒙牛就“航天事業(yè)合作伙伴”召開新聞發(fā)布會(huì)。如果將“蒙牛是航天事業(yè)的第一家合作伙伴”這樣的消息發(fā)布出去，無疑是一枚重磅炸彈，能將市場大壩掀開一個(gè)大口子。用定位論分析，這叫先聲奪人，搶先占位，高端揚(yáng)旗。

然而，“航天事業(yè)合作伙伴”稱號(hào)如果過早推出，飛船升空時(shí)再推出“航天員專用牛奶”稱號(hào)會(huì)是什么結(jié)果？按照無意注意的一般規(guī)律，要達(dá)到“驚人”的效果，必須是“一鳴”——要不怎么叫“一鳴驚人”呢！而如果先說“航天事業(yè)合作伙伴”，幾個(gè)月后再說“航天員專用牛奶”，太循序漸進(jìn)了。消費(fèi)者會(huì)想，噢，先抱了只“母雞”，現(xiàn)在開始“下蛋”了。

可是，“航天事業(yè)合作伙伴”也不只蒙牛一家，如果別人搶先一步呢？說，還是不說？

最后拍板定案，飛船升空前：上策——大家不動(dòng)我不動(dòng);中策——大家若動(dòng)我先動(dòng)。最終，誰也沒動(dòng)。

“飛天”前夜 向廣告界借眼

“飛天”成功后的“航天員專用牛奶告知行動(dòng)”是個(gè)巨型策劃——“不鳴則已，一鳴驚人”，我們決定一鼓作氣，打一套漂亮的組合拳：“神舟五號(hào)”甫一落地，四十家核心城市的路牌廣告齊刷刷推出，一萬家超市驚暴航天人形象，數(shù)十家電視臺(tái)播出30秒長幅廣告，數(shù)百家報(bào)紙自發(fā)報(bào)道，此外，還要給若干座大樓包上紅綢！街上有畫，報(bào)上有文，店里有像，家里有聲……海陸空“三軍”齊動(dòng)，制造一個(gè)萬馬奔騰的大場面，打一場汪洋大海的人民戰(zhàn)爭！

蒙牛有一個(gè)“全盲定律”：由于我們每個(gè)人的視野都是有限的，都不能窮盡所有，總有自己看不到的地方，因此，在決策中，實(shí)際上大家全都扮演著“盲人摸象”里盲人的角色。因此，每個(gè)人都需要借助別人的眼睛來延長自己的“視線”。我們向全國廣告界借“眼睛”。

2003年6月下旬到7月上旬，我們向全國知名廣告公司及知名策劃人分別發(fā)出《方案征集書》。征集書闡明，“航天員專用牛奶”告知方案共分四個(gè)單元：1.電視廣告創(chuàng)意方案； 2.戶外廣告推廣方案及終端POP創(chuàng)意方案；3.大型活動(dòng)策劃方案；4.新聞報(bào)道推廣方案。每個(gè)單元都將選擇一家優(yōu)勝者作為合作伙伴。不排斥一個(gè)合作伙伴同時(shí)執(zhí)行兩個(gè)單元的情況；也不排斥兩個(gè)合作伙伴一起執(zhí)行同一單元的情況。

到7月中旬，應(yīng)征公司已達(dá)31家，根據(jù)應(yīng)征公司的實(shí)力及提案質(zhì)量，最終選定15家公司入圍比稿。為了確保公正，確保質(zhì)量，確保不漏掉“千里馬”，“伯樂”的選擇也頗費(fèi)心思：12位評委中，公司領(lǐng)導(dǎo)及市場負(fù)責(zé)人占了6席，其余6席全部為外聘專家。

有的意見很高明，但太高了。例如主題為“太空奶”，載體是“嫦娥奔月”，我們欣賞創(chuàng)意者的想象力，但是擔(dān)心這一訴求的親和力，牛奶就是牛奶，地球牛產(chǎn)的，地球人用的，“太空奶”是個(gè)空概念，弄不好，吃不著羊肉還惹一身騷：說你是“概念炒作”。

有的意見很直白，但太白了。廣告畫面只有“航天員專用牛奶”單一話語，其余一字不著。是的，訴求點(diǎn)越集中越好，越簡單越好，這是常理，但月亮如果不肯與太陽牽手，那它就是黑漆一團(tuán)。

