企業(yè)如何找“親家”？

企業(yè)在向全局市場分銷自己產(chǎn)品的時(shí)候，就象在給自己的閨女找親家！為了讓“閨女”今后有個(gè)好日子過，企業(yè)不能不仔細(xì)斟酌行事！

在白酒區(qū)域市場的營銷實(shí)踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員是區(qū)域市場渠道管理工作的重點(diǎn)。由于眾多的白酒企業(yè)在區(qū)域市場通常采用的是區(qū)域經(jīng)銷模式，總經(jīng)銷無論從網(wǎng)絡(luò)、人力和物力方面都有一定缺陷，所以，為了擴(kuò)大市場占有，為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能，戰(zhàn)略性地選擇區(qū)域分銷成員，并結(jié)成合作伙伴關(guān)系將對(duì)白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)產(chǎn)生重大的影響。

很多白酒企業(yè)在選擇區(qū)域分銷成員時(shí)全盤依靠總經(jīng)銷，依靠總經(jīng)銷在當(dāng)?shù)厥袌龅哪芰完P(guān)系，被動(dòng)地發(fā)展分銷成員——這種方式最大的弊病在于企業(yè)無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制、評(píng)估和細(xì)致的管理。并且由于總經(jīng)銷的實(shí)力限制，發(fā)展分銷成員時(shí)在區(qū)域市場存在許多盲點(diǎn)或者空白。鑒于這樣的實(shí)際情況，白酒企業(yè)必須介入?yún)^(qū)域分銷成員的選擇工作，把區(qū)域分銷成員的選擇工作作為渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵工作來抓。

“門當(dāng)戶對(duì)”，親家在哪兒？

企業(yè)對(duì)“親家”的困惑

白酒企業(yè)不斷地用廣告支持和渠道支持來建立起分銷網(wǎng)絡(luò)，建立了龐大的網(wǎng)絡(luò)盤子；而分銷商面對(duì)下面的批發(fā)商、零售商，也建立了相對(duì)松散的合作關(guān)系。在白酒產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、傳播方式都十分無奈地同質(zhì)化的今天，分銷商的資源成為白酒企業(yè)爭搶的“奶酪”。白酒企業(yè)紛紛把市場決勝的重心轉(zhuǎn)移到終端上來。終端競爭爭奪什么？爭奪的核心是終端資金。在這種局面下，分銷商的角色定位變得十分重要。

在白酒產(chǎn)業(yè)，隨著市場的發(fā)展以及品牌的不斷成熟，分銷商賺取的利潤越來越少——很多知名品牌陷進(jìn)無人經(jīng)營的怪圈，但是又不得不經(jīng)營。因?yàn)槭袌鲂枰放疲M(fèi)者需要知名品牌；這是一方面。另一方面，分銷商不斷尋找新的品牌以保證銷售利潤，以鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)，保證自己區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)營，分銷商以“龍頭產(chǎn)品”為誘餌，營建銷售網(wǎng)絡(luò)。我們通過分析分銷商的經(jīng)營思路，可以發(fā)現(xiàn)，他們的角色應(yīng)該定位在：

1.在市場開拓時(shí)期，分銷商承擔(dān)起市場覆蓋、網(wǎng)絡(luò)占有的責(zé)任；為白酒新產(chǎn)品、新品牌迅速導(dǎo)入市場創(chuàng)造良好條件；

2.基本物流管理的順暢；表現(xiàn)為區(qū)域市場分銷體系的完善，送貨線路的清晰和區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固；

3.減輕企業(yè)在陌生市場的各種風(fēng)險(xiǎn)；分銷商應(yīng)該積極為白酒企業(yè)提供區(qū)域市場的競爭信息、政治信息和相關(guān)市場信息，從而降低白酒品牌進(jìn)入陌生市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，分銷商必須為經(jīng)營白酒品牌承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)；

4.提供了企業(yè)與終端網(wǎng)絡(luò)溝通的信息平臺(tái)；

但是，由于這樣或者那樣的原因，白酒企業(yè)對(duì)分銷商的角色定位不是十分鮮明，僅僅把分銷商當(dāng)成白酒新品牌進(jìn)入市場“借船出海”中的“船”，于是，在合作的開始，就注定了企業(yè)和分銷商之間的利用和被利用關(guān)系，從而為未來爆發(fā)的危機(jī)埋下了定時(shí)炸彈。這是白酒企業(yè)的困惑。

