借力體育贊助及效果評估

有的企業靠體育贊助賺了大錢；有的則沒有成功，投進去的錢打了“水漂”，為什么？

體育贊助是企業營銷的一種“新”策略，是企業通過一項體育賽事或活動，并圍繞體育賽事或活動進行的一種公關宣傳營銷活動。體育贊助，它不是人們表面理解的一種慈善活動，它是一種雙贏之策。

如何借力發力操作體育贊助

注意選擇的合理性

現在各種各樣的體育賽事很多，投資回報的條件也不一樣，媒體曝光的程度也不一樣，我們不能“摸到胡子就是爺”，凡是體育項目就去贊助，應該有所選擇。在審查贊助項目的時候，應考慮以下兩點：

一、是否具備一致性原則。什么是一致性原則？就是贊助的對象要與企業的品牌戰略和品牌個性相一致，與營銷的目標受眾相吻合。比如，白沙集團參與體育贊助，緊緊抓住“鶴舞白沙，我心飛翔”中“飛”的主題，凡是與其相關的活動，他都積極參與。還比如，萬寶路的品牌個性是男子漢的英勇無謂和粗獷豪放，他所贊助的刺激、驚險的一級方程式賽正好迎合了這一點。

二、贊助形式的吻合性。目前體育贊助的形式主要有三種：媒體節目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。如果企業要贊助，就應該根據自己企業的實際情況和營銷目標，有選擇地進行。

電視和報紙是體育消息的主要來源，體育比賽的電視轉播和點評節目，贊助的形式包括節目冠名、節目背景的大幅品牌標識宣傳等。而報紙媒體多為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名，這樣消費者在關心體育新聞的同時，就會反復觸及企業的品牌。

至于企業贊助究竟選擇何種方式，就要根據企業的特點、地位、實力和戰略目標來確定。

堅持連續性、節奏性

體育贊助是一個以心理效應為主的促銷形式，心理的變化是個漸進的過程，不可能通過一兩次的贊助活動就達到效果。

而我們有一些企業目光短淺，急功近利，期望立竿見影，立馬見效，這種想法是非常幼稚的。比如，在去年北京世界大學生運動會期間，贊助商中涌現了許多新面孔。但是大運會之后就全部銷聲匿跡了。這種短期行為，很難取得好的效果。因此，企業在贊助時，應當根據自己的情況，樹立長期作戰的思想，有計劃有步驟地進行。

運用整合性，巧打配合戰

體育贊助是一個“系統工程”，必須緊密結合廣告、促銷、公關等手段，才能夠奏效。有的企業以為給了錢，取得了冠名權，只要露露臉，曝曝光，掛個頭銜，登一些專題廣告什么的，就大功告成了，認為這就是“贊助”了，結果投下去的錢收效甚微，甚至打了“水漂”，這就是因為有些企業忘記了體育贊助是一個綜合戰、配合戰，配套的費用往往是贊助費的2—3倍。

萬事達卡在贊助1994年世界杯時，除了贊助這次活動之外，還借助世界杯贊助活動，進行了全方位的營銷活動。除了廣告外，萬事達的各分支銀行采用了各種各樣的促銷手段進行品牌宣傳。他們組織了一個以世界杯免費入場券為獎品的預測比賽勝負的有獎競猜活動；在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節；建造了數千個萬事達公用電話亭；以200萬美元的零售代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會；各分支銀行和零售商們在各地將各種活動的入場券、獎票、招貼畫、貝利足球教學錄像帶等作為獎品在世界各地展開了一波又一波的促銷熱賣活動。僅僅是萬事達卡的一只熱氣球就吸引了50多萬人的眼球。萬事達卡因此獲得了巨大的贊助收益。

同時，體育贊助要取得好的效果，還要各個部門協調一致，形成合力，朝著共同的目標努力奮斗！

如何評估贊助效果

什么是贊助效果？贊助效果就是通過贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾與社會所帶來的利益和所起的作用。企業贊助效果如何？可以通過測定來評估。可從五個方面來分析：

一、媒體覆蓋數量，包括：

1、電視覆蓋的時間長度及其收視人次;

2、廣播覆蓋的時間長度及其收聽人次;

3、印刷媒體的覆蓋面。

從以上三個方面的數據，可推斷到底有多少人，尤其是有多少目標消費者接觸到了贊助企業的信息。還可通過對電視報道進行錄像監查、廣播報道錄音監查、查閱有關的報刊雜志，“檢索”涉及本贊助商的報道，其中有多少是正面，有多少是負面的。

二、溝通效果測量，包括：

1、無提示下的贊助企業名字注意率；

2、提示下的贊助企業名字注意率；

通過這兩種方法可以檢測出到底有多少受眾能注意到贊助企業的信息。

受眾對活動贊助是持正面、反面態度，還是無所謂呢？如果是正面的，則贊助有成效；如果是負面的，則得不償失；如果是無所謂，則毫無效果。

三、企業客戶反饋的監控。

贊助的目的，就是使企業得到社會的認可，更重要的是得到企業客戶的認可。

通過各種渠道，可以了解企業客戶對贊助活動持什么樣的態度，是正面的還是負面的？或是無所謂？以及改進意見等等。

當然最主要的是業務往來變化的記錄：與哪些客戶失去了業務聯系？繼續保持業務往來的客戶，業務比同期是上升了還是下降了？是基本持平還是開發了許多新業務？活動贊助在其中所起的作用有多大？繼續開展新業務的潛力還有多大？

當然，業務往來的變化，還應分析是不是由于其他原因引起的，不要把活動贊助當作唯一因素，否則會有失偏頗。

四、銷售效果的評價。

銷售業績的提升應是贊助企業的最終目標。可以比較同期的銷量，也可以比較贊助前后的銷量，當然還得對其他因素進行分析。

一般來說，日常消費品如快餐、飲料、鞋類和一些運動用品的贊助商較容易看到銷售效果，而耐用品和奢侈品的銷量在短期內變化不會太大。

五、成本利益分析。

贊助效果的評估應以商業收益為基礎，實際上贊助效果的評估，還有機會、成本的因素。前面講到的媒體覆蓋數量、溝通效果、企業客戶反饋和銷售效果等方面的目標，除了活動贊助外，也可通過其他營銷活動來實現。

這里要比較的是，通過贊助活動要達到以上目標需要多少成本，而通過其他營銷活動要多少成本，這樣一比較，贊助的成本是高是低，贊助的效果如何，就一目了然了。

對國內企業的一些做法，現在業界是眾說紛紜，莫衷一是，企業到底是在“燒錢”，還是終會“賺錢”？我認為，這取決于運用體育贊助的方法和技巧，這里面有的企業成功了，他們靠體育贊助賺了大錢；有的則沒有成功，投進去的錢打了“水漂”，為什么？就是因為有的企業能較好地運用體育贊助，有的企業還沒有摸到門道，不知道如何進行體育贊助。但總體來說，中國體育贊助跟外國相比，水平還是比較低的，需要很好地學習。