有的方案一度讓我們動(dòng)心：飛艇、征歌、宣言等，既有參與性，又有轟動(dòng)性。但是，其安全性和偏離性令我們心存疑慮。

與其說這是一次方案比稿會(huì)，不如說這是一次英才招募會(huì)。四個(gè)單元的比稿選出來了，卻不以任何一個(gè)為定稿，而是將“群鷹”聚集一堂，分別成立影視組、新聞組、戶外廣告組、媒介規(guī)劃組、危機(jī)管理組等。熬了一個(gè)個(gè)通宵，一個(gè)個(gè)點(diǎn)子被“消滅”了，一簇簇火花又噴射了。

為什么用“為中國喝彩、強(qiáng)壯中國人”

戶外廣告第一版

綠色背景，身著銀色宇航服的消費(fèi)者，臉上露出燦爛的微笑：頸周對接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔，右臂曲舉似宣誓狀，臂彎豎著一袋蒙牛牛奶，收手處，兩行天藍(lán)色大字赫然斜行：“舉起你的右手，為中國喝彩”。

斜行文下，藍(lán)底反白的“標(biāo)簽文”借機(jī)訴說：“中國航天員專用牛奶”；左上角，航天員專用產(chǎn)品圖標(biāo)遙相呼應(yīng)，像一輪鑲了藍(lán)邊的月亮，掛在天邊……

這一版計(jì)劃在第一時(shí)間發(fā)布。“神舟五號(hào)”返回艙一落地，“為中國喝彩”就閃亮登場。

啟用“為中國喝彩”，有這樣幾個(gè)背景：一，蒙牛過去一直“為內(nèi)蒙古喝彩”（戶外廣告），現(xiàn)在“為中國喝彩”順理成章，是“蒙牛·中國牛·世界牛”品牌戰(zhàn)略的自然延伸。二，中國載人航天是揚(yáng)國家威風(fēng)、長民族氣節(jié)的大事，如何表達(dá)國人的自豪呢？莫過于“為中國喝彩”。替民抒胸臆，代眾唱心歌，這是蒙牛人與全國人民的一次心靈共振、情感共鳴。三，“為中國喝彩”，過去在體育比賽中出現(xiàn)過，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一樣，未有王駱賓出現(xiàn)之前，始終是混沌的、支離的、飄忽的，但自從王駱賓整理后，就有了定樣，有了版權(quán)，有了所有者——現(xiàn)在，蒙牛就是這樣一個(gè)“王駱賓”。“為中國喝彩”一旦與一個(gè)確定性的公關(guān)活動(dòng)掛鉤，便由混沌變清晰，由支離變系統(tǒng)，由飄忽變定格，在一定程度上變成了蒙牛的“專利”。只要人們一提起“為中國喝彩”，就會(huì)想到航天事件，就會(huì)想到蒙牛，這是一種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，也是一種借勢策略。

或問：為什么要用“舉起你的右手”？為的是加入動(dòng)作聯(lián)想。動(dòng)作越具體，就越具有可模仿性，會(huì)讓人在無意之中完成一次“心理體操”，至于少年兒童，則不僅會(huì)做“心理體操”，往往還會(huì)實(shí)際仿效，形成一定范圍的“流行風(fēng)尚”。

戶外廣告第二版

與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”。

這一版中，“強(qiáng)壯”是個(gè)最有爭議的詞。反對者說，強(qiáng)壯讓人想到“粗壯”，想到“發(fā)胖”，應(yīng)該換用“健康”。但是，我們最終還是堅(jiān)持用“強(qiáng)壯”。理由有三：一，這里的“強(qiáng)壯”是一個(gè)雙關(guān)語，不單指肉體，也不單指個(gè)體；二，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”已經(jīng)在人群中廣泛流傳，借用“強(qiáng)壯”一詞，可以有效地繼承這一無形資產(chǎn)；三，牛奶是最接近完美的食品，含有豐富的鈣質(zhì)，的確能夠強(qiáng)壯身體，“喝牛奶，長個(gè)頭”（對青少年而言），這已成共識(shí)。

