鳳凰的天空

立志要拉近全球華人距離的“鳳凰”曾在兩岸三地創造了一個個輝煌，它從哪里來，又要往哪里去？

2004年6月25日，鳳凰衛視開始了大規模面向全球招聘主持人的活動。本次招聘的力度和規模是鳳凰臺歷史上從未有過的。鳳凰衛視又開啟了新一輪的擴張。

鳳凰衛視控股有限公司（8002.HK）2004年第一季度的業績顯示，集團收入比去年同期增長64.1%，廣告收入升幅達81.4%；而鳳凰衛視資訊臺的收入竟上升近18倍！

按照國際慣例，衛星電視要做到收支平衡至少需要7年時間，但鳳凰衛視只用了4年左右。1996年誕生迄今僅8歲的鳳凰衛視，在頭一個五年中，以每年67%的速度向前發展。最近鳳凰衛視剛克服了它的一個虧損期，迎來了新財年的大豐收。

鳳凰衛視的影響面已遠遠超越一個公司的范疇。在短短的幾年時間里，鳳凰從一家“蹩腳的娛樂電視臺”，逐漸成長為具備公信力的商業電視媒體。

時光回到1999年8月，劉長樂名下的鳳凰衛視中文臺在一個非黃金時段的午夜忽然推出一個奇怪的節目—《時事開講》。這個節目誕生時，并沒有得到行內的看好，甚至也遭到了劉長樂的反對。“我認為在當時我們的談話節目太多了。老百姓可能承受不了。”但寬容的老板還是給了試一試的機會。

可就是這樣一個“難產”的節目卻在后來茁壯成長，為鳳凰衛視贏得極高的聲譽。一家國內調查公司在進行一項衛星電視欄目隨機調查時偶然發現，這個午夜11點后的非黃金時間段的節目，收視率極高。其開播當年的收益就已經達到了3000萬元人民幣，而2004年的廣告收入估計更將翻上一番。

對于傳媒業而言，好節目的重要性無異于推出新的產品，而這個產品每天都面臨著升級換代。劉長樂總結《時事開講》成功的原因：“現在看來老百姓可以接受形式上的重復，但不能接受內容上的重復。”

許多駐華大使在接受記者采訪時表示，每次他們給國內撰寫報告，對一件事情可以參考、引用的電視媒體來源，一是央視，再是鳳凰。而鳳凰衛視的《時事開講》是他們重點關注的一個節目。

《時事開講》僅僅是鳳凰衛視成功的一個縮影。

大臺氣象

有一個比較有意思的巧合，是鳳凰衛視與位于卡塔爾的半島電視臺都是在1996年初誕生的，時間幾乎是在同時。這兩家電視臺都在報道了一系列重大事件之后聲譽鵲起。

“但從投資資本來講，我們與他們差得很遠了。半島當時是1.37億美元的注冊資金。之后五年之內，卡塔爾國家為它每年貼補10億美元。這是非常驚人的數字，所以它能有今天這樣一個品牌。當然鳳凰也有一個非常好的品牌，但是我們沒花那么多錢”，劉長樂說，“不管是“9·11”，還是伊拉克戰爭，鳳凰和半島應該說都在英語世界一統天下的輿論板塊中間獨樹一幟，打開了一片非英語媒體的新天空。這個是我覺得蠻有意思的。”

據說，很多人在北京買新房時都會問：“你們這里能看鳳凰衛視嗎？”而不少高校的學生在發生一些大事時為了看到鳳凰的直播或評論，經常合伙到高級賓館里花錢開房。

這是一種“病毒性”的影響力。在“9·11”之后，已經有人在拿鳳凰衛視同CNN、FOX做比較了，爭奪國際和中國事務第一解釋權的博弈悄然拉開序幕。

影響力正是資本。美國著名的CNN在2004年初對劉長樂進行專訪時這樣“表揚”他：一位由記者成長為企業家的人物，他的輝煌業績使他成為亞洲的一位受人尊敬的傳媒大亨，他是中國的傳媒巨人。業界評價，被譽為華語CNN的鳳凰衛視，盡管離全球傳媒業的霸主還有一定的距離，真正的較量并沒有開始，但是聲譽日隆的鳳凰與國際傳媒巨頭打一場遭遇戰是遲早的事情。

