銀行客戶競(jìng)爭(zhēng)的完全靜態(tài)博弈分析

摘要：經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變使銀行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，面對(duì)力量增強(qiáng)的客戶，銀行的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該堅(jiān)持以顧客滿意為原則。銀行的顧客有不同的層次，通過(guò)完全信息的靜態(tài)博弈模型分析，得出的結(jié)論是：目標(biāo)客戶給銀行帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，銀行必須努力讓目標(biāo)客戶滿意。散客是銀行潛在的利潤(rùn)空間，對(duì)散客無(wú)理性的妥協(xié)必定會(huì)造成無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，銀行和客戶之間的博弈過(guò)程的結(jié)果是這種無(wú)理性的妥協(xié)是可以避免的。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)；顧客滿意；博弈分析；目標(biāo)客戶；散客

一、引言

由于國(guó)家金融改革的政策特別是宏觀監(jiān)管政策以及市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出政策的改變，銀行同業(yè)數(shù)量增多。技術(shù)的發(fā)展使得銀行間產(chǎn)品的差異幾乎為零。信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用以及銀行客戶知識(shí)層次的提升，使得客戶的力量增強(qiáng)，他們掌握較為充分的信息，對(duì)銀行的服務(wù)要求愈來(lái)愈苛刻。而金融市場(chǎng)的完善使客戶對(duì)銀行的資金依賴降低，他們對(duì)銀行的需求從原來(lái)單一的資金需求發(fā)展為對(duì)增值服務(wù)的需求，這些增值服務(wù)包括理財(cái)服務(wù)、證券投資參謀、代理煩瑣的收費(fèi)和交費(fèi)等，甚至有時(shí)客戶通過(guò)接受銀行服務(wù)來(lái)確定自身為銀行的高端客戶，提升自身形象。

客戶在接受銀行服務(wù)的過(guò)程中，由于銀行的人員服務(wù)失誤，或者核心服務(wù)失誤，如利息計(jì)算錯(cuò)誤、帳款不能按時(shí)到位、不當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)指導(dǎo)都可能引起客戶對(duì)銀行的反感，從而選擇離開(kāi)這家銀行而接受另外一家銀行的服務(wù)。有時(shí)并不是由于銀行的失誤，而是由于銀行的其它競(jìng)爭(zhēng)者的吸引以及消費(fèi)者喜新厭舊的天性，也會(huì)導(dǎo)致客戶的“不忠誠(chéng)”。

在銀行業(yè)，有一個(gè)不成文但被大家公認(rèn)的“二八定律”：銀行利潤(rùn)的80%來(lái)自于銀行客戶中的20%。客戶投向另一家銀行，降低了原先銀行的市場(chǎng)份額，對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生損害，而且伴隨著一個(gè)客戶的離去，銀行必須花更多的成本獲取新客戶，如建立新帳戶、考察信用狀況、進(jìn)行廣告宣傳等等，這些費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保留原有客戶成本。此外，還要了解新客戶的需要，新客戶要熟悉銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)的程序，這些都會(huì)帶來(lái)時(shí)間和金錢的成本。因此，銀行失去老客戶的損失是非常大的。維持老客戶對(duì)銀行的“忠誠(chéng)”，比吸引新的客戶，就變得尤為重要。銀行一方面要努力開(kāi)發(fā)新的服務(wù)品種，保持良好的服務(wù)質(zhì)量，維持合理的價(jià)格，盡量滿足客戶的需要，另一方面銀行還要增強(qiáng)宣傳力度，維持在客戶心目中的可信賴的形象，以減少客戶向其它競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)移。

二、客戶分類

銀行的客戶包括一般的消費(fèi)者和在銀行擁有企業(yè)往來(lái)帳戶的工商企業(yè)。因?yàn)檫@兩方面的客戶和銀行往來(lái)的資金量以及給銀行帶來(lái)的收益上的不同，又把他們稱為零售客戶和批發(fā)客戶。中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上銀行依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為三種：普通客戶、高級(jí)客戶與VIP客戶，并為給不同的客戶群體提供差別化的服務(wù)。很多銀行以存款數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)劃分高端客戶，招商銀行武漢分行將九大行業(yè)從業(yè)人員劃入“高端”客戶榜，對(duì)其實(shí)行信貸優(yōu)惠。九類“高端客戶”為：公務(wù)員、跨國(guó)公司及國(guó)有大中企業(yè)中高層管理者、醫(yī)務(wù)人員、郵電通信業(yè)從業(yè)者、金融從業(yè)者、電力交通從業(yè)者、高校教師、律師、科研院所人員。銀行真正的高端客戶是進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的客戶，如房貸、車貸等信貸消費(fèi)。

