價值創新――超越客戶滿意

侯文劍

引言

“我覺得不應該把客戶滿意度當作目標，這么做只是在浪費時間，因為就算今天客戶對你滿意了，如果明天你的競爭對手提供給客戶更為誘人的價值，他還是會以迅雷不及掩耳之勢投奔你的競爭對手。所以我在意的是如何為客戶帶來最棒的價值……”

―――3M企業發展主任爾尼·邁爾

20多年前，企業管理大師彼得·杜拉克提出了“企業的目的是要讓客戶滿意”的說法。后來湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1982年合著的一本名為《追求卓越》的商業經典著作中，主張管理階層應該要“親近客戶”。從那個時候開始，企業便紛紛強調客戶滿意的重要性。這股風潮使公司開始學習并采用新的市場規則，重點也從純粹的銷售轉移到客戶滿意度上。追求客戶滿意度縱然是企業提高競爭力的一個關鍵因素，但在如今這個變化莫測的時代中，客戶的消費心理難以把握，競爭對手的行為也更加難以預測。客戶今天對你的產品或服務滿意了并不意味著明天他不會給別的企業機會，因為他知道別的企業也同樣會以追求客戶滿意為目的！只要你的競爭對手能提供給客戶更為誘人、可觀的價值，他明天便可能毫不猶豫地投奔你的競爭對手。現實非常殘酷，面對日益理性化的客戶，企業不應再單純地以提高客戶滿意度為最終目標，而應該將努力的目標轉向導致客戶滿意的更深層次――尋求價值的不斷創新，唯有如此，才能真正地實現客戶滿意，否則一切都是空談。

價值創新特點

1、重新定義市場與行業，以顧客需求為根本出發點

傳統營銷思想認為，提供同類產品或服務、滿足市場同類需求的一組企業構成一個行業。而以價值創新觀點認為，向市場提供同一組需求的企業同屬一個行業。傳統的業務思維，集中在行業范圍之內使提供的價值最大化。這樣，競爭者往往局限在一個范圍內，容易陷入“業務陷阱”。價值創新則是跳出這一陷阱的途徑：重新組合價值鏈，創造顧客認可的獨特價值，開發新的市場空間。它以顧客需求為根本出發點，不但要滿足顧客已經認識到的但善未滿足的顯性需求，還要致力于滿足顧客未說出來的、未預期到的以及表達不出來的種種對屬性的更高要求而產生的隱性需求。

2、重新思考競爭觀念，以不爭贏得競爭

傳統的行業定義使得同一行業企業的目標是相互沖突的，對市場進行細分之后，最有利可圖的細分市場往往是企業間競爭的焦點。為了贏得競爭，企業不得不花費大量的資源精力去與競爭對手角逐，而忽略了尋求創新發展的機會。價值創新觀點認為，通過著眼于顧客需求，集中精力研究如何提高產品或服務的消費價值來擴大現有市場或創造新的市場成長空間才是企業競爭實質。所謂“因其不爭，故天下莫能與之爭”。

3、創新價值主要來源于經營模式上的創新思維而非純技術投入帶來的價值

技術投入無疑能為企業帶來新的價值增值，但技術投入是以大量成本的付出為代價的，在價值創新研究中并不以技術上的創新為重點而以經營模式上的非技術成分為創新原動力。

4、一切以價值的提升為衡量標準

從對價值公式的分析看出，價值提高的方式有五種，除了以成本的適當提高而換取功能的大幅度提高（技術投入）、功能不變而降低成本（傳統的低成本戰略）兩種企業按照傳統思維方式較易接受的方式以外，另外三種方法：在能夠獲得成本大幅度降低的情況下，適當地舍棄一些功能；或者是另辟蹊徑，尋找能夠降低成本（至少不增加成本）的同時也能夠提高功能的方法來實現價值的提高卻不易被企業理解或應用。價值創新的觀點認為一切有利用價值增加的方法均應列入創新思考范疇，而這三種方式正是潛在隱含著價值創新點的關鍵所在。

價值創新源點

如果我們問客戶，他們希望從商業經營公司身上得到什么，答案大概離不開下面三件事：第一，產品或服務要充分發揮本身的作用；第二，價格應該公道合理；第三，公司要易于打交道。這也就是我們所謂的價值空間三要素（3P）：效用（performance）、價格（price）和個人化（personalization）。價值工程學用一簡單的公式表述為：

價值(V)= 功能(F)/成本(C)

這里所講的價值是指產品或服務的功能與成本(或費用)的相對關系。成本是指產品周期成本，即產品從研制、生產、銷售、使用過程中全部耗費的成本之和。功能指的是產品的用途，即產品所擔負的職能或者說是產品所具有的性能。

