樣板市場的費用控制

在市場營銷戰(zhàn)中，大量的商家對樣板市場情有獨鐘。希望通過樣板市場的示范效應和榜樣的力量，來啟動和運作區(qū)域市場，進而達到企業(yè)投入最小化、啟動區(qū)域市場最快化、運作區(qū)域市場阻力最小化、市場回報最大化的經(jīng)濟而實效的效果。

建設樣板市場很重要的一點就是，企業(yè)在樣板市場的確認、建立、及演示推廣過程中不能一廂情愿地只追求市場轟動效果，而要始終貫徹一條思路：樣板市場模式是否有可執(zhí)行性，是否可復制，經(jīng)銷商是否容易接受。建立樣板市場的一個重要目的就是總結和推廣成熟而可行的市場運營及管理經(jīng)驗，為成功運作市場特征類似的市場提供借鑒價值。

從這個意義上講，樣板市場建設必須遵循兩大原則，一是經(jīng)濟性原則，二是典型性原則。所謂經(jīng)濟性原則，實際上講的是個投入產(chǎn)出比的問題。這里所說的投入包含了人財物，也包括了時間和精力。要達到比較高的投入產(chǎn)出比，除了產(chǎn)品利潤體系上的保障之外，最重要的就是：針對企業(yè)、產(chǎn)品及市場實情，整合營銷資源，找到能夠經(jīng)濟高效啟動和運作起市場的路子。這是衡量一個樣板市場好壞與否，推廣價值大小與否的重要指標。所謂典型性原則，就是樣板市場是真實的，可復制性較強，并具有比較大的值得總結、推廣和借鑒的樣板價值，它不是一次性市場。

費用控制的意義

在實踐中，卻出現(xiàn)了一些建設樣板市場上的偏差。比如過于倚重樣板市場來啟動目標區(qū)域市場，以至在樣板市場的打造上不惜血本，可等區(qū)域市場鋪開了，自己卻也沒有能力運作區(qū)域市場了。

做樣板時，廠家一般會不遺余力地推廣、造市、提高促銷量。造成的結果就是用錢壘出來一個樣板市場。這樣的樣板市場到底有多大的可執(zhí)行性，有多少可復制性呢？樣板市場是以高投入打造出來的，那么一旦在其他市場不能達到同等的投入，是不是還能得到同樣的效果，樣板市場的示范及可執(zhí)行性就成了疑問。

事實上，很多廠家在技術研發(fā)上投入了大量資金，上規(guī)模生產(chǎn)又花了一大筆錢，再在初期推廣（包括打造樣板市場）上投入一筆，這時候再叫它去做其他市場，它已經(jīng)沒有力氣了。因此，做樣板市場，更加需要細致的耕耘，需要扎扎實實地做市場，這樣才能保證它的樣板能被復制。

這里所說的細致的耕耘、扎扎實實地做市場的一個很重要的方面，就是要做好樣板市場的費用控制，以便為更多的經(jīng)銷商和更多的區(qū)域推廣成功經(jīng)驗，而不是追求一時的炒作效應，使得樣板市場的樣板性更加突出。

費用控制的方法之一——預算管理

企業(yè)做樣板市場，不是只培育一個市場，而是要從樣板市場的建立、推廣過程中總結成熟而可行的市場運營及管理經(jīng)驗，指導其他特征類似的市場有效運作。

樣板市場的內(nèi)涵是非常豐富的，可以說，它是一個大營銷概念，包括了許多樣板中的樣板，如樣板分銷商、樣板終端、樣板廣告、樣板促銷等。

為保證樣板市場的可執(zhí)行性和可復制性，我們就需要從各個樣板中的樣板中著手進行費用控制，以提高樣板市場的價值。

一個行之有效的樣板市場費用管理和控制的方法，就是通過預算管理控制成本。這就需要做好兩個方面，一是成功計算預算需要；二是有效實施預算管理。

1、成功計算預算需要的步驟

（1）明確了解建設樣板市場的要求。（2）確定必須做的各項工作。包括選擇樣板經(jīng)銷商、樣板終端，確定樣板廣告和樣板促銷方式等。（3）確定做這些工作所需的人財物及時間。（4）要求每一個人給出他或她所需要的時間和資源的估計。（5）盡可能預料樣板市場建立過程中可能出現(xiàn)的問題，降低因不確定性帶來的成本增加。（6）計算并公布樣板市場的成本目標，形成成本控制的標準和規(guī)則。