本文中所指的銀行客戶是指最終接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和消費(fèi)者。按照他們與銀行往來(lái)的頻率以及給銀行帶來(lái)的收益的大小，可以將這些客戶分成5個(gè)層次：（1）潛在客戶（potential customer）：存在著與銀行現(xiàn)實(shí)提供的產(chǎn)品或服務(wù)完全或部分對(duì)應(yīng)的需求，但尚未購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)的顧客；（2）過(guò)客（sub customer）：對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購(gòu)買欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的準(zhǔn)顧客；（3）一般顧客（customer）：直接消費(fèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。無(wú)論數(shù)量大小、次數(shù)多少，只要曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，就是銀行的顧客；（4）常客（patron）：經(jīng)常購(gòu)買銀行產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，是銀行穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍；（5）種子客戶(seed customer)：是由常客進(jìn)化而來(lái)的客戶，除自己反復(fù)消費(fèi)外，還能給銀行帶來(lái)新顧客的特殊顧客。

客戶是銀行利潤(rùn)的來(lái)源，“顧客滿意”是銀行服務(wù)的目標(biāo)。只要顧客滿意，愿意持續(xù)地接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行就會(huì)有利潤(rùn)空間。上述5類客戶中，常客和種子客戶是能給銀行帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的顧客，因此我們稱之為銀行的目標(biāo)客戶，或者稱為重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、黃金客戶，而潛在客戶、過(guò)客和一般顧客我們稱之為散客，散客在一定情況下也可以轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶。

三、博弈分析的基本模型

博弈論，又稱為“對(duì)策論”，是一種用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型來(lái)解決現(xiàn)實(shí)世界中的利益沖突的理論。概括起來(lái)，博弈模型可描述如下：

G={ P， A， S， I， U }

P：博弈的參與者，也稱為“博弈方”，局中人能夠獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的個(gè)人或組織，局中人以最終實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化為目標(biāo)；

A：各局中人所有可能的策略或行動(dòng)的集合；

S：博弈的進(jìn)程，也是A的次序，即局中人行動(dòng)的次序；

I：博弈的信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報(bào)；

U：局中人的獲得利益，是博弈各方追求的最終目標(biāo)。

根據(jù)以上參數(shù)的不同，博弈又可進(jìn)行以下分類：（1）如果A是有限集，則博弈為有限博弈，反之，為無(wú)限博弈；（2）如果S是所有局中人同時(shí)一次決策的進(jìn)程，則博弈為靜態(tài)博弈，若S表示局中人的行動(dòng)有先后次序，則博弈為動(dòng)態(tài)博弈；（3）如果博弈各方對(duì)所有局中人的得益完全清楚，稱為完全信息博弈，否則為不完全信息博弈；（4）動(dòng)態(tài)博弈中，輪到行動(dòng)的一方如果完全了解此前所有局中人的行動(dòng)，稱為完美信息博弈，否則為不完美信息博弈；（5）各局中人的利益如果是完全對(duì)立的，稱為零和博弈，與之相對(duì)的為變和博弈，有可能存在合作關(guān)系。

博弈分析的求解目標(biāo)就是各博弈方以其他博弈方采取“最好策略”的前提下達(dá)到自身利益的最大化。完全信息的靜態(tài)博弈是比較容易分析的博弈問(wèn)題，所謂完全信息靜態(tài)博弈，是指各博弈方同時(shí)決策進(jìn)行行動(dòng)，并且每一博弈方對(duì)博弈中的各種情況下的得益都完全了解的博弈問(wèn)題，這類問(wèn)題可以用得益矩陣來(lái)描述。這類博弈問(wèn)題的解可能有確定的解，即具有唯一穩(wěn)定的博弈各方的策略組合，也可能沒(méi)有確定的解，即不具有或有多個(gè)穩(wěn)定的博弈各方的策略組合。

