王嘉筠 沒能跟住嘴巴最尖利的禿鷲

禿鸛之所以緊緊跟住禿鷲覓食的最根本原因，無非是禿鷲有一張尖利的、可以撕開動物尸體厚皮的嘴巴；同樣，中小洋品牌代理商之所以跟住某個特定的上游廠家，并甘心情愿地讓他從自己身上賺取一部分利潤，最根本的原因也無非就是廠家有一張可為自己所用的“利嘴”——產品；所以這張“利嘴”的尖利程度，也就是產品現實的市場前景，無疑是禿鸛——中小代理商們最為關注的。

2003年12月，記者采訪王嘉筠時，頭一次與記者接觸的她說出了一句：“沒有想到……”而事隔兩個月，讓記者沒有想到的是，她已經撤出了洋品牌代理這個行業。之前采訪的內容顯然已經沒有了什么現實意義，現在記者想了解的是導致她撤出的真正原因。可能因為離開了這個行業，已經在家休息了一些日子的王嘉筠反而沒有了更多的顧慮，將她從失敗中汲取的教訓娓娓道來。

王嘉筠曾經代理的是日本的一種洗浴用品，她將這一用品鋪貨到北京幾大商場。如今隨著她的撤出，這一品牌也已經從這些商場的專柜中消失了。一個讓她花費了兩年的精力的品牌，為什么會最終選擇了放棄呢？王嘉筠的解釋說，對于一個市場前景有限的商品，投入越多的精力只能意味著賠得越多。她認為，她的失敗是從一開始就沒有選準產品。

禿鸛之所以緊緊跟住禿鷲覓食的最根本原因，無非是禿鷲有一張尖利的、可以撕開動物尸體厚皮的嘴巴；同樣，中小洋品牌代理商之所以跟住某個特定的上游廠家，并甘心情愿地讓他從自己身上賺取一部分利潤，最根本的原因也無非就是廠家有一張可為自己所用的“利嘴”——產品；所以這張“利嘴”的尖利程度，也就是產品現實的市場前景，無疑是禿鸛—中小代理商們最為關注的。

對于洋品牌這一比較特殊的大眾消費品，如何判斷一個產品現實的市場前景？而對期待著“多、快、好、省”淘得第一桶金的小代理商來說，又如何鑒別哪只禿鷲的嘴巴最為尖利呢？通過反省，王嘉筠已經明白了：營銷雖無定勢，但選擇代理產品的原則需要權衡取舍。

產品功能夠不夠明確

很多想做洋品牌代理的朋友往往有一個思維誤區，就是特別看重產品的概念是不是時髦、精美，而對產品的功能則盲目地貪大求全，只意識到越多對應的適用人群就越寬泛，卻忽略了這些功能、尤其是主要功能，是否足夠犀利、足夠明確。

王嘉筠當初選擇這個日本的洗浴用品時，首先考慮的就是其華麗的外包裝，以及它的產地——來自極為講究洗浴文化的日本。而在很多白領階層中，這一點將成為產品首先給人的印象。的確，洋品牌的概念是概括性的核心標識，就像一件華麗的外包裝，專門用于吸引消費者最初的注意力；而概念所針對的具體功能，才是外包裝里面實實在在的“貨色”，也是消費者為之付出金錢的真正理由。畢竟，對于日用品這種理性消費品，沒有人會為了一個虛無的概念買單，壓倒一切的消費動機永遠是解決實用問題，以及愿意為此支付金錢。

由于忽略了這條最基本的原則，王嘉筠付出了慘重的代價。據她自己總結：無論她雇請的十幾個促銷員如何賣力地向消費者解釋這個產品對于人體的益處，顧客卻都普遍認為，僅僅通過促銷員的嘴巴，很難讓他們確信產品的功能。

效果夠不夠“一錐見血”？

有經驗的朋友都知道：做市場就像滾雪球，如果大多數新客戶在使用產品后，不能很快體會到確切的功能，他們的消費信心馬上就會化為烏有，從此對你的產品退避三舍。那么隨著寶貴的新增消費群源源不斷地流失，市場這個“大雪球”就始終處在隨滾隨融的尷尬狀態，不但永遠都滾不大，甚至有可能因為強烈的負面口碑效應而過早夭折。

王嘉筠說，她選擇的這個日本產品是日本人日常洗浴中天天使用的，在日本已經形成了一個產品延續性的優勢。這與日本人酷愛洗澡有著直接的聯系。但產品只有在經過一段時間的使用后，才能夠讓人真正體會其優越性。她本人也曾經試用過，大概在2個月后，才看到了產品所帶給她的變化。2個月的使用時間才看到效果，對于消費者來說是太漫長了，而消費者的冷漠，造成代理商產品和資金的大量積壓，使他們難以為繼。

從實戰的角度出發，“可以被使用者明確感知的功能”，是指產品諸多功效中，反應最明顯、見效最快速的那些項目——哪怕這種明顯功效只有那么一項，只要你宣傳得好、引導得當，消費者就會買你的帳，在很長時間內對你聲稱的所有功效都深信不疑。

如果觀察禿鷲啄開動物腐尸的過程，就會發現這種聰明的動物從不墨守成規——死死拘泥于一個方向反復叮啄，而是試著從各個角度尋找堅硬皮革表面最柔軟、最脆弱的突破口。同樣，我們鑒別一只禿鷲的嘴巴夠不夠“尖利”，更要留意它在產品功能上有沒有角度刁鉆狠辣的獨特創新。

為產品功能找到刁鉆狠辣的創新角度，需要吃透“差異鑄就優勢、細分成就精彩”的營銷理念，同時高度尊重、關注消費者的細微需求。惟有如此，才能輕松避開同類產品“千軍萬馬搶過獨木橋”般的競爭，從容不迫地把市場這塊肥肉吃到嘴里。