2、有效實施預算管理

（1）樣板市場建設成本估計。制定成本計劃從樣板市場建設建議書開始。樣板市場建設成本估計包括：第一，人工成本估計，即樣板市場建立過程中所涉及到的各項工作中的各類人員的人工成本。第二，物資成本估計，即樣板市場建設過程中所涉及到的各種物資的成本，如促銷品的成本、廣告制作成本、宣傳材料的印制成本等等。第三，顧問成本估計，即樣板市場建設過程中，由于需要對樣板經(jīng)銷商進行必要培訓所發(fā)生的成本，如聘請培訓人員的成本、舉辦招待會等等。第四，差旅費，即在樣板市場建設過程中可能發(fā)生的出差費用，以及必要的伙食費和住宿費等。第五，意外開支準備金，以便在樣板市場建設過程中發(fā)生意外事件時使用。樣板市場建設的成本估計可以由各個具體工作及其相關成本的負責人進行估計，同時要比照類似情況的歷史成本數(shù)據(jù)，以防止各種不現(xiàn)實的虛報。

（2）項目預算。首先要將樣板市場建設成本估計分攤到市場建設工作分析結構中的各個工作包中；其次在整個工作包期間進行每個工作包的預算分配，以便在任何時點及時地確定預算支出是多少。

第一，分攤總預算成本。將總預算成本分攤到各個成本要素中，如人工成本、物資成本、顧問成本、差旅費、意外開支準備金，然后再分攤到工作分析結構中適當?shù)墓ぷ靼校槊恳粋€工作包建立總預算成本。可以采用兩種方法，一是自上而下法，即在總成本中按照每一工作包的相關工作范圍來考察，以總成本的一定比例分攤到各個工作包中；另一個是自下而上法，就是依據(jù)與每一工作包相關的具體活動而做成本估計的方法。

第二，制訂累計預算成本。在為每一個工作包建立了總預算成本的基礎上，就需要按該工作包各個活動的進度（時間）確定各期成本。也就是將工作包的總預算分配到各個時間段中，以確定在不同時期的投入。通過截止到某時間段的預算成本加總，就是累計預算成本。累計預算成本是直到某期為止按進度完成的成本預算值，是分析成本績效的基準。

（3）確定實際成本。一旦樣板市場開始啟動，就必須記錄實際成本，并與累計預算成本進行比較。為了記錄實際成本，就必須建立及時和定期地收集資金實際支出數(shù)據(jù)的制度，要根據(jù)工作分析結構統(tǒng)計系統(tǒng)建立會計結構表，以便能將支出的每項實際成本分攤到各個工作包中，而每一工作包的實際成本就可以進行匯總并與其累計預算成本進行比較。對于那些橫跨多個成本報告期的費用，要分期將這些成本分攤到實際成本中去，以保證實際成本與總預算成本能做更符合實際的比較。

（4）確定盈余量。盈余量就是實際工作績效的價值，是整個樣板市場建設期間必須確定的重要參數(shù)。通過建立經(jīng)常及時地收集數(shù)據(jù)的相應制度來關注每一工作包的工作績效的價值。用收集到的每一工作包完工比率來確定盈余量，然后通過乘以該工作包所占總預算成本的百分比來把這個百分比轉(zhuǎn)換成貨幣價值。盈余量=完工比率×工作包預算總成本。

（5）成本績效分析。利用總預算成本、累計預算成本、累計實際成本、累計盈余量來確定進行中的樣板市場建設是否在預算之內(nèi)，工作績效是否與實際成本保持一致。成本績效分析的指標有：第一，成本績效指數(shù)。成本績效指數(shù)=累計盈余量/累計實際成本。它用來衡量正進行的樣板市場建設的成本效率，當這一指數(shù)在1以下或逐漸變小時，就應該采取糾正措施。第二，成本差異。成本差異=累計盈余量-累計實際成本。當這一數(shù)據(jù)為負數(shù)時，就表明工作績效落后于實際成本，要進行糾正。

（6）成本預測。在分析整個樣板市場建設實際成本績效的基礎上，就有可能預測工作包完工時的總成本了。有二種方法：第一，預測完工成本=總預算成本/成本績效指數(shù)。第二，預測完工成本=累計實際成本+（總預算成本-累計盈余量）。

（7）成本控制。有效成本控制的關鍵是經(jīng)常及時地分析成本績效，至關重要的是盡早發(fā)覺成本差異和無效率，并在情況變壞之前采取糾正措施。成本控制的內(nèi)容包括：分析成本績效以確定需要采取糾正措施的工作包；決定采取哪些特別的糾正措施；修訂項目計劃，包括時間和成本估計，綜合籌劃糾正措施。

（8）控制現(xiàn)金流。要確保有足夠的現(xiàn)款以支付樣板市場建設中的各項費用，保證現(xiàn)金的流入比流出更快。