四、銀行和客戶的關(guān)系

銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)。銀行挽留客戶的手段有很多，總之一句話，就是讓顧客滿意。美國(guó)學(xué)者Timothy W.Koch在其《銀行管理》一書(shū)中分析了銀行客戶的幾個(gè)基本需求：（1）快捷的服務(wù)；（2）方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間；（3）從接受銀行服務(wù)中獲得的認(rèn)知和尊重；（4）快速和公平地解決業(yè)務(wù)處理中的矛盾。

電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，銀行業(yè)服務(wù)的傳送渠道向多元化發(fā)展，先后出現(xiàn)了自動(dòng)柜員機(jī)、電話銀行服務(wù)、在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等新型的服務(wù)方式，電子貨幣在很多場(chǎng)合代替了現(xiàn)金交易。這些新型的服務(wù)方式不僅滿足了銀行顧客對(duì)“快捷的服務(wù)、方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間”的需求，同時(shí)也大大降低了銀行的經(jīng)營(yíng)成本，因此，銀行會(huì)主動(dòng)積極拓展這些新型的服務(wù)方式。

在眾多的銀行中，顧客會(huì)選擇滿足其要求的銀行的產(chǎn)品，并對(duì)銀行對(duì)以上幾個(gè)基本需求滿足的程度進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，而后接受其服務(wù)。

銀行顧客的（3）、（4）項(xiàng)需求的滿足則依賴于：①客戶接受同等質(zhì)量的服務(wù)價(jià)格最低，或者是同樣產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的收益最大；②客戶以同等價(jià)格所獲得的服務(wù)最到位，這就意味著銀行能夠依賴自身的資訊優(yōu)勢(shì)，正確了解評(píng)價(jià)客戶的經(jīng)濟(jì)能力，為客戶量身定做金融產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，要滿足銀行顧客的（3）、（4）項(xiàng)需求，則意味著：①銀行從單個(gè)客戶身上獲得的收益降低；②同時(shí)銀行的客戶群擴(kuò)大。

這兩方面是相互依存的，即銀行從單個(gè)客戶身上獲得的收益越低，就會(huì)有更多的客戶選擇接受這家銀行的服務(wù)，銀行的客戶群也就越大。

而銀行是以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)的，要獲得最大利潤(rùn)，最滿意的條件是：獲得最大的客戶群；并且從單個(gè)客戶身上獲得較大的收益，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的條件與滿足客戶需求的條件是相互矛盾的。

五、銀行之間競(jìng)爭(zhēng)客戶的靜態(tài)博弈模型

眾多的金融機(jī)構(gòu)，發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)，銀行業(yè)許多新的覬覦者，讓顧客可以無(wú)所顧忌地選擇滿意的服務(wù)機(jī)構(gòu)。銀行業(yè)不僅面臨外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更是永不消彌的硝煙。銀行在兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)面前是否必須要做出相應(yīng)的讓步呢？所謂銀行的讓步，即把在單個(gè)客戶身上的收益降低，以較低的價(jià)格向客戶提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。如果銀行的讓步行為可以維持對(duì)銀行業(yè)保持忠誠(chéng)的客戶群的規(guī)模，而銀行不讓步，就可能導(dǎo)致失去所有的目標(biāo)客戶，那么銀行當(dāng)然選擇讓步。但是銀行的讓步也不是無(wú)限制的，畢竟銀行屬于金融企業(yè)，以追求最大利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銀行讓步的界限是有利可圖，如果無(wú)限制的讓步，就變成對(duì)客戶的純粹妥協(xié)。

假設(shè)整個(gè)銀行業(yè)只有A、B兩家銀行，當(dāng)一家銀行采取讓步行為時(shí)，其它銀行的反映將如何呢？我們用下邊的得益矩陣來(lái)表示這個(gè)問(wèn)題：

