搞活終端促銷

我們先是參照有關“擇偶標準”，把自己塑造成（功能）健康、（品質）可靠、（價格）實在、（外觀）俊俏等一切美好形象的化身；繼而大把擲錢做廣告，在媒體上搔首弄姿兼自我吹噓，或展示雄厚實力，或訴求內在賣點，務必引起對方注意為要旨。等這一切都做到了家以后，親愛的，我們該怎么安排與“意中人”的第一次邂逅或約會呢？

地點很重要。如果提這么一個問題：“何為戀人約會的最佳時地？”“花前月下”將會是我們的首選。而銷售終端，因是產品直接與消費者見面、“相親”以及締結“婚約”的地方，其重要度和戰略地位，早被營銷高人一語道出——“你有世界上最好的產品，有最猛烈的廣告支持，如果消費者不在售點買它們，你就無法完成銷售！”蓋在競爭激烈的終端陣地上，每一個品牌都仿若《澀女郎》里的“結婚狂”，急吼吼地想把自己“嫁”出去。在同臺競技中為把消費者“勾搭”上手，如何能不在終端布置、現場促銷上煞費心思、善用技巧？

怎樣四平八穩地談一場戀愛，得參考“過來人”的意見，如何使求婚過程充滿永不褪色的新鮮感，就要比拼各人的智慧了——鑒于目前家電業終端爭奪最為激烈，其促銷技巧又頗多新意巧思，故最適合以該行業論之。

不同形式的促銷，在家電產品的終端表現上各有境界。比如，同樣是“搞活”終端氣氛，如不注重細節的力量及靈活運用以下“三要訣”，效果迥然有別。

海報貼成“大字報”

大字報的霸道之處，在于它內容簡潔明了、重點突出，而且總是見縫插針，張貼在一切可以張貼的地方；海報的使用策略亦應如此，有經驗的促銷員，就會充分利用賣場內外一切可資利用的空間廣為張貼，做到終端資源的獨占，使消費者在賣場的各個地方都能看到活動訊息。

同理，其他宣傳品布置也須做到生動化、多樣化、規范化。手段包括：燈箱、展示架的擺放要得體、到位；POP等宣傳品是越豐富越好，并且你只管往其身上裝飾就好；一旦損壞或陳舊褪色，必須馬上更換。須知消費者都是“好色”的動物，見到產品上上下下、前后左右都是五顏六色的貼花和掛牌，如華妝美人一般，自然會多瞄上一眼。我一次在某賣場見到一臺空調，其貼花數量竟多達8-9種，把旁邊一臺“素面朝天”的機子襯得愈發沒有檔次。換作我，也買“穿著花花衣”的。

POP沒有個性化，或者模樣不出眾怎么辦？我有一位做導購員的熟人，很有一些創意：她在自己負責推銷的空調上，每臺都簪上一朵大紅花。在人們的觀念中，大紅花是英雄和先進人物胸前的標志性裝飾物，給空調佩戴大紅花，既為產品訴求“節能英雄”、“技術領先”等概念找到了關聯點，同時這種獨一無二的做法，也成功地吸引了顧客的眼球。據該導購員事后告訴筆者，那天她所在的商場總共買出空調105臺，而她負責的品牌就獨占了其中的八成銷售。

禮品擺成“水果攤”

也許你還不相信，這世界上真有不少買珠還櫝的消費者：他見到2500元一臺的彩電，可能搖搖頭走開，卻偏跑去添上100元錢賣一臺同樣的彩電再加一只鑰匙扣。至于鑰匙扣的錢是否“羊毛出在羊身上”，他卻已懶得去算帳。由于買贈活動在家電促銷中最為習見，以致于如今消費者在買家電時，鮮有不問“有什么贈品”的。但，如何在終端妥善放置促銷品，其中有大學問在焉。

水果攤販的一些“生意經”，或許對我們會有啟發。稍加留心你會發現，他們總是把所有的水果擺上臺面，大的紅的碼上頭、小的爛的堆下面，噴幾遍水，切一個瓜，以制造琳瑯滿目、量多貨鮮的視覺效果。

對于促銷品的堆碼和展示技巧，有專家介紹了“四大絕招”，我不知道他是否師法于水果攤，然其技巧，實已深得消費心理學之無窮奧義：

“一變三”——一臺電風扇從紙盒里拿出，實物和紙盒就成了二，放在大包裝空箱上就成了三；

“死變活”——電風扇讓其吹，電視機讓其放，錄音機讓其唱；

“小變大”——折疊式沙灘椅打開，空調罩罩在樣機上；

“少變多”——沙灘椅一字排開三至五把，消毒柜、自行車擺出兩個以上，幾種促銷品堆在一起就感覺堆積如山了；促銷品不足，內襯幾臺空調窗機或空紙箱，外敷一層促銷品。木制刀槍藏在里面，真槍真刀擺在外面，讓“誘餌”變得數量多個頭大，并不時動一動，這樣顧客才會購買。

