申奧——民族情結(jié)和企業(yè)訴求的完美融合

海爾人是精明的。

2001年7月13日，莫斯科。當(dāng)和中國頗有淵源程序薩馬蘭奇說出“BEIJING”這個(gè)詞時(shí)，海爾人歡呼雀躍，為中國歡呼，也為海爾以申奧為契機(jī)進(jìn)行的公關(guān)策劃而歡呼。

將策劃與民族情緒緊密融合，與大眾情緒相互共鳴，其產(chǎn)生的沖擊力，足以使微不足道的產(chǎn)品一夜揚(yáng)名。

何況，海爾本身已是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2001年7月13日，莫斯科。當(dāng)和中國頗有淵源的薩馬蘭奇的嘴里說出“BEIJING”這個(gè)詞時(shí)，也多了另一份難以掩飾的欣喜。因?yàn)楸本┥陫W的成功和由此引起的巨大關(guān)注，也證明了海爾選擇申奧為契機(jī)進(jìn)行的公關(guān)策劃與媒介投放策略是正確的。

巨大的奧運(yùn)蛋糕，巨大的奧運(yùn)商機(jī)

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國人破天荒地創(chuàng)造出了2.5億美元的純利，給所有的國家都上了寶貴一課。自此以后，所有的國家都開始意識(shí)到，奧運(yùn)會(huì)展示的不只是精神風(fēng)貌和競技水平，它往往意味著滾滾財(cái)源。而三星等廠商利用贊助奧運(yùn)會(huì)晉升世界級(jí)品牌的成功案例，也表明，對(duì)眾多企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)同樣是一個(gè)巨大的商機(jī)。

北京申奧也不例外。

首先，北京此次申奧是中國，乃至華人世界都關(guān)注度極高的事件。想象一下，全中國十幾億人，乃至全世界的華人都被調(diào)動(dòng)起來，同時(shí)關(guān)注這一盛事，這樣的機(jī)會(huì)是多么的千載難逢！

何況，有了前一次北京申奧失利，更加調(diào)動(dòng)了全國人民的關(guān)注度。再加之奧運(yùn)會(huì)這種4年一次的稀缺資源，真可謂“這一刻，萬眾矚目的一刻”。

并且，能夠利用奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)具有全球性關(guān)注度的賽事向全世界宣傳自己，也是所有想進(jìn)入國際市場的優(yōu)秀企業(yè)的夢想。

海爾自1990年起開始拓展海外網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)世界名牌，目前，已擁有了海外工廠13家，工業(yè)園2個(gè)（美國、巴基斯坦），產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160多個(gè)國家和地區(qū)。但在2001年初，海爾的國際化形象并沒有深入人心，因此，如何塑造海爾的國際品牌形象，提升海爾在全球的知名度，是海爾2001年品牌運(yùn)營的重點(diǎn)之一。

因此，面對(duì)奧運(yùn)這樣具有國際化主題和國際化背景的宣傳機(jī)會(huì)，自然不能放過。這便有了海爾營銷奧運(yùn)的初衷。

與民族情結(jié)緊密融合，與大眾情緒相互共鳴

有了這么龐大的關(guān)注群體，有了這么稀缺的可利用資源，也有了和海爾全球化策略驚人相似的背景，海爾的“申奧行動(dòng)”就此展開了。

申奧，不僅僅只停留在混個(gè)臉熟。對(duì)海爾而言，這次活動(dòng)也是將海爾國際化品牌形象更深地植入消費(fèi)者心理、情感之中的難得機(jī)會(huì)。

品牌，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的一種綜合性體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)來講，品牌經(jīng)營的關(guān)鍵任務(wù)是通過各種傳播活動(dòng)讓消費(fèi)者有這種感覺。這就要求企業(yè)不僅僅把廣告信息簡單地傳達(dá)到消費(fèi)者的眼睛里、耳朵里，讓他們知道有這樣的產(chǎn)品，而且更應(yīng)該讓品牌形象融入到消費(fèi)者的日常生活、心理、情緒和情感之中，成為他們生活方式的一部分，讓消費(fèi)者感覺到我們的品牌是跟他在一起的，跟他一起分享生活中的快樂、榮耀、希望、成功等等。

而申奧直播對(duì)海爾正是這樣一個(gè)連接消費(fèi)者和品牌的難得機(jī)會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)候，和他們一起關(guān)注；當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心時(shí)，和他們一起擔(dān)心；當(dāng)消費(fèi)者慶祝時(shí)，和他們一起慶祝。把企業(yè)的感情、民族的感情和消費(fèi)者的感情融為一體，這樣品牌的傳播效果當(dāng)然比單純的常規(guī)廣告反復(fù)播出要好得多。

