以小博大：中小企業的借勢行銷

體育營銷絕非一些大企業的專利，只要善于借勢造勢，策略得當，中小企業同樣也能以小博大。

自從美國人尤伯羅斯把營銷觀念帶入了奧運會，奧運這顆“燙手山芋”在眨眼間變成了“搖錢樹”。體育從早期單純的“競技性賽事”變成了集“娛樂、休閑與體驗”于一身的全民觀賞性活動。它不受地域、語言和種族的限制，能夠廣泛吸引社會注意和媒介報道。

當全世界的人們像孩子一樣為了一場場賽事忘情、瘋狂的時候，廣大企業商家又怎么能錯過這個打動消費者心靈、深入消費者潛意識的營銷良機，袖手旁觀呢？

借勢行銷：“一分錢”的贊助策略

所謂借勢行銷，通常是指產品借助社會上其他的人物、事件或組織良好的知名度、美譽度或被關注度進行宣傳，從而將其優勢在潛移默化中轉移到自身品牌上來。宣傳的關鍵在于要找對著眼點，借勢造勢，形成熱點，從而行銷售之實。

2001年，養生堂公司開始大力推行“買一瓶農夫山泉，就為申奧捐一分錢”的廣告運動，巧妙地將商業與公益融合起來。廣告中極具煽動力的語言與畫面，仿佛一招無影掌，使“農夫山泉”這個名字在不知不覺中深入了千萬消費者的心里。

申奧結束后，農夫山泉的“一分錢”運動卻并沒有結束。2002年，農夫山泉延續上一年的營銷策略，只不過換了一個全新的名稱——陽光工程。農夫山泉在它鋪天蓋地的宣傳中告訴消費者：只要你每買一瓶農夫山泉，就相當于你為貧困地區的孩子捐了一分錢。而這些錢將全部用來為貧困地區的孩子購買體育器材。除了農夫山泉自身的大力宣傳外，各地媒體的廣泛報道更使得農夫山泉的形象增色不少。

就這樣，農夫山泉先后打出奧運牌、愛心牌推廣它的“一分錢”運動。但它的核心策略從未改變。借助推廣體育之名，農夫山泉不僅直接刺激了產品的銷量，更提升了品牌形象，為企業帶來了良好的聲譽和無形價值。

產品贊助：一舉多得的營銷策略

贊助的方式多種多樣，除了常見的資金贊助外，企業還可以考慮諸如產品、服務及設備、設施等贊助方式。其中，說到產品贊助，最具代表性和傳奇色彩的莫過于“健力寶”了。

1984年，“健力寶”為參與洛杉磯奧運會的中國運動員們提供專用飲料。隨著中國代表團取得的良好成績，健力寶也被喻為“東方魔水”。從而開創了當時中國飲料行業的第一品牌。“健力寶”這瓶小小的“東方魔水”也成為世人皆知的飲料品牌。

無獨有偶，在贊助43屆世乒賽之前，“大維制衣”只是天津的一個私營制衣品牌，雖然擁有國際一流的現代化設備和和良好的技術，它在全國范圍內的知名度卻并不高。發展中的“大維制衣”急需要一個在全國范圍內，提升其品牌形象及知名度的機會。

于是，當43屆世乒賽全體中國代表團身著由大維提供的服裝參加了開幕式和閉幕式及所有正式場合，并囊括全部金牌的時候，“大維制衣”這個名字以及它的產品也在消費者心目中留下了深刻的印象。隨后，大維西服又在1996年亞特蘭大奧運會上，作為中國代表團的指定禮儀西服在各種正式場合穿著。這不僅為大維進一步加強了品牌印象，同時也打響了它的國際知名度，更為它以后向國際市場的發展奠定了基礎。就這樣，中國大維的系列產品和品牌的名聲也伴著體育賽事的激烈進行、通過電視屏幕在海內外傳播開來。

四兩撥千金：明星代言和球隊冠名策略

與奧運會相比，請體育明星代言和冠名球隊的費用相對要少得多。只要策劃得當，同樣能取得良好的效果。小天鵝冠名2008年奧運會的奧運之星女子足球隊，海爾集團更憑借冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，打入了當地市場。企業的名字就這樣隨著它的冠名球隊而家喻戶曉。

