基于品牌策略的感動營銷

讓顧客感動，取決于創意；而達成營銷實效，取決于清晰的營銷思路與品牌策略。

如果某一品牌的營銷推廣行為能夠使它的目標顧客深受感動無疑是高境界的營銷手法。

近兩年最經常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告，可以視為感動顧客的一個經典案例。

但感動營銷不僅僅是“感動廣告”，而是整個“營銷”層面的策略，尤其與品牌的建設與傳播方面結合得最為緊密。

感動營銷：基于品牌策略之上

我們知道，即便針對相同的目標市場，提供近似的產品或服務，不同的企業也可能實施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產品的差異化程度有關，也要考慮該品牌或它的母品牌的路徑依賴程度（如果不是實行多品牌戰略的話），還與企業是否有意識地采取差異化的競爭戰略有關。

因此，是否采取感動營銷，或者怎樣實施，是品牌建設策略基礎上的更高一級操作手法，它不可避免地服從于品牌建設/傳播總策略。

一個善于運作品牌的企業，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的內涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。

通常顧客樂于購買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗上的滿足和產品（包括服務產品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應衍生出兩個訴求方向：基于產品的理性化訴求和基于體驗的感性化訴求。

不論企業使用哪一種品牌分析工具去解剖、構建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設和傳播不外乎處理好產品－體驗、感性－理性的關系。

幫助感性品牌獲取新顧客

采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質化程度較高的競爭環境中，產品本身的差異化通常很難帶來競爭優勢。因此很多品牌著眼于倚仗獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

對于一個致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動代表著“讀懂消費者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個重要的問題，企業不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗，而忽視了產品層面的滿足。

前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產品賣點（強去污）和品牌訴求（ “只買對的，不選貴的”），實現了對顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質間的互動。

在餐飲市場上，近年來出現了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時代特點的內部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經歷的顧客產生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動營銷的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產生。要維系老顧客，還需要成熟穩定的菜品和餐廳氛圍的。

因此，企業的營銷經理心里應該很清楚，對于感性化訴求的品牌而言，感動營銷的確是一個打開市場的高明手段，但無論你實施多少波次的感動營銷攻勢，它永遠只能是一個又一個市場戰役的第一步。新顧客不會被商業化的“感動”維持多久，他們需要的是實打實的價值承諾。唯如此，企業才能將新顧客轉換為忠實顧客，不斷地擴大市場基礎。

幫助理性品牌維系老顧客

2001年左右，一家上海的企業收到一封來自英國某建筑公司的商業信函。信函中提醒該企業，其所擁有的一幢由該公司承建的物業已逾80年歷史，并詳細列舉業主在物業維護中應該注意的若干事項。

此事曾在缺乏誠信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國公司經過80年仍然承擔商業責任的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動營銷。

這家英國公司的做法，喻示了理性品牌對感動營銷的運用手法。

偏重于理性承諾的品牌，通常會不厭其煩地訴說自己的技術能力、職業精神或專業傳統，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時常常有很強的競爭力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客），因為這類品牌單刀直入地承諾產品對顧客的價值。

但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個極大的挑戰。對理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個很大的原因。

雖然現在越來越多的國內企業開始重視老顧客，比如建立會員制或數據庫。但是在運用老顧客資源時，大多數企業停留在尋求決策依據或推介新業務兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點賀卡，搞點PARTY之類。如果能將品牌策略與感動營銷整合起來實施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。

上文的英國建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調也做過類似針對的老顧客的感動營銷。他們在合同維護期結束之后的第二年，曾在炎夏來臨之季，免費提供一次加氟和空調養護，并附帶送一把陽傘，很讓消費者領受到了一回“意外的感動”。

H品牌的這一行動并非空穴來風。與企業的營銷和品牌策略是互動的。

由于空調市場獲取新顧客的邊際成本越來越高，老顧客基數越來越大，使許多主流空調品牌意識到老顧客的戰略價值。在這一點上，H品牌是同行中的先知先覺者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠服務” ，優質服務是其核心競爭力之一。

因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發動的感動營銷攻勢，極好的結合了營銷的大環境和品牌的策略。通過讓老顧客“感動一回”，H品牌成功地進行了一次品牌教育，將“真誠服務”的品牌訴求傳播出去。

能讓顧客感動，是高境界的營銷手法；但不僅僅使顧客感動，而要產生營銷實效，則是更高的營銷手法。讓顧客“感動”，取決于創意；而達成營銷實效，則取決于清晰的營銷思路與品牌策略。

對于不同的品牌模式，在傳播中要注意理性和感性的“剛柔并濟”，多層次地滿足消費心理需求。感動營銷無疑是最有效的戰術手段之一。