誕生

在人們耳熟能詳的關于鳳凰衛視成功的版本中，鳳凰的輝煌多半緣于劉長樂的“打擦邊球”的高超技藝。劉創辦鳳凰衛視，最引人關注的是他何以如此大膽，敢于面對種種限制可能帶來的困難。

1995年春夏之交，北京頤和園就要閉園的時候，一艘可容納200人的龍船，悄悄駛出，泊在湖中央。船上正在進行的談判是默多克的集團在鳳凰衛視上的股權分配這樣一個關鍵問題。鳳凰要上星就必須過默多克這一關。

這還要追述到1995年初，蒙古電視臺退還其租用的亞洲一號衛星上的一個頻道，劉決定接過來。但律師費付了，酒也喝了，事情居然黃了—默多克名下的香港衛星電視租用了“亞洲一號”的大多數頻道，因而對其他頻道的租用擁有否決權。不過也正是這一機緣巧合，有了與默多克不得不進行的合作。

高手之間的談判結果是雙贏。默多克沒有堅持控股，這為鳳凰在大陸的落地提供了便利。因為按照當時的法律，外資控股的媒體是不能進入中國的傳媒市場的。劉長樂說，“盡管默多克不見得情愿，但是他還是這么做了，這顯示了他理智、遠見的一面，同時也是非常現實的一面。”

而劉長樂得到新聞集團的合作，為其注入了成功基因。鳳凰衛視起初的宣傳包裝部門就屬于默多克集團的STAR TV。其出色的臺前幕后人員，對于鳳凰的“造星”運動的成功功不可沒。這些擁有西方電視包裝經驗的人物，熟練地用他們認為適用的方式，包裝著每個踏進鳳凰衛視的主持人、記者、評論員。

本來是鳳凰衛視能否順利誕生的一道坎，更或許是未來發展的強有力的競爭對手，后來卻轉化成為事業上的合作伙伴，劉長樂對當時天降大任的情形仍充滿著敬畏。據不久前出版的《鳳凰私家相冊》記載，交換合約文本的當晚，劉灌醉了小默多克，第二天同去雍和宮燒了香。以后每年的大年初一，劉長樂都會帶領鳳凰的有關人員到雍和宮去燒頭炷香。

具有強烈使命感的劉長樂及其鳳凰衛視的成功一開始竟有點宿命的意味。但8年后劉長樂與默多克在一場東西對話中回憶起當年的情景，認為起決定作用的仍然是中國歷史性的經濟發展和所帶來的機遇。

轉身，起飛

世界上有沒有“一步到位”的成功？如果有也恐怕是少數。盡管劉長樂睿智、遠見，但是他剛剛接手的電視臺卻只是一個“蹩腳的娛樂臺”（傳媒界人士語）。鳳凰衛視最初的定位是一個城市青年臺，鳳凰的高層給這個城市青年臺定性為：“娛樂性、資訊性、以及不斷增強的新聞性”。

放在最末的“不斷增強的新聞性”卻為未來打下了伏筆。1997年初，鄧小平去世，這毫無疑問是華人世界乃至全世界的一件大事，還有隨后而來的“七一”香港回歸，都讓鳳凰的高層認為鳳凰繼續“娛樂”下去不合時宜。而“不斷增強的新聞性”恰恰說明了鳳凰高層是有前瞻性的一群人。盡管如此，這一轉型遭遇到了來自新聞集團的股東代表戴格里的反對。

“當時的戴格里是我的好朋友，在這個改革過程中，他提出來，現在世界電視趨勢或者說電視市場化的趨勢是娛樂娛樂再娛樂。為什么你們要走新聞這條路？他說他覺得新聞這條路是走不通的。我跟他講，你理解的是西方媒體市場的環境，但是在華語世界新聞實際上到目前為止基本上70%的土地還沒有開墾。而且他當時沒有決定權，后來我說服了他，他也覺得我們試試吧！”

劉長樂抓住了這個機會。從鄧小平去世當天開始，中文臺連續七天用直播方式報道了內地及中國香港人士悼念鄧小平的情形。其正面的評價與客觀真實的立場，使鳳凰衛視在眾多的媒體中脫穎而出，中國大陸監管方面也沒有提出質詢。