說(shuō)明：（1）收益矩陣中的元素為銀行的收入，未考慮經(jīng)營(yíng)成本；（2）T1、T2表示A、B銀行在確定自己的經(jīng)營(yíng)定位后的收益空間，由于銀行的規(guī)模有大小，經(jīng)營(yíng)定位不同，特色產(chǎn)品不同，所以T1≠T2；（3）目標(biāo)顧客對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是有偏好的，只要銀行可以讓目標(biāo)顧客滿意，目標(biāo)顧客就會(huì)接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在銀行業(yè)存在讓目標(biāo)顧客滿意的銀行時(shí)，整個(gè)銀行業(yè)的收益空間維持穩(wěn)定。所以，T1+T2=T；（4）Δ表示散客給銀行帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)，基于對(duì)散客的定義，可知，Δ是一個(gè)不穩(wěn)定的數(shù)值，而且Δ<

對(duì)上一得益矩陣表示的博弈求解如下圖所示：

可知其解為A、 B銀行都選擇讓步，而且這個(gè)解是一個(gè)穩(wěn)定的解。

然而，事實(shí)上，每家銀行都不會(huì)滿足于當(dāng)前的收益，為爭(zhēng)取更大的收益空間，每一家銀行都試圖通過(guò)更大的讓步來(lái)使散客變?yōu)槟繕?biāo)客戶，相互的攀比會(huì)造成銀行由于過(guò)分讓步而增加成本利潤(rùn)減少，直至利潤(rùn)為0或者為負(fù)，銀行之間為爭(zhēng)奪客戶而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)成為惡性的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)下面的分析，我們可以看出正是客戶化解了這種競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序。

六、銀行與客戶之間的靜態(tài)博弈模型

基于自身的服務(wù)和特色，銀行在獲得了穩(wěn)定的收益空間時(shí)，也就獲得了對(duì)銀行保持忠誠(chéng)的穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群。若進(jìn)一步采取讓步行為，一方面其目的就是要使散客接受這一繼續(xù)讓步的誘惑，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶，另一方面又要考慮到這種新的讓步不要減少其利潤(rùn)并且不引起原有的目標(biāo)客戶群的反感。我們稱這種可能破壞原有平衡的繼續(xù)讓步行為是一種對(duì)散客的妥協(xié)或者是討好，這種討好行為包括進(jìn)一步降低貸款的利息率、降低銀行的服務(wù)費(fèi)用，加大力度進(jìn)行銀行形象的策劃、向客戶提供便利、增加服務(wù)的傳送渠道、通過(guò)各種媒體進(jìn)行宣傳引起客戶的好感以及其他公共關(guān)系活動(dòng)，這些妥協(xié)行為都需要妥協(xié)成本。

基于以上的考慮，如果不影響原來(lái)的目標(biāo)客戶群帶來(lái)的利潤(rùn)空間，這種妥協(xié)不可能很大，因?yàn)槿绻艽髣?shì)必造成經(jīng)營(yíng)成本大增，從而降低銀行的利潤(rùn)，這種妥協(xié)是一種試探性的舉動(dòng)，所以給散客所造成的信息沖擊也很小，散客識(shí)別出這些妥協(xié)信息需要付出一定的努力，如常常通過(guò)媒體搜尋銀行的妥協(xié)信息，或者常常有意識(shí)地比較銀行的服務(wù)。如果客戶付出努力而嗅出了銀行的意圖，客戶對(duì)銀行的妥協(xié)就有了預(yù)期，認(rèn)為銀行的妥協(xié)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模@就勢(shì)必降低其接受銀行妥協(xié)時(shí)所獲得的滿意度。散客在意識(shí)到銀行的妥協(xié)時(shí)，也不一定爽快地轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶，而可能仍然處于觀望狀態(tài)。銀行要保持利潤(rùn)就不可能一直妥協(xié)，所以這種試探性的妥協(xié)行動(dòng)是否能夠持續(xù)，也會(huì)讓觀望的散客猶疑。

