對企業營銷創新的思路構思來源的研究

摘要：企業營銷創新的基礎是把顧客問題具體化，提出了：企業的營銷創新的思路構思來源于對客戶的真誠服務、產品（服務）品質的精益求精、企業管理觀念（理念）的不斷更新。

關鍵詞：企業營銷創新、思路構思來源、研究

企業的營銷活動以“營銷觀念”為指導，其本質是“以顧客為中心”、“以市場為導向”，而營銷理論和實踐的創新，則是把顧客問題的各個方面加以具體化。企業營銷創新并不是隨心所欲，不是沒有規矩，不是有意無意的改變游戲規則，在市場經濟條件下，企業營銷創新的思路構思來源是有規律可循的。

一、企業營銷創新的思路構思來源于對客戶的真誠服務

1、麥當勞、肯德基的對客真誠服務模式的啟發

麥當勞和肯德基都是以對兒童和青少年為主要目標顧客的快餐店，既能打動消費者上門光顧，又能開創企業的營銷創新策略。麥當勞開出的藥方是“低價產品沖高業績，復合店中店拉大客層”；肯德基苦練的密技則是“新鮮現做美食至上，營造溫暖店內氛圍”，它們共同的