廣告與體育同行

當前，全球的體育市場與電視媒體、企業結合成為一條相互催化、發展的特殊產業鏈，中國也不例外。目前，全國已有42條專業體育頻道，成立近十年的CCTV-5（中央臺第五套體育頻道），現已占有整個電視市場份額排名榜的第四位，2003年的廣告收益近8億元人民幣，已超過不少省臺和省衛星頻道的收益總和。

體育頻道正逐漸崛起

根據《中國電視體育報告2004-2005》分析：2003年，全國一半以上的體育頻道集中在省級電視臺，主要以播出比賽節目為主，體育頻道節目總播出量承載了全國所有體育節目總播出量的75%，而CCTV-5在目前中國，專業化程度最高，實力最強。體育頻道在全國七大行政區的分布并不平衡，2/3左右集中在長江、黃河流域，而有影響力的強勢體育頻道多分布在有特色的區域經濟板塊。從目前來看，體育頻道多通過有線網絡傳輸，中央臺五套仍是唯一的全國性覆蓋的體育頻道，各省、直轄市及城市臺的體育頻道局限于當地。由于各電視臺的經濟實力和所依托的體育資源存量及增量之間存在一定的差異，導致體育頻道角色定位上的游離，絕大部分體育頻道處于“混沌初開”的起步階段，規模偏小，力量分散，實力薄弱，定位模糊。（表1）

體育盛世傳播效果驚人

2003年，在北京、上海、廣州三地訪問了500個樣本的調查顯示：三大城市居民獲得體育信息的主要來源是電視媒體（98%）、比體育報紙/雜志（49%）和其他雜志/報紙（47%）多出一倍；同時，三城市居民95%對體育有興趣；比較感興趣及非常感興趣地比例也達到64%。不過，能到比賽現場搖旗吶喊的人卻非常低。據IMI年鑒指出，2003年全國城市逾88%居民沒有去現場看過體育比賽。因此，電視媒體豐富的影音效果和即時轉播的優勢，成功及時地解決了觀眾對于體育類資訊的需求，自然成為最大的媒介體育市場。

我們都知道體育盛事的轉播權和廣告贊助費的經濟收益巨大，動輒數以億元計，原因是體育賽事舉行期間獲得可觀的廣告收益，以及觀眾“眼球”比例特別高所致。以2002年中國全國收視率前十名節目為例，其中有6個節目是世界杯賽事，尤其中國對巴西的賽事更達23%的收視率，換言之，有接近四分之一的中國人收看這場賽事，可見體育盛事在中國的驚人收視率。

體育節目廣告受眾分析

CTR與CSM的數據顯示，2003年國家級和省衛星頻道在體育類節目之前、后及節目中共播出15萬條廣告片，按照刊例價計算總額近11.3億元，接觸達383億人次。平均每次播出成本近7500元，僅次于電影節目排第二位；但基于體育節目收視率較高，其播出成本的媒收視點成本約3萬3千多元，與平均水平相若。

在中國大陸，2003年電視觀眾的人均日收視時間為178.56分鐘，近三個小時，其中，收看體育節目的時間為5.56分鐘，占到人均日收視時間的3.1%。女性觀眾比男性觀眾收看電視的時間略長，2003年女性觀眾人均日收視時間為180.81分鐘，男性為176.45分鐘，相差4分多鐘；但是，男性觀眾每天收看體育節目的時間比女性多近4分鐘，男性為7.48分鐘，而女性為3.52分鐘，從這一方面可以說明男性對體育節目的偏愛要明顯高于女性。

電視體育節目的觀眾集中于男性、15-44歲、受過高中以上教育（圖1）、生活水平指數較高的人群（圖2），這部分人是較強消費力的受眾，因而體育節目能夠吸引大量廣告主投放廣告資源。

體育贊助受到較高關注

CSM依據廣告所依附的體育節目，將體育廣告分為體育賽事廣告、體育專欄廣告、明星宣傳廣告及“搭便車”型電視體育廣告（類似于衍生產品）。

在體育賽事廣告中，尤為值得大書一筆的是體育贊助。它是一種富有親和力的感情投資營銷方式，可以迅速地將體育迷對體育的忠誠換成對贊助企業產品的購買力，具有高效率、高回報的優勢，因此，成為各電視臺、各大體育企業甚至廣大觀眾普遍歡迎的廣告形式。2000年悉尼奧運會，中國奧運代表團征集到的贊助額比1984年增長了100倍；2003年，可口可樂和百事可樂成為觀眾記憶力最深刻的體育贊助品牌。在北京、上海、廣州三城市中，近六成的電視觀眾對體育贊助有一定了解，賽場周邊立廣告牌是人們最喜歡的體育贊助形式，超過六成的電視觀眾認為體育贊助對體育項目有積極影響。由于大部分觀眾個人收看體育節目的主動性很強，注意力更集中，忠實度更高、更持久，因此，體育節目具有強烈的廣告投放針對性，投放電視體育廣告的商家也就具有一些顯著的特征。投放的廣告集中在以男性為主要消費對象的“男性商品”，包括酒類、運動用品、汽車等，及一些偏重于男性消費者的“中性商品”，這些產品占整個電視體育廣告投放量的95%左右。