銀行與散客之間的相互試探，可以用下面的得益矩陣來(lái)表示：

說(shuō)明：（1）得益矩陣中元素銀行的收益表示銀行利潤(rùn)的增加，散客的收益表示其接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度；（2）觀望的散客變?yōu)槟繕?biāo)客戶時(shí)，如銀行不妥協(xié)，其增加的利潤(rùn)ΔRmax是這些散戶變?yōu)槟繕?biāo)客戶帶來(lái)的收入的增加，銀行未付出任何代價(jià)；如銀行妥協(xié)，其增加的利潤(rùn)ΔRmin是散戶變?yōu)槟繕?biāo)客戶帶來(lái)的收益的增加，減去銀行的妥協(xié)成本，即ΔRmin=ΔRmax－C，C>0；（3）U是散客隨機(jī)接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所獲得的滿意度；（4）觀望的散客在銀行妥協(xié)時(shí)變?yōu)槟繕?biāo)客戶，其滿意度增加的程度要大于在這時(shí)保持為散客，因此，ΔU₁>ΔU₂>0；在銀行不妥協(xié)時(shí)變?yōu)槟繕?biāo)客戶，其滿意度減少，所以ΔU3>0，而保持為散客時(shí)，滿意度不變。

可以看出，這一得益矩陣的解是銀行不妥協(xié)，觀望的散客仍然保持為散客， 這個(gè)解是一個(gè)確定的解。

這一結(jié)果的得出基于這樣的假設(shè)：銀行的妥協(xié)是理性的，每一次妥協(xié)是微小的，不易覺(jué)察的，只有這一妥協(xié)的結(jié)果能帶來(lái)目標(biāo)客戶的增多，才會(huì)保持并進(jìn)一步妥協(xié)。而這種微小的妥協(xié)由于散客的觀望心理，又不可能帶來(lái)目標(biāo)客戶的增加。

如果銀行的妥協(xié)是非理性的，即不管妥協(xié)的結(jié)果如何，都采取很大的妥協(xié)步伐，那么必定會(huì)造成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，那么又將回到上一個(gè)模型，銀行競(jìng)相妥協(xié)顧客，降低服務(wù)的費(fèi)率及產(chǎn)品的價(jià)格，形成無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。

七、上述分析的政策導(dǎo)向

我們以上的分析所借助的是最簡(jiǎn)單的完全信息靜態(tài)博弈分析模型，得出的結(jié)論對(duì)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具有很好的解釋作用，也有著很重要的借鑒意義。銀行的經(jīng)營(yíng)行為從過(guò)去的收入為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹橹鳎@是經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。銀行的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是以客戶為導(dǎo)向的，銀行更注重對(duì)自己的目標(biāo)客戶的研究。商業(yè)銀行之間的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性體現(xiàn)在各自的目標(biāo)客戶的需求不同，目標(biāo)客戶體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營(yíng)特色，他們同時(shí)帶來(lái)銀行的絕大部分的利潤(rùn)。

銀行的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是獲得更多的目標(biāo)客戶，競(jìng)爭(zhēng)的手段是銀行產(chǎn)品和服務(wù)，采取的措施是降低價(jià)格或者提高服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格的降低是有限度的，而提高服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵非常豐富，既包括附屬于銀行產(chǎn)品的服務(wù)，如為客戶提供授信、客戶帳戶的管理、咨詢服務(wù)等，也包括獨(dú)立于銀行產(chǎn)品的服務(wù)，如按照客戶特點(diǎn)為客戶制定理財(cái)計(jì)劃等。因此，銀行對(duì)于客戶的深入的研究，包括客戶行為研究、顧客數(shù)據(jù)挖掘等都是擺在銀行管理層面前的問(wèn)題。

銀行和客戶之間的關(guān)系應(yīng)該是相互依存的，客戶選擇接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)有多種原因，可能是銀行較低的費(fèi)用吸引了客戶，可能是銀行優(yōu)良的信譽(yù)讓客戶有安全感，也可能是銀行的技術(shù)創(chuàng)新能力能夠滿足客戶多方面的需求。因此，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，維持客戶的滿意度是非常重要的。銀行和客戶之間相互依存的穩(wěn)定關(guān)系還可能避免銀行間無(wú)理性的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

1．謝識(shí)予編著．經(jīng)濟(jì)博弈論．復(fù)旦大學(xué)出版社，1998．

2．李蔚著．CS管理．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998．

作者簡(jiǎn)介：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師、博士生。

收稿日期：2003-12-25。