一些具有預測性的企業甚至事先便請來具備奪冠實力的運動員進行代言，等到選手奧運會奪冠時品牌效應自然得到放大。這種做法考驗企業的遠見和預見性，可以大大地節省開支，但企業要對于可能存在的風險性有一定準備。

在邀請明星代言上，企業應當慎重，最好選擇與自己的企業形象、品牌性格相一致的明星進行代言。同時盡量避免多家廠商過于密集地使用一位代言人的情況。世界杯期間，米盧為多達四種不同的產品拍攝廣告片，而由于沒有很好地對廣告進行區隔，這些廣告片在短期間內過于密集地出現于各大媒體中，大大損害了廣告效果。結果，商家只好看著自己大筆的廣告費用在消費者的頭暈目眩中付諸東流。

十面埋伏：偷梁換柱的宣傳策略

說到埋伏，首創的“埋伏式營銷策略”的耐克公司恐怕是營銷界最懂得花小錢、辦大事的企業之一了。當時，他們并沒有像大多數企業一樣，花費數千萬美元去爭當指定贊助商，而是在奧運會前后大肆地打廣告、做宣傳，令很多人誤以為那些就是奧運會的宣傳廣告。還有另一些企業，雖無法擠身奧運頻道，卻在非奧運頻道中大打廣告，也令人留下深刻印象。

芝加哥廣告公司曾在長野冬奧會結束后對512名消費者進行調查。結果表明，在被消費者認定的20個奧運贊助商中，其中有11家根本沒有參加贊助。甚至有一家指定贊助商的公眾知曉率，竟然只比同行業一家非贊助廠商高出不到10%。排除廠家自身的因素，這一調查結果，多少也從一個側面反映出埋伏式營銷策略的以小博大之功。

除了廣告，中小企業還可以考慮在促銷和公關活動上做文章，尋找出自身經營活動與體育賽事的聯系。比如，花旗資訊在歐洲杯賽前開展了相當長一段時間的買花旗優盤，抽獎送歐洲杯門票及其它相關紀念品的產品促銷內容活動。但這一策略在運用時必須考慮企業自身的特性、價值觀，同時結合目標消費者的情況。否則，達不到促銷效果不說，還極有可能模糊了產品本身在消費者心目中的形象定位。

經驗盤點：體育營銷中的三個原則

以上我們列舉了一些企業在發展中，以小博大上的體育營銷妙招。它們雖在招數策略上各有不同，但歸納起來卻可以發現，它們都同樣遵循了以下三個原則：

適應性原則

要進行體育營銷，企業首先要找到自身品牌內涵與體育賽事的契合點，盡可能地使體育精神與企業文化或品牌文化相互融合，使品牌達到一般廣告難以達到的消費者心理區域。

美國品牌專家大衛·艾克曾提出了一個評估贊助機會的二維模式。模式認為在贊助中價值大小由兩方面因素共同作用。首先就是“與品牌識別的適應性”，即品牌個性與活動的適應性。而另一因素則是“互動作用/介入程度”，即贊助活動能夠帶來的互動程度。當兩項都成正值時，贊助活動就是有利可圖的。若其中一項不足時，就要考慮提高另一項的值以彌補缺陷。

整合性原則

尋找出品牌與活動的聯系還不夠，企業必須通過整合的傳播策略將這種聯系在消費者心中真正地確立下來。一般意義上說，一次成功的體育贊助活動所花費的預算成本應當是普通贊助費用的3到4倍。正像有一首歌唱：“心要讓你聽見，愛要讓你看見。”好事做完了，還要讓大家都知道才行。因為所有體育營銷最終的目的都只有一個，就是促進銷售。而沒有人知道的營銷，只能是無效的營銷。

整合性原則告訴我們，企業必須整合現有一切資源、并最大限度地利用這些資源進行宣傳，營銷造勢。在提高品牌知名度和強化品牌個性的同時，盡可能多地挖掘活動的潛在價值。

持久性原則

當企業成功地在產品與贊助活動建立起聯系，就應當持久地堅持這一策略。體育賽事上的贊助活動大多屬于置入性行銷手段。不管形式如何，它絕不是一時興起的盲目起哄，而是一種長期穩定的戰略決策。

從長遠來看，由于持久性的作用，企業不需要花太多的錢就能起到良好的傳播效果，更有利于企業的產品個性與活動在深層次上的融合，形成聯想式記憶。