聰明的代理商 不啃骨頭，埋頭吃肉

對于資金較少、又渴望盡快啟動市場的洋品牌中小代理商，禿鸛這種把有限的“好鋼”全用在“刀刃”上的偉大智慧，這種“不啃骨頭、埋頭吃肉”的務(wù)實操作風(fēng)格，很值得悉心總結(jié)、認(rèn)真學(xué)習(xí)。

跟獅子和禿鷲比起來，禿鸛大概是最“懶”的食肉動物了：首先，獅子們費盡千辛萬苦完成了捕獵，前腳剛走，禿鷲和禿鸛就聞風(fēng)而至，跑來坐享其成;其次，等到禿鷲挖空心思，把動物尸體上的堅硬厚皮一一撕開，禿鸛才大搖大擺地坐下來，慢條斯理地開始品嘗；而最能體現(xiàn)禿鸛“懶惰本色”的，是它們連稍微難啃一點兒的骨頭都拒絕食用，只埋頭專注于那些撕咬起來毫不費力的、“熟到爛”的殘肉。

把自己有限的力氣，也是在大草原上賴以安身立命的寶貴“本錢”，用得如此之吝嗇、如此之精明，禿鸛這種把有限的“好鋼”全用在“刀刃”上的偉大智慧，怎能不讓我們?yōu)橹畤@服？而對于資金較少、又渴望盡快啟動市場的洋品牌代理商，這種“不啃骨頭、埋頭吃肉”的務(wù)實操作風(fēng)格，實在值得借鑒。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，與眾多篤信廣告的國內(nèi)品牌代理商相比，更多的洋品牌代理商極少做廣告。在洋品牌代理商操作區(qū)域市場的經(jīng)營實務(wù)中，最浪費自身有限而寶貴資金的，主要是兩大塊“硬骨頭”：一塊是用于銷售渠道建設(shè)與維護的費用開支，一塊是用于宣傳推廣——特別是媒體廣告的費用開支。隨著超市、商場等傳統(tǒng)銷售渠道的規(guī)范化、連鎖化，他們開出的進場費、宣傳費、促銷費等等“苛捐雜稅”的收費標(biāo)準(zhǔn)越來越高昂，名目越來越多；而媒體廣告在總體促銷效果越來越差的前提下，價格卻始終居高不下，甚至還有所攀升。難怪很多洋品牌代理商氣得口吐惡言，說自己辛辛苦苦做市場，到頭來卻給渠道和媒體白打了一場楊白勞式的“長工”。

那么有沒有一種思路，可以把這兩大塊“硬骨頭”丟在一邊，直接吃到肥美的“現(xiàn)成肉”呢？很多洋品牌代理商認(rèn)為：只要你找準(zhǔn)別人顧不上或忽略了的細(xì)分市場——“殘肉”，再針對這塊“殘肉”設(shè)計好特殊而實用的銷售渠道，同時把宣傳推廣跟這種特殊渠道有機結(jié)合在一處，就可以最大限度地節(jié)約市場運營成本，甚至用約等于零的運作資金就能讓市場進入良性滾動。

陳峙、黃婷婷的白手起家

陳峙是一個意大利美容品牌的代理商，拿到這一品牌的代理并進到第一批貨后，他手中的資金就已經(jīng)不多了。這筆剩下的資金他始終不敢動，因為他深知必須要在手中留有一定量的流動資金。可這也意味著他連一個小得可憐的媒體廣告都做不起。然而，短短一年后，陳峙卻在沒有向傳統(tǒng)銷售渠道和媒體投入一分錢的前提下，賺到了將近10萬元的純利潤。他的神奇訣竅在哪里？答案其實很簡單：陳峙在這一年中所有的銷售收入都來自于向遍布北京的小型美容美發(fā)廳的產(chǎn)品直銷。

