企業(yè)的社會責任

假如把企業(yè)比作一艘船，劃船的是員工，掌舵的是職業(yè)經(jīng)理人，企業(yè)家則是那個頭發(fā)胡子花白的“老船長”。從某種意義上說，企業(yè)家的行為往往不是個人行為，而是企業(yè)行為。而“企業(yè)家的社會責任”實際上就是指“企業(yè)的社會責任”。

“企業(yè)的社會責任”（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）是西方管理學界研究的一個老課題了，斯蒂芬·羅賓斯和哈羅德·孔茨的兩本經(jīng)典的《管理學》著作上都對企業(yè)的社會責任有著詳細的論述。然而經(jīng)濟學和管理學在“企業(yè)的社會責任”上的觀點似乎有很大的差別。經(jīng)濟學把人和企業(yè)看成是“經(jīng)濟人”和“理性人”，他們是以收益最大化和利潤最大化為行為目標的。而管理學認為：企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織（“社會人”），其存在的合理性是為社會創(chuàng)造價值并滿足需求。承擔社會責任已經(jīng)成為西方企業(yè)界的一個行為準則和CI（Corporate Image 企業(yè)形象）訴求，《財富》和《福布斯》等權威性的商業(yè)雜志在對企業(yè)進行評比時都加入了“社會責任”這一標準。

中國加入WTO后，越來越多的大型跨國公司進入中國，他們帶來了資金、技術和競爭，也帶來了先進的管理。看到國外的企業(yè)宣講“社會責任”，并且捐款捐物，我們的政府和媒體輿論也開始大力倡導“社會責任”。菲利普·科特勒、邁克·波特等國外商學院教授在中國演講一天的會務費高達上萬元，但門票依然緊俏。國內(nèi)的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾開始有所行動，然而也有很多的中小企業(yè)感到困惑和茫然：本來口袋里沒幾個錢，員工在嗷嗷待哺，股東在施加壓力，競爭對手來勢洶洶，如今還要捐款，這個社會責任真是難以承擔！

企業(yè)的社會責任是什么？

在企業(yè)的社會責任意識剛剛覺醒的時候，理論界也開始漸漸關注企業(yè)的社會責任問題。2002年8月23日在呼和浩特舉辦了“經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)社會責任”研討會，聯(lián)合國專門派出官員參加；而不久前，英國大使館與中國企業(yè)聯(lián)合會、復旦大學管理學院也共同舉辦了“生財有道：中英企業(yè)社會責任和公司治理研討會”。實際上，結合經(jīng)濟學和管理學的知識，“企業(yè)的社會責任”問題是很容易澄清的。

經(jīng)濟學特別是公司治理理論對企業(yè)的社會責任問題有深入的研究。企業(yè)理論認為，企業(yè)是一個委托代理的合約，委托方是股東，代理方是經(jīng)營者（包括企業(yè)家），在委托代理分離的情況下，出現(xiàn)了兩個問題：一是“信息不對稱”，作為委托方的股東不知道代理方是否努力，他們是否把股東的錢偷偷放進了自己的腰包；二是“激勵不相容”，按照“經(jīng)濟人”的假設，委托方很可能是為自己利益最大化而工作，經(jīng)營者（包括企業(yè)家）可能借口“公司形象”而給自己搞一個超豪華的辦公室，或者借口“激勵員工”而將會議地點設到避暑山莊等等，相比于這些“在職消費”，更嚴重的是代理人（或其關聯(lián)人如親戚朋友）可能自己設立一個小公司，通過不公平交易將利益轉移到自己的公司，這樣，股東的利益就可能得不到保障。所以，傳統(tǒng)的公司治理試圖研究如何通過制度設計來實現(xiàn)股東利益最大化，這就是“股東利益至上”理論，通俗一點，用弗里德曼的那句話說：企業(yè)的社會責任就是（為股東）賺錢。

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)理論界和實務界越來越認識到，企業(yè)不能僅僅把目標盯到股東身上，還要照顧到消費者、員工、債權人、政府、社區(qū)以及社會（包括環(huán)境）的利益。公司治理的“股東利益至上”理論向“利益相關者理論”過渡。當然，從西方企業(yè)治理的實踐來看，“利益相關者理論”是建立在“股東利益至上”的基礎上的，也就是說，企業(yè)首要的社會責任是為股東創(chuàng)造價值，其次還要兼顧多方利益。

然而，從管理學特別是營銷學的角度來說，企業(yè)的首要目標是實現(xiàn)顧客價值，特別是隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的來臨，市場權力結構發(fā)生了變遷：市場權力開始從過去的廠商，過渡到后來的渠道（銷售商）和現(xiàn)在的消費者（顧客）手上。企業(yè)只有最大限度的讓渡顧客價值，才能贏得消費者的忠誠。這樣一來，營銷學出現(xiàn)的一些新概念便有助于我們更好的理解企業(yè)的社會責任。

