借勢足球，七匹狼成就火箭速度

龍巖卷煙廠創建于1951年，是福建煙草的龍頭企業和全國煙草行業36家重點發展工業企業之一。龍巖卷煙廠生產的“七匹狼”品牌在短短幾年里，以“火箭速度” 脫穎而出，成為國人耳熟能詳的中國知名品牌。2003年“七匹狼”全年完成產（銷）量53.2萬箱，實現銷售收入39億元。如此強勁的發展勢頭，與“七匹狼”準確的市場定位和品牌宣傳策略密不可分。

準確的定位是品牌宣傳的基礎

品牌是消費者與產品情感的聯系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。

“七匹狼”選擇一只奔跑、野性的狼為品牌的形象代言，代表著不畏艱險，勇往直前、至死無悔的團結拼搏的精神，將“七匹狼”品牌文化內涵延伸開來，就象征著團結、高貴、優雅，有品味、力量，野性。同時“七匹狼”品牌名稱本身內涵豐富、流行趨勢好，具有強大的穿透力，又極富時代感。以狼作為品牌的形象代言，使“七匹狼”品牌獲得了最佳的價值傳遞。根據對“七匹狼”產品的目標消費群體的性格特征以及該群體的性別、年齡、知識結構、文化背景、心理狀態、收入層次、消費觀念、消費偏好和消費能力等多方面的綜合分析，確定該產品的以上性格特征和目前的消費趨勢非常吻合，“七匹狼”這一品牌所代表的精神文化是易于被目標消費群體接受的，它不僅通俗，還具備較強的滲透力。這是“七匹狼” 進行市場定位的成功之處。

這樣，在拓展“七匹狼”品牌文化的過程中，龍煙人對企業與產品的形象、歷史、名望、區域文化、消費者等多種元素進行了追蹤和綜合考慮后，確定“七匹狼”的品牌內涵為“英雄氣概”，其品牌形象為“勇敢堅強、充滿豪情、富有個性、堅韌不拔”的男性形象。實現了品牌和消費者之間的第一次價值傳遞。

“七匹狼”是將品牌的高認知度和消費者的高認知度充分疊合的典范。取得市場的高認知度是產品能否成為品牌，能否在市場上取得成功的最關鍵因素。

成功的宣傳有賴于可靠的選擇

七匹狼的第二次價值傳遞選擇了與ESPN足球賽事共舞，這個選擇為七匹狼成功的市場宣傳提供了最佳的助推器。

“七匹狼”通過對諸多體育賽事的深入調查分析后發現：足球與“七匹狼”的品牌定位有天然的契合點，足球賽事是傳遞信任、品位與追求的最佳載體，借助足球隊員們的激情、堅強、堅韌、勇敢智慧等特點能有效提升“七匹狼”品牌形象，能使“七匹狼”品牌從足球活動中獲得差異性、獨特性。另外收看足球賽事的群體是一群年輕的有活力的群體，主要集中在15-44歲，他們富有激情，積極進取，不怕挫折，敢于接受新鮮事物，他們常常引導消費，這正是“七匹狼”品牌消費的主力軍隊。正是上面足球的諸多傳播優勢和“七匹狼”不謀而合，使兩者連起手來，演繹了一場足球與“七匹狼”品牌的熱情之吻。

而在眾多的足球聯賽中，英超聯賽一向以拼搶積極、速度、打法簡練而著稱，是最富激情、最富懸念、最為另類的歐洲五大足球聯賽之一，充滿了野性與激情，在國內也是被轉播頻次最高、最受廣大球迷歡迎的聯賽。而同時，ESPN STAR SPORTS買斷了英超聯賽的3年獨家轉播權，這可以保證“七匹狼”品牌投放的連續性，并且和30家收視好的地方臺聯播，這樣“七匹狼”品牌的廣告可以在30家地方臺同時出現，使品牌達到了廣泛覆蓋。

全方位立體傳播造就領先優勢

七匹狼選擇了ESPN之后，并未就此罷休，而是與ESPN進行了立體傳播策略，合力聯袂傳情消費者，完成了七匹狼的第三次價值傳遞，是七匹狼從普通的市場宣傳中走出來，進而領先的重要一環。

4個“O”策略是ESPN為品牌打造的全方位，立體化媒體宣傳策略，4個“O”策略都使企業品牌獲得了良好的傳播效果。

七匹狼將4個“O”策略的深入展開，再次借勢“英超之夜”進行終端推廣活動，和消費者共同演繹激情。

4個“O”策略使“七匹狼”品牌的內涵在電視、平面及網絡上獲得了充分地宣傳，品牌得到了消費者認知、認可，引起了消費者注意力，尤其是“七匹狼”充分利用了英超的市場權益，即贊助商可以利用英超4位球員以上的群體形象，以ESPN STAR SPORTS英超轉播贊助商的身份進行自身的品牌形象宣傳和促銷活動。

“英超賽事觀賞會（英超之夜）”原是ESPN STAR進行的英超推廣活動方式之一，并在英超狂熱賽季期間趕赴全國各大城市巡回舉行賽事觀賞會，在每場賽事的第一時間帶給各地球迷最具激情的集體觀看球賽的氛圍。

利用英超賽事觀賞會進行宣傳使“七匹狼”有效地向消費者傳達了“自由、狂野、挑戰、勇敢、堅強”的品牌主張，在一定層面提升七匹狼的品牌形象。

“七匹狼火熱英超之夜”晚會現場兩個階段執行，舉辦活動城市擇優選取40個銷售點，在40個點同時展開以“去最火熱的地方看球”為主題的促銷活動。每個促銷點配備專門制作的促銷臺、海報、宣傳頁、易拉寶等現場POP物料和統一著裝的促銷小姐，進行為期12天的促銷活動。消費者只要購買2包七匹狼香煙（紅狼或白狼、豪情狼），就會得到現場禮品一份并獲得狼卡一張，通過抽獎有機會獲得“七匹狼火熱英超之夜”入場券，在指定時間“去全城最火熱的地方看球”，感受活動 現場熱烈氛圍及活動驚喜獎品，更有機會獲得“前往英國現場看球”活動大獎。2003－2004英超賽季，“七匹狼”的加入將英超賽事直播推向了新高峰，七匹狼品牌理念、品牌精神與“英超之夜”所倡導的激情與狂野主題進行了無縫鏈接，在“英超之夜”風格中滲透了七匹狼的品牌元素，“共舞火熱豪情”成為“七匹狼”和英超共同的口號。

一個品牌之所以成為品牌，是因為它的價值主張和目標群體的價值取向一致，它的個性表現與目標群體的個性傾向性一致，由此在目標群體的心里有了認同的基礎，借助恰當的市場傳播工具和手段，讓目標群體產生情感共鳴，從而達成產品與消費者的忠誠連結。