可能正是鳳凰衛視中文臺的成功鼓動了劉長樂創辦華語CNN的夢想。2001年1月1日，鳳凰衛視資訊臺出世。如果說鳳凰衛視的第一次轉型多少帶有點“被迫”意味的話，這一次卻是劉長樂懷著華語CNN的夢想、憑著直覺主動推出的。

資訊臺

資訊臺的推出一度讓身兼董事局主席和行政總裁的劉長樂非常困擾。鳳凰衛視資訊臺2001年開播之初，年虧損額達千萬美元，巨大的虧損使得鳳凰集團“財務緊張”的傳聞甚囂塵上。“我們也經歷了兩年非常痛苦的、沒有達到經營目標的階段。”劉長樂坦率地說，“也許今天看來，資訊臺的推出有點過早，開播兩年后才被批準在內地有限落地，這也許是個經營錯誤，但是這個臺必須推出。”

即刻到來的“9·11”卻給鳳凰資訊臺送了個大禮。那時候正好是鳳凰衛視資訊臺剛剛誕生，開播一年還不到。有人開玩笑地對劉長樂說，你們好像是專門等著“9·11”，好像冥冥中知道有大事要發生一樣。

資訊臺的誕生，也開始讓鳳凰真正地變得引人注目。資訊臺本身是高端人士必看的臺，它擴大了鳳凰的影響力，包括擔負起聯絡華人世界的功能。西方則把（鳳凰）資訊臺稱為“華人的CNN”。

在鳳凰衛視對“9·11”事件連篇累牘的報道之后，很多內地觀眾便養成了一有突發事件便鎖定鳳凰衛視的習慣。經過幾年的發展，今天鳳凰資訊臺已經開始贏利了。有很多分析師或者財務專家認為鳳凰衛視資訊臺是新的投資點。

至于為什么不叫新聞頻道或者新聞臺，“就像當時辦《時事直通車》一樣，我們不想背上一個有聞必報的包袱。”劉長樂說，“有一些邊緣的東西，不見得都歸在新聞上。我們在資訊臺定位的時候，也考慮加入一定的財經的東西，比如說外匯的牌價、期貨市場呀，這些都是資訊。所以我們叫資訊臺，就可以把這些邊緣的東西都考慮進去了。還有就是我們要在中國大陸落地。”

無論是決定成立鳳凰衛視，還是兩次成功的變革對于鳳凰來說都意味深遠；作為企業家的劉長樂，更是表現出了深邃的戰略眼光與對宏觀機遇的把握能力。

低成本鑄造的品牌

最近的鳳凰衛視可謂雙喜臨門，先是6月28日下午，由世界品牌試驗室和世界經濟論壇聯合發布的2004年《中國500最具價值品牌》，鳳凰衛視以228.32億元的品牌價值名列第23位；接著是7月5日，鳳凰衛視的當家人劉長樂又被一權威機構評為“2004亞太最具創造力華商領袖”。

“世界上沒有鳳凰飛不到的地方”、“為什么叫醒世界的不是我們，”鳳凰衛視的名聲已聞達于中國大陸的精英階層乃至于海外的其它華人社會，但對于一個在硬件標準上僅僅相當于中國大陸的“縣級臺”的鳳凰衛視來說，鳳凰的成功仍然是一個迷。

《中國青年報》的編輯童大煥說，我一般不看電視，要看，也只是偶爾看看鳳凰衛視。看鳳凰衛視，一是“來氣”，特別是那個竇文濤，憑什么動不動就能拿咱們內地人“開涮”一下（當然也該他開涮的，誰叫咱們自己不爭氣呢）；二是驚嘆于他們的造星運動，不少節目居然可以以主持人的名字命名，弄得節目和星星一起閃閃發亮；三是驚嘆于他們的口水。人說“一怕央視的眼淚，二怕鳳凰的口水”。幾個人往逼仄的演播室一坐，唾沫橫飛幾下子，一個個花小成本賺大價錢的節目就誕生了。