導購員要像“媒婆子”

既然終端是產品和消費者“約會”的地方，怎可沒有“媒婆子”在一旁介紹引見、積極撮合？導購員也就是銷售終端的“媒婆子”，這一職業的基本功，不外十個字：手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠。

“我柜臺前的顧客每時每刻必須都是最多的”，曾聽一位業績出色的導購員這樣揭示她的成功秘訣。她講得沒錯：展位前要有人氣，才能實現銷售，所以作為導購員，必須把最大的人流量牽引到自己展臺前，并且要最大限度地延長顧客在展臺前的滯留時間。

做到這一點不容易。如今的消費者，都像是得了“好動癥”的孫猴子一般，哪肯耐著性子駐足聽你慢慢講解？若設計一個引人入勝的開場白，結果就大不一樣。筆者偶經某賣場空調展區，只因對某品牌多看了一眼，馬上有一導購員趨前搭訕：“您買空調？那我告訴您，買空調要注意三點。”盡管筆者近期都不想買空調，而且當時還有其他急事要辦，但聽了該導購員這么一說，好奇心頓起，還是不由自主地停了下來，聽她將所謂的“購機須知”完完整整地介紹了一遍。你看，“媒婆子”的一張巧嘴有多厲害，連筆者這樣“老奸巨滑”的人兒，也險些著了她的道兒。

還有一位導購員，負責某一低價品牌的促銷工作，她發現，大多到她展位詢價的顧客，對“更低的價格更高的質量”一說心存置疑。于是她見著兩眼盯著價格標簽看的顧客，就先發制人：“是不是價格太便宜啦？您是不是擔心價格低質量就不行呀？”顧客見被說中心事，自然很想聽聽導購員是怎么解釋這個問題；同時這種別具一格的開場白，也讓顧客覺得非常新奇別致。這樣，導購員就有機會把產品從成本控制、定價策略，到質量保證、售后服務等“賣點”一一講來，逐步打消顧客的各種疑慮，促成交易。

就我所知，終端攔截計有“引、拉、攔、阻、圍、殺”六招——從通過傳單將顧客引領至銷售專柜，到自人流量較大的相鄰展臺搶拉顧客；從利用誘人的活動內容和合適的站立位置把路經專柜的顧客及時攔下，到看似“不經意”地用自己身子微微擋住顧客的去路迫使其聽完講解；從多人“圍攻”有購買意向的顧客，到專人跟單直至殺下付款為止——以上六招，互為融貫、一氣呵成，若得優秀的導購員運用起來，直使顧客“來得而（空手）去不得”。

很多財大氣粗的品牌，動不動在賣場掛巨幅廣告、搞大型活動。這算不得本事，不花錢而能巧妙地“借臺唱戲”，才是真本事。有一個我聽來的真實故事：某商場門口的廣場上，一日同時有A、B兩個家電品牌搞活動。一家搭起臺子搞歌舞表演，一家敲起大鑼玩有獎競猜，相互叫板、較勁，一時間觀者如堵，廣場上聚集了幾千號人。

C品牌當日雖無活動安排，但其導購員卻敏感地發現：A、B品牌的工作人員其時都被抽調派往活動現場做配合，銷售終端反倒成為兵力部署的“真空地帶”。見此情狀，C品牌的導購員迅速作出反應：一名站在商場大門口派發傳單，一名守在展臺邊介紹產品。結果其專柜前一下子匯集了很多顧客，到后來人實在太多了，連商場的營業員都過來幫忙招呼、介紹、填單。到晚上一統計，當天該商場賣出空調87臺，除了11臺是A、B品牌的產品外，其余均為C品牌，讓它的競爭對手都郁悶壞了。

由此想到另一則與此有異曲同工之妙的段子：三家緊挨在一起的商店，左邊一家打出“世界第一”的廣告，右端一家大書“全球最好”的招牌，中間一家，則在大門上標示“入口處”字樣。你說，三家之中誰更高明？

還有更高明的：筆者所在城市的某家電市場，門對門地有A、B兩家空調經銷店，相互視同仇人，原因是這兩家店鋪老打價格戰：A經銷商標價2000元的空調，在B經銷商那里只賣1950元，理由是他“進價便宜”，遂引起搶購。妒火中燒的A經銷商，就隔三差五地要跑到對門鬧一仗。不鬧還好，一鬧之下，B經銷商“價廉物美”的名氣進一步被鬧大。現在每到旺季，常常是A經銷商一天只賣10幾臺，而他的競爭對手卻可完成銷售百余臺。

先別對冤比竇娥的A經銷商寄予無限同情，據我調查所知，B經銷店的老板其實就是由A經銷商偷偷雇傭的——A、B兩家經銷店原本就是一家親！