首先是關系營銷。L·Berry在 1983年提出關系營銷時僅僅指企業(yè)要同顧客建立持久緊密的關系，后來，關系營銷的概念被延伸到企業(yè)不僅要處理好和顧客的關系，還要處理好與企業(yè)內(nèi)部員工（內(nèi)部營銷）、供應商和分銷商（建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系）、競爭者（建立競爭合作關系）、以及影響者（包括政府和社區(qū)）的關系。

其次是菲利普·科特勒的“大營銷”和“社會市場營銷”概念。他延伸了傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，加入了公共關系（Public Relations）和政治力量（Power），以說明企業(yè)要處理好與公眾、政府的關系；他的“社會市場營銷”概念認為企業(yè)在市場營銷的過程中要考慮環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等社會目標，或者說企業(yè)的市場營銷要兼顧企業(yè)利潤、消費者價值和社會利益。

再次是綠色營銷，強調(diào)企業(yè)的營銷活動要考慮到社會的可持續(xù)發(fā)展等。

通過上面的理論分析可以看出，企業(yè)承擔社會責任是必要的。然而，這個責任體系是有層次的，包括股東利益、顧客價值、員工福利、債權人報償、政府規(guī)定的納稅等義務、環(huán)境保護、社會福利和公益事業(yè)等。前五點是強制性的，是企業(yè)必須承擔的責任，可以通過法律、經(jīng)濟和行政等手段強制執(zhí)行。社會福利和公益事業(yè)是自愿性的，而環(huán)境保護在我國尚處于兩者之間。

企業(yè)如何承擔社會責任？

上面七點是理論上的“企業(yè)社會責任”所應該包括的范疇，然而實際生活中我們談論的社會責任往往指后兩點，比如企業(yè)要不要為社會解決一些下崗職工的問題、要不要為災民捐款捐物、要不要捐資建學等。事實上承擔社會責任已經(jīng)成為企業(yè)一種很重要的公共關系傳播途徑（即“CSR傳播”），可以在一定程度上改進企業(yè)與政府的關系，改善企業(yè)與社區(qū)的關系，并且有利于樹立企業(yè)良好的公眾形象，從而提高企業(yè)的股票價格等，使股東、顧客、員工等都可以從中受益。美國Brain Reserve咨詢公司調(diào)查表明：消費者更樂于購買“綠色產(chǎn)品”和具有社會責任感的公司的產(chǎn)品，而那些無責任感的公司的產(chǎn)品往往是他們抵制的對象。

按照菲利普·科特勒的觀點，整體顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等，在信息經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的時代，消費者對商品價值的認知更帶有主觀性，對企業(yè)的形象價值有著更高的要求。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，特別是國內(nèi)的一些大企業(yè)，開始認識到社會責任對于企業(yè)的重要性，努力做一個優(yōu)秀的“企業(yè)公民”。比如聯(lián)想在北京悄悄的捐錢幫助弱勢群體的子女上學，搜狐加強了網(wǎng)站在人文關懷和社會責任感上的定位，開始關注環(huán)保和艾滋病等社會問題。

在企業(yè)開始認識到必須要擔負起社會責任的同時，對于如何承擔社會責任，企業(yè)還需要注意以下幾點：

一是企業(yè)要量力而行。對于大型跨國公司和國內(nèi)的一些大企業(yè)，他們有實力多承擔一些社會責任，將以前掙得的利潤部分返還給社會；而且CSR傳播相對于普通的平面和媒體廣告對于大公司來說可能邊際收益更大。而對小企業(yè)或者處于發(fā)展初期的企業(yè)來說，“生存”是第一位的，做好前五點或者說前六點就基本上算是盡到社會責任了，假如把第七點也強加給他們，只會增加他們的負擔，導致的結果無外乎兩個：一是負擔過重而倒閉；二是將額外成本轉嫁給消費者，這樣將會導致企業(yè)的產(chǎn)品價格缺乏競爭力，最終還是要倒閉。而這不是我們社會所希望看到的。

二是企業(yè)要將CSR傳播與企業(yè)的自身定位結合起來，或者說企業(yè)承擔社會責任應該以促進企業(yè)的形象和發(fā)展進步為目標。

在計劃經(jīng)濟條件下，企業(yè)承擔了大量本應屬于政府和社會的責任，如辦學校、辦醫(yī)院、退休職工安置等；而本應該由企業(yè)承擔的社會責任，卻沒有很好的承擔起來，如盈利目標、資產(chǎn)保值增值等。企業(yè)的社會責任界定不清楚，加上社會保障制度不健全，導致我國某些社會責任處于“真空”地帶。隨著國企改革的深入，政府和企業(yè)將會更好的進行各自的角色轉換。我國今后“小政府、大社會”的目標定位，也需要企業(yè)承擔起更多的社會責任。