企業(yè)“親家”自身的困惑

作為企業(yè)的親家——分銷商往往是小商人，小商人在商言商，以賺取利潤最大化、投入最小化為經(jīng)營準(zhǔn)則。于是，白酒品牌的經(jīng)銷商便善于在區(qū)域市場建立起屬于自己的銷售終端，或批發(fā)，或零售，或商場，或酒店。他們利用自身在當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N關(guān)系，動(dòng)用常規(guī)的，非常規(guī)的營銷手段來達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制目的。他們以擁有網(wǎng)絡(luò)就是擁有財(cái)富來標(biāo)榜，他們善于利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)向白酒企業(yè)爭取更多的資源，更多的廣告支持，更大的促銷力度和更優(yōu)惠的返利。他們十分精明地認(rèn)為，“店大欺客，客大欺店”，于是他們就不斷地舞動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的杠桿來向企業(yè)提出各種各樣的條件。從目前市場上大部分分銷商的角色定位看，大多數(shù)是屬于這一類型。他們忽略了自身在品牌經(jīng)營中所起到的平臺(tái)作用，他們沒有領(lǐng)會(huì)物流中心的實(shí)質(zhì)意義，更不會(huì)利用市場機(jī)會(huì)、企業(yè)資源建立起穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈。一句話，他們忽略了自身的價(jià)值，僅僅盯在眼前短暫的利潤和利益上，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光與魄力。

從白酒企業(yè)對(duì)分銷商角色的困惑，到分銷商自身對(duì)角色的困惑，我們看到白酒產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)營素質(zhì)、經(jīng)營技巧的落后。認(rèn)清分銷商角色的定位將有助于企業(yè)和分銷商之間建立起平等、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而徹底解決目前困擾白酒企業(yè)與分銷商之間的廣告投入，促銷費(fèi)用，返利，終端等等老大難問題。

那么，充分發(fā)揮分銷機(jī)構(gòu)的物流作用，充分發(fā)揮分銷商的戰(zhàn)略合作伙伴作用成為白酒分銷商角色定位的核心。

企業(yè)親家群的“照片”

1.分銷商角色從利益、差價(jià)的賺取者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營鏈的觸須，形成企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略合作伙伴，成為網(wǎng)絡(luò)成員，成為市場控制的前線，成為企業(yè)信息中轉(zhuǎn)中心；

2.分銷商角色從簡單的送貨販賣轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)在區(qū)域市場的物流管理中心，承擔(dān)商品在終端市場的覆蓋、維護(hù)和生動(dòng)化的管理職能；

3.分銷商角色從向企業(yè)索取信息轉(zhuǎn)變成區(qū)域市場的信息反饋中心，保證終端信息及時(shí)、準(zhǔn)確地向營銷管理中心傳遞；保證營銷中心的市場執(zhí)行策略準(zhǔn)確、及時(shí)地向下游網(wǎng)絡(luò)成員傳遞；

4.分銷商角色從區(qū)域市場的壟斷經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場服務(wù)中心，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，市場維護(hù)，品牌維護(hù)的責(zé)任，保證白酒企業(yè)在區(qū)域市場對(duì)品牌服務(wù)的高效和完善；

我們知道，很多白酒企業(yè)依舊在對(duì)廣告轟炸樂此不疲，依舊對(duì)通路重獎(jiǎng)情有獨(dú)鐘，但是，許許多多的外資企業(yè)、具備先進(jìn)營銷管理理念的現(xiàn)代企業(yè)在無聲無息地建設(shè)自己的物流網(wǎng)絡(luò)，建立自己在區(qū)域市場的戰(zhàn)略合作伙伴。可口可樂的“101伙伴計(jì)劃”，寶潔公司的“經(jīng)銷商伙伴戰(zhàn)略”正在開展得如火如荼。他們?cè)诳紤]如何爭奪更多的貨位，更大的陳列面和更好的陳列空間；他們一如既往地堅(jiān)持拜訪網(wǎng)絡(luò)成員、出貨、理貨，不斷地在終端開展產(chǎn)品生動(dòng)化、營銷娛樂化工作。他們的品牌推動(dòng)活動(dòng)和消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)在分銷系統(tǒng)的通力協(xié)作中不斷促進(jìn)品牌的活力——從這些現(xiàn)象我們看到，我們的白酒企業(yè)在經(jīng)營中落伍了，我們的白酒分銷商在競爭激烈的市場中迷失了。在商業(yè)業(yè)態(tài)日新月異的今天，分銷商再也不是傳統(tǒng)意義上的分銷商。