同時(shí)，申奧也代表著中國的實(shí)力日漸增強(qiáng)，正與全球更加緊密地結(jié)合在一起，這一切，又與海爾目前的國際化形象宣傳戰(zhàn)略驚人地吻合。

因此，在具體的廣告訴求上，海爾決定放棄做硬廣告的方式，而是與海爾集團(tuán)下半年的“國際化”宣傳主題一致，并將此廣告訴求與北京申奧期間的觀眾情緒和環(huán)境氛圍融合在一起，確定了以“全球海爾人，關(guān)注北京、支持申奧”為主題的廣告訴求，內(nèi)容則為海爾在全球各地的設(shè)計(jì)、制造、營銷中心的海爾員工共同為北京申奧加油。

這個(gè)專門投資23萬元特別制作的申奧廣告，在“凝聚全球海爾力量，實(shí)力打造民族夢想”這句鏗鏘有力的廣告語后巧妙地傳達(dá)了海爾已成為全球化家電制造商的訊息，同時(shí)，也融合了奧運(yùn)積極、健康、和平的精神內(nèi)涵。

打破常規(guī)的媒介投放方式，抓住激動(dòng)人心的瞬間

這個(gè)世界每天發(fā)生很多事，但人們只關(guān)心和自己有關(guān)的事情。北京申奧，正是凝聚了中國人的高度關(guān)注，無論是從人數(shù)或是濃度上，都是可遇而不可求的。

申奧必將成為電視、廣播、報(bào)紙等各大媒體焦點(diǎn)，也將成為商家與產(chǎn)品競爭的真正舞臺(tái)，如何能在這方面進(jìn)行前瞻性的投入，也必將成為致勝的關(guān)鍵所在。

海爾在這次行動(dòng)中，正是抓住了最好的媒介：中央電視臺(tái)的申奧直播。

從2001年5月開始，海爾集團(tuán)商流公關(guān)促銷部部長曲朋昌就盯上了中央電視臺(tái)的申奧直直接播。在其他企業(yè)還沒有什么動(dòng)靜的時(shí)候，他就幾上北京，與海爾的廣告代理商和中央電視臺(tái)廣告部一起謀劃如何抓住并充分利用好這次“百年不遇”的機(jī)遇，經(jīng)過三方的多次溝通，最終確定了在中央電視臺(tái)進(jìn)行一個(gè)以點(diǎn)帶面的主題式廣告投入組合。

一、預(yù)熱

從2001年6月12日至7月12日，中央電視臺(tái)在申奧宣傳片和7月13日申奧直播節(jié)目宣傳片后播放海爾集團(tuán)的“全球海爾人，關(guān)注北京支持申奧”廣告片，積累情緒，預(yù)熱市場。

二、密集投放

2001年7月13日當(dāng)天的申奧直播，應(yīng)當(dāng)是收視率最為集中的時(shí)刻，因此，中央電視臺(tái)在與海爾反復(fù)溝通的情況下，為海爾集團(tuán)提供了一個(gè)特別的套裝廣告。

在整個(gè)申奧過程中，密集投放“全球海爾人，關(guān)注北京支持申奧”廣告片。于是，在緊扣心弦的申述過程中，你能反復(fù)地看到全球海爾人滿懷信心為北京申奧加油，與所有華人的期盼達(dá)成共鳴。尤其是在申奧成功后，馬上推出“全球海爾人恭賀北京申奧成功”的新廣告片，與觀眾的情緒共同達(dá)到高潮。

三、后期深化

在申奧成功后，海爾預(yù)料到，萬眾歡慶的情緒勢必會(huì)延續(xù)較長時(shí)間，因此，海爾沒有立即撤出廣告，而是也將祝賀廣告延續(xù)播放了一個(gè)月，進(jìn)一步深入到大眾的歡慶情緒當(dāng)中。

智慧和勇氣造就了海爾的成功

當(dāng)然，海爾孤注一擲，把所有的火力都集中到申奧直播上，豪賭一把，也是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，萬一北京申奧不成功怎么辦？

海爾對(duì)此有過更深層次的考慮。

首先，這樣全民關(guān)注的焦點(diǎn)，這樣的宣傳機(jī)遇很難得，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值得冒。

其實(shí)，海爾也在通過各種渠道了解有關(guān)申奧的信息，并據(jù)此對(duì)北京申奧成功的可能性進(jìn)行判斷，認(rèn)為廣告的風(fēng)險(xiǎn)不應(yīng)該很大；即使北京申奧萬一不成功，海爾還有一套備用的宣傳方案；此外，通過這段時(shí)間的接觸和溝通，海爾對(duì)中央電視臺(tái)廣告部非常信任，相信即使產(chǎn)生一些不利的影響，中央電視臺(tái)也會(huì)盡力支持海爾。