因為資金的問題，陳峙從創(chuàng)業(yè)伊始，就苦思冥想如何開發(fā)別人顧不上、也看不到的空白細(xì)分市場。他發(fā)現(xiàn)：雖然北京擁有很多小型的美容美發(fā)廳，而且這些美容美發(fā)廳因為集中在各個小區(qū)中，與消費者保持著最近的距離，但是卻一直沒有人專門地、認(rèn)真地來做美容用品生意。在大多數(shù)人的印象中，社區(qū)中的小型美容美發(fā)廳是以便宜著稱的，無需也根本銷售不了昂貴的美容美發(fā)用品。可事實上，幾乎所有的美容美發(fā)廳業(yè)主都希望通過高附加值的服務(wù)，增加自己的利潤。另一方面，由于洋品牌美容美發(fā)用品價格昂貴，使這些業(yè)主不得不望而卻步。于是，陳峙找到了進入市場的突破口。省下了傳統(tǒng)渠道和媒體投入的費用，反而讓陳峙可以放開手腳。他先選擇小容量的燙發(fā)、染發(fā)產(chǎn)品，寄放在這些小美容美發(fā)廳，供他們免費使用。當(dāng)免費的產(chǎn)品使用完畢后，憑借包裝到他這里以比其他洋品牌低的價格購買。這樣一來，美容美發(fā)廳的業(yè)主們也終于可以嘗試著向顧客們推薦洋品牌，并且從中獲取了更多的利潤。美發(fā)產(chǎn)品得到美容廳業(yè)主們的認(rèn)可后，陳峙馬上又用同樣的發(fā)放方式推出了美容用品。不到一個月的時間，陳峙就已經(jīng)開始為每天不斷的訂貨電話而奔忙了。

和陳峙的經(jīng)歷有所類似，黃婷婷的“第一桶金”也是來自美容院，只不過她的目標(biāo)客戶僅限于美容院的洗發(fā)小姐們。黃婷婷2002年拿了日本一個小藥廠的一種外用型產(chǎn)品，專門用于治療“手脫皮”。黃婷婷想起很多次去美容院時，洗頭的小女孩們都會抱怨手部皮膚因為燙發(fā)、染發(fā)水的侵蝕而粗糙、甚至皴裂。于是她的渠道策略同樣旗幟鮮明，那就是只盯緊各個美容院的小工和洗頭女孩，不計其余。而在推廣方面，她選擇了最原始、最低成本、也最有促銷力的“小報”和現(xiàn)場促銷活動，只不過她的“小報”只在美容院辦；而她的產(chǎn)品現(xiàn)場促銷活動更是辦在了美容院集中的街區(qū)。當(dāng)她用幾個月的時間把一個城區(qū)的美容院“巡回”完畢，手中已有了將近10萬元的純利。

何明、唐利華的經(jīng)營智慧

如果說陳峙、黃婷婷的經(jīng)歷還不具備普遍的代表性，那么何明、唐利華的做法就全憑經(jīng)營智慧和心計了。何明是做一種進口浴液起的家，他的產(chǎn)品幾乎從未在商場大規(guī)模鋪過貨，除了在北京幾家最大的商場設(shè)立了簡單的專柜外（為的是打消消費者可能的顧慮，而不是為了賣貨）。他的銷售主戰(zhàn)場，集中在北京的中高檔洗浴中心。何明的聰明之處在于，在各個中高檔洗浴中心，他只選擇女部使用此產(chǎn)品。由于浴液在皮膚上留下獨特的香味，而且對于皮膚有很好的滋養(yǎng)效果，恰巧與近兩年在白領(lǐng)女性中興起的減壓美容不謀而合，因此大受歡迎，甚至掀起了一股女性香熏浴的熱潮。

唐利華則在2002年時獲得了一個類似“可采”的洋品牌代理，這是一種藥物眼貼膜。由于當(dāng)時市場上跟風(fēng)“可采”的產(chǎn)品太多，唐利華琢磨了將近一個月，終于找出一條低成本啟動市場的“錦囊妙計”。她跑遍了北京所有的眼鏡店，以這些眼鏡店為銷售主渠道，并把宣傳重點放在那些陪孩子來配眼鏡的家長身上，同時特別留意那些愛美的近視女士。她提出的銷售口號有兩條：一是“每天用某某眼貼膜10分鐘，等于孩子做10次眼保健操”；二是“每天用某某眼貼膜10分鐘，10天完美消除眼鏡壓痕”；并把這些口號制成精美的特型POP，懸掛張貼在眼鏡店的醒目位置，還和幾家生意最好的眼鏡店聯(lián)辦了幾次很上檔次的促銷活動。半年過去，這種眼貼膜其他區(qū)域的代理商都還在苦苦掙扎的時候，唐利華已經(jīng)拿著可觀的現(xiàn)金尋找下一個產(chǎn)品了。