如何找到“準(zhǔn)親家”？

由于區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)水平的不同，各分銷成員間的狀況千差萬別，白酒企業(yè)又不可能針對(duì)每一個(gè)具體分銷環(huán)節(jié)制定渠道策略，因此如何更好地把握并利用成員的需求共性和潛在需求是渠道戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場資源，為品牌的市場表現(xiàn)提供平臺(tái)，所以各成員的資源狀況以及他們對(duì)市場資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。

市場永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價(jià)值的開拓與實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，白酒市場自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競爭優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

（1）對(duì)區(qū)域市場的分銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布，網(wǎng)絡(luò)情況，競爭情況以及網(wǎng)絡(luò)容量，為分銷成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)。

（2）結(jié)合白酒企業(yè)的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，組織考察分銷成員，評(píng)估目標(biāo)分銷成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營能力以及傳播能力。

（3）在考察、評(píng)估之后，對(duì)區(qū)域分銷成員進(jìn)行全面的溝通，傳播白酒品牌的經(jīng)營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標(biāo)分銷成員對(duì)自身區(qū)域市場的看法。綜合整理后進(jìn)行再評(píng)估。

（4）再評(píng)估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競爭優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)入手，選擇認(rèn)同白酒企業(yè)品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場的分銷商。

發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬里長征走完了第一步，僅僅是白酒企業(yè)在區(qū)域市場擁有了一株好苗子，而距離長成參天大樹還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場觀念相對(duì)比較原始，白酒企業(yè)必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷成員成為企業(yè)價(jià)值鏈的終端末梢。

首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場渠道管理中，價(jià)格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與總經(jīng)銷之間，總經(jīng)銷與分銷成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，在總經(jīng)銷和分銷成員之間，白酒企業(yè)應(yīng)該充當(dāng)起“裁判員”的角色——在嚴(yán)格制訂的游戲規(guī)則下，規(guī)范總經(jīng)銷和分銷成員之間的行為。游戲規(guī)則的重心在于利益的分配與再分配。因此，白酒企業(yè)必須在開發(fā)市場的初期，明確制訂總經(jīng)銷與分銷成員之間的價(jià)差體系，從而為分銷成員留下利潤空間，也為規(guī)則的制訂打好基礎(chǔ)。

第二，以數(shù)字化的管理來加強(qiáng)對(duì)分銷成員的考核。在區(qū)域市場的分銷體系中，白酒企業(yè)必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項(xiàng)目，并讓分銷成員隨時(shí)可以將自己的管理成就用貨幣、或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來核算。比如考核分銷成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶、團(tuán)體客戶、促銷效應(yīng)等等項(xiàng)目，并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金。

第三，強(qiáng)化分銷成員的信息傳遞職能，及時(shí)了解分銷目標(biāo)市場的競爭動(dòng)態(tài)，為分銷市場制訂有針對(duì)性的傳播策略和促銷策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，分銷成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對(duì)分銷市場的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。

第四，強(qiáng)化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮堋７咒N成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動(dòng)傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競爭中，單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。分銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動(dòng)就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。

第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價(jià)傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場由于分銷成員的短期利益驅(qū)使，他們經(jīng)常采用低價(jià)傾銷或者串貨的形式來實(shí)現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時(shí)必須保證分銷體系價(jià)格和利潤空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢(shì)力范圍和銷售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定，必須通過細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來促進(jìn)分銷成員走向規(guī)范。

第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現(xiàn)象。假銷售現(xiàn)象是指分銷成員出于利益驅(qū)使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤；或者在白酒企業(yè)進(jìn)行渠道促銷時(shí)，囤積商品，以賺取更大的利潤。針對(duì)這一情況，白酒企業(yè)在區(qū)域市場管理中應(yīng)該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費(fèi)者；密切監(jiān)控分銷成員的商品庫存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達(dá)到杜絕或者減少假銷售現(xiàn)象。

總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場，為了使企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現(xiàn)提供一個(gè)良好的平臺(tái)。