申奧直播：海爾是最大的贏家

2001年7月13日申奧直播前后，海爾在中央臺(tái)投入了1000多萬元的廣告費(fèi)，估計(jì)得到的回報(bào)要超過5000萬元。毋庸置疑，海爾是這個(gè)活動(dòng)的最大贏家。

根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心在節(jié)目直播的同時(shí)，對(duì)全國100個(gè)城市的2012個(gè)家庭進(jìn)行的電視調(diào)查，該節(jié)目的家庭收視率達(dá)到70.5%，在公布結(jié)果的時(shí)候，這一數(shù)字上到88.7%。從占有率看，該直播節(jié)目的市場份額達(dá)67.1%。收視率數(shù)據(jù)也反映出觀眾對(duì)申奧直播節(jié)目的熱情。這些數(shù)據(jù)與平日同時(shí)段比較，翻了幾倍、幾十倍。

比這些數(shù)據(jù)更重要的是，觀眾對(duì)直播節(jié)目的關(guān)注程度和情緒投入程度。這些對(duì)海爾品牌形象的塑造和提升所起的作用是很難用數(shù)字去分析的。當(dāng)天晚上投票結(jié)果出來后，海爾在青島的總部辦公室的電話幾乎被打爆了。來自全國各地的電視觀眾居然紛紛把電話打到海爾集團(tuán)，與海爾共同分享北京申奧成功的喜悅和激動(dòng)。

在近期海爾集團(tuán)做的一次調(diào)查中，海爾被認(rèn)為是非常人性化的企業(yè)，國際化的形象也得到認(rèn)可，可見，申奧直播活動(dòng)的成功功不可沒。

專家點(diǎn)評(píng)

海爾集團(tuán)，是中國最有影響的企業(yè)之一。

“海爾現(xiàn)象”已成為眾多學(xué)者研究的課題。這個(gè)現(xiàn)象不僅中國人在研究，外國人也在研究，世界著名學(xué)府--美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院已將“海爾現(xiàn)象”列為教學(xué)案例，這不能不說是中國企業(yè)的一種殊榮，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)發(fā)展，一旦成為大學(xué)教學(xué)案例，就不是影響一代人的問題，而將影響二代、三代人乃至無數(shù)代人。我個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)精神和文化的體現(xiàn)，再?zèng)]有象案例一樣有生命力了。從某種意義上講，企業(yè)案例已成為一種企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)品牌和企業(yè)宣傳的融合物。別小看一個(gè)案例是由小小的文字組成，而這些小小的文字一但組合起來，就超越了一個(gè)產(chǎn)品的壽命，就可以穿越時(shí)空，永載史冊(cè)。

《申奧——民族情結(jié)和企業(yè)訴求的完善融合》這個(gè)案例，雖然很短，實(shí)施規(guī)模也不大，但從中我們可以看到海爾集團(tuán)的一種精神、一種張力、一種企業(yè)的文化底蘊(yùn)。申奧的主題很多，海爾集團(tuán)的策劃者能抓住奧運(yùn)直播的一瞬間完成海爾企業(yè)的產(chǎn)品訴求，這種作法，看似簡單，但實(shí)施和操作卻算大手筆，大家知道，在這個(gè)特別的時(shí)間和特別的段位投入電視廣告，是要很高成本的，如果一但投資失誤，后果也會(huì)不堪設(shè)想。海爾能抓住這一機(jī)會(huì)，宣傳企業(yè)，不能看成是一個(gè)簡單的策劃。如果沒有把握企業(yè)的張力，也就不能提升這個(gè)活動(dòng)。從這一策劃案例中，我們至少可以看出：第一、海爾要成為一個(gè)國際型企業(yè)，因?yàn)閵W運(yùn)具有國際化主題和國際人文活動(dòng)的背景。第二、利用營銷奧運(yùn)來營銷海爾，也就是提升海爾國際知名度的一個(gè)機(jī)會(huì)。第三、海爾是一個(gè)民族的企業(yè)，申奧成功與否事關(guān)民族尊嚴(yán)，這又溶進(jìn)了打民族品牌的內(nèi)容。從中我們不得不承認(rèn)海爾“申奧”案例內(nèi)在張力，是一般案例不能比擬的，我們從這個(gè)案例中也看出了海爾副總裁周云杰一群人對(duì)策劃嫻熟的運(yùn)用技巧和理念提升，海爾之所以這么出色，是因?yàn)橛羞@么多人都懂策劃，好像海爾“人人都是張瑞敏”一樣，我想這或許也算“海爾現(xiàn)象”吧！

但這個(gè)案例看了后，也有覺得不過癮的地方，深度挖掘不夠，語言敘述還可靈活一點(diǎn)，還可突出策劃者的內(nèi)心活動(dòng)，就可以使案例充實(shí)而豐滿。