鳳凰的成本控制堪稱一絕。劉長樂有句名言，“少花錢多辦事；不花錢也辦事；最好是花別人的錢辦自己的事”。據說劉長樂生日時，鳳凰衛視主持人聯合送給他一臺榨汁機。

但這種極度節儉卻造就了全能的人才。鳳凰的主持人身兼主持、外采、甚至后期制作。鳳凰創下了不到300人，卻辦下了5個臺的記錄，記者往往是給幾個頻道供稿，設備、用車則成套的租借過來。

后來的事情全國人民都知道，時任總理的朱基在1998年人代會的記者會上，點了鳳凰衛視吳小莉的名，鳳凰聲名大振。八年來，鳳凰衛視以“向世界發出華人媒體的聲音”、“拉近全球華人距離”、“構建兩岸三地橋梁”作為使命，兢兢業業、孜孜以求，在沒有路的地方殺出一條血路。這不僅僅是一家商業企業的成功。

華語CNN的未來

“廣播電視業正處在一個重要的十字路口。” 兩年前BBC新聞臺臺長理查德·桑布魯克曾敦促他的同行重新思考世界新聞業的發展方向。

沃頓商學院的教授喬治·戴認為，新技術可能改變整個行業和現有戰略。而對于媒體行業來說，改變的力量不僅僅來自于新技術，還有新聞管制政策的放松以及新媒體勢力的出現。但是鳳凰的機遇不僅僅如此，中國的崛起以及隨之而改變的世界政治經濟秩序也為鳳凰衛視提供了更大的話語空間，國際社會渴望了解華人世界、傾聽華人社會的聲音。

默多克在今年一場與劉長樂的東西對話中，認為媒體經濟的崛起代表著發展中的國家的機會，“開放的媒體在商業上會給人民自信，讓人民相信他們的領袖，開放的媒體會推動解決腐敗問題。”

經濟發展也為媒體的發展注入了動力。1981年中國的廣告市場只有差不多1.6億元，而2002年大概達到了900多億元人民幣，提升了630多倍。而在過去幾年中，中國電視廣告只占總體廣告份額的25%，有著巨大的提升空間。

但是與高速發展的中國經濟相比，傳媒業的現狀并不能讓人滿意。作為世界上擁有13億人口之多的龐大的華人群體，在國際輿論空間一直處于弱勢地位。按照劉長樂的話來說，就是“英美等國的經濟總量并沒有達到全世界經濟總量的80%，但是他們的媒體卻占據了國際話語空間的80%之多。鳳凰衛視就是要拉近全球華人的距離，并在將來的某一天希望打破西方媒體在國際話語空間上的壟斷局面。”

鳳凰衛視成立的8年中，已從單一的電視頻道發展成為擁有5個頻道、覆蓋亞太54個國家和地區、歐洲及北美40多個國家的電視平臺，其后還有雜志、網絡等跨媒體的版圖。劉長樂正創造著一個媒體企業的傳奇。

然而前路仍充滿著挑戰。當下的國際傳媒巨頭個個都不是“省油的燈”。且不論歷史悠久的英國廣播公司BBC，傳統的美國三大廣播電視網絡（ABC、NBC、CBS）也正在信息技術的推動下“老樹開新花”，其影響力仍然巨大；還有美國時代華納的CNN，以及更后來的新聞集團的FOX，都表現出來了強勁的發展勢頭。

而李嘉誠旗下的媒體集團也正在資本市場上縱橫捭闔，一個傳媒帝國的雛形正在凸現，更為可怕的是，李嘉誠還有可能是未來信息社會的“統治者”，其在歐洲打造的3G王朝一旦出現盈利的拐點將使“李氏王朝”成為未來通吃傳媒產業鏈各個環節的巨鱷，從內容制作、到網絡傳輸、再到服務運營，李嘉誠一個都不少。

所有這些新的變化給傳統媒體勢力帶來的是焦慮，但是對于那些媒體市場上遲來的赴宴者來說，反而更振奮人心：行業的變革意味著競爭規則的改變、更意味著新的機會誕生。

“在爭取華語媒體話語權的博弈中，需要集體的力量。我們盼望有一天，華文媒體的合力變成風、變成鼓，卷過地球每一個角落，敲響世人不能忽視的節奏。”劉長樂帶領下的鳳凰人已經走上了一條具有標榜和啟示意味的道路，前方的路程究竟有沒有天花板？