從價值公式中可看出，企業要想提高價值，無疑只能采取兩種方式：追求成本的相對降低或追求功能的相對增加。具體方法有如下幾種：

1、 F→/C↓ =V↑，功能不變，成本降低，提高價值。

2、 F↓/C↓↓ =V↑，功能略有下降，成本大幅度降低，提高價值。

3、 F↑/C↓ =V↑↑，提高功能，降低成本，大幅度提高價值。

4、 F↑/C→=V↑，功能有所提高，成本保持不變，提高價值。

5、 F↑↑ C↑ =V↑，以成本的適當提高換取功能的大幅度提高，提高價值。

在對價值公式的進一步理解后，我們對如何進行價值創新將有個全新的認識：

價值創新關鍵點：

1、重新認識功能設計

(1) 舍棄不必要功能，避免過度設計

主要思想：盲目地追求功能增加而不考慮成本不一定能帶來價值的提升。在能夠獲得成本大幅度降低的情況下，適當地舍棄一些功能以獲取價值的提高。這就需要企業重新界定行業范圍，重新審視目標群體，針對目標群體分析他們對企業產品或服務的功能定義，哪些功能是必要的，哪些是非必要的，通過降低非必要功能（功能過剩）而提供給客戶他們更為珍視的價值。

我們以酒店行業的經濟型酒店為例，相對應豪華星級酒店其必要功能更多地體現在接待服務、床位質量、客房用品、清潔衛生、客房安靜等方面，而大堂的面積大小、豪華程度則相對屬于其不必要功能項，因為這類酒店的目標客戶認定的最具價值的價值便是低廉的價格，如果過度設計非必要功能必將帶來成本的相應提高而增加價格，因此，經濟型酒店應把握的原則是不要盲目追求開發非必要功能，最大化必要功能價值。

(2) 必要功能創新

主要思想：利用創新思維，尋找一些能夠以較低的成本投入換取較高的功能的方法，以提升價值。

還是以經濟型酒店為例，我們知道客房安靜與否一般是酒店的必要功能要素之一，那么在這個必要功能上，我們還能有何創新呢？一般性思維認為客房是否安靜與酒店的地理位置相關，位于車流較多的地段必然嘈雜，如果要降低嘈雜度只有靠安裝一些隔音效果好的窗戶或門，別無它法，也不會再進行更深入的創新思考。而如果我們以創新思維來思考這個問題，我們將進一步思考為什么無論哪種類型的客戶“安靜”都是必要功能要素呢？因為客戶住客房的第一個基本要求就是尋找一個休息地方，能夠安心睡覺的地方。因此我們得出有助于睡眠是安靜這個必要功能項的體現，那么我們能不能夠就此而設計一些“睡眠屋”呢？“睡眠屋”不需要很大的空間，一切以幫助睡眠為主。可以將傳統的每間房配備的電視機改為價格不貴的放映機，提供一些有助于睡眠的曲子；將枕頭邊的電話（非必要功能）換成有助于睡眠的耳塞和眠罩；深色的窗簾、無咖啡因的助眠飲料……這一切對于經常出差的商務旅客，而隔天早上又要開一場重要會議的客戶來說是多么地不可思議。

2、開發顧客隱性需求

長期以來，許多企業接受市場導向的觀念，強調以市場的需要引導企業的經營活動，以傳統的營銷調研活動作為企業經營工作的起點和基礎。采用這種方式，確實可以使企業的產品和服務能夠適應現有市場的需要，也可以從顧客那里獲得建議，對現有的產品和服務進行改進。但是，缺乏使用經驗和專業知識的顧客往往很難說清自己的需要，更不用說給企業提供創新價值的建議。創新思維要求企業不僅努力滿足顧客已經想到的需求，還應該替顧客構想其未想到需求。隨身聽的開發設計便是一個最佳實例。天津天江閣調樓盤設計也是一個值得借鑒的企業實例。天江閣調樓盤設計完全站在客戶的角度，替客戶想其所未想，想其所未意識到的需求，開發出了“泛教育社區”、保姆公寓等等新概念，以成本的適當提高而換取功能的大幅上升，實現了創新價值。

3、創造性開拓市場

追求價值創新的企業著重考慮的是在現有市場之外開拓新的市場空間，瑞士手表生產商SMH公司就是一個創造性開拓市場的代表。在日本企業生產的廉價石英手表沖擊國際手表市場時，SMH公司并沒有與日本企業短兵相接，爭奪傳統的手表市場，而是潛心探索將手表設計制作成表現情感的裝飾品，生產出一款款漂亮而又便宜的Swatch手表，創造了一個空間廣闊的新市場——Swatch手表成為人們表現情感的道具，過去每個消費者通常只購買一只手表，而現在很多消費者購買幾只不同的Swatch手表，在不同的場合佩帶。

源源不斷地為客戶創造出超出期望的價值將是本世紀企業獲取競爭優勢的根本途徑。面對市場的一切動蕩因素，企業應該重新回歸價值空間的最基本要素，以超越顧客滿意為最終目的而不斷進行價值創新，只有這樣企業才能真正地進入一個新的發展空間。

參考文獻：

1. 〔美〕菲利浦·科特勒:《科特勒營銷新論》，中信出版社

2. 〔美〕菲利浦·科特勒著:《營銷管理》，中國人民大學出版社

3. 〔美〕彼得· 杜拉克：《彼得· 杜拉克讀本》，時事出版社

4. 〔美〕班瓦利·米托:《再造企業價值空間》，機械工業出版社

5. 〔美〕托馬·J·溫寧格:《體現價值》，機械工業出版社

6. 羅永泰 張英華:《高新技術企業創立與發展》，天津科學技術出版社