制作兩個(gè)版本的戶外廣告，還有一層潛在的秘密：我們不想太功利。先推“為中國喝彩”，這版停留的時(shí)間盡管只有兩三天，算經(jīng)濟(jì)賬很不劃算，不如直接推“蒙牛牛奶強(qiáng)壯中國人”；但算品牌賬就大大合算，在全國人民都在為航天事業(yè)激動(dòng)的那兩天，你若毫無鋪墊地兀自“賣瓜”，那將多么地不合時(shí)宜。對人潛意識(shí)的影響，情緒的作用遠(yuǎn)大于理智。如果一個(gè)企業(yè)所作的廣告，給消費(fèi)者帶來的總是不愉快的情感體驗(yàn)，收視率再高，這能算一個(gè)好廣告嗎？“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“可人心”。

為了讓各階層消費(fèi)者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個(gè)子版：女性版、男性版、兒童版、老人版。并且同時(shí)推出兩版電視廣告。電視廣告第一版（30秒）：《宇宙飛船發(fā)射》篇，抓住孩子們想當(dāng)航天員的夢想，以蒙牛牛奶為補(bǔ)給，通過“發(fā)射——補(bǔ)給——對接”，幻化了一場飽含情趣的家庭游戲。通過蒙牛牛奶與航天員之間的關(guān)聯(lián)暗示，強(qiáng)化了核心訴求點(diǎn)：航天員專用牛奶。商家說，抓住了孩子的心，也就抓住了父母的心。但這里面有個(gè)問題：購買決策人（父母）通常是被動(dòng)采取行動(dòng)的。那么，我們?yōu)槭裁床蝗ァ半p抓”呢？——既抓孩子“頂天立地”的心，又抓父母“望子成龍”的心。這才是真正的自動(dòng)自發(fā)。第二版電視廣告：《未來希望》篇以“您的孩子，可能是下一個(gè)航天員”立意，就是為了拍成一部“雙抓”之作。

廣告創(chuàng)意的“1421法則”

有句話說，萬變不離其宗，這是策劃人的最高大法——“創(chuàng)意憲法”。關(guān)于“航天員專用牛奶廣告”，我們制作了戶外型、影視型、網(wǎng)絡(luò)型、報(bào)紙型、終端型等。無論哪個(gè)版本，要想以一貫之“形散神不散”，就需要確定一些“奠基元素”。

一些元素次第涌入視野：火箭、飛船、藍(lán)天、草原、綠色食品、蒙牛、工廠、牛奶、健康、宇航服、失重狀態(tài)、航天員、消費(fèi)者……誰是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個(gè)：人——消費(fèi)者（航天員的替身）、物——牛奶、事——航天員專用、景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號(hào)”的起落地）。

為什么用消費(fèi)者，而不用航天員？因?yàn)楹教靻T肖像不得用于廣告。可不可以用明星？可以，但明星人人認(rèn)識(shí)，反而會(huì)讓人的思維偏離航天員。用消費(fèi)者，拉近了距離，有親和力。

“奠基元素”確定后，就需要靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。情——A、為中國喝彩；B、我也要當(dāng)航天員。理——A、強(qiáng)壯中國人；B、航天員喝的牛奶我也喝。

所有的元素都不能超越一個(gè)“限制元素”——“法”。這是廣告創(chuàng)作的“第八元素”。任何廣告，都要在法律許可的范圍內(nèi)表現(xiàn)。這就是我們通過航天員專用牛奶項(xiàng)目總結(jié)出的廣告創(chuàng)意的“1421法則”：一個(gè)“創(chuàng)意憲法”（萬變不離其宗），四個(gè)“奠基元素”（人、物、事、景），兩個(gè)“升華元素”（情、理），一個(gè)“限制元素”（法）。

激動(dòng)時(shí)刻 龍騰九州

2003年10月15日上午9時(shí)整，在一團(tuán)烈焰中，“神州五號(hào)”沖天而起。世界的焦點(diǎn)在中國，中國的焦點(diǎn)在飛船！16日6時(shí)46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！

一聲令下，舉國沸騰。候車亭廣告在行動(dòng)，超市在行動(dòng)，電視臺(tái)在行動(dòng)，報(bào)紙?jiān)谛袆?dòng)……一日之間，伴隨著“為中國喝彩”的口號(hào)，“航天員專用牛奶”的訊息鋪天蓋地，正如媒體所言：“中國首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號(hào)’，記住了‘楊利偉’，同時(shí)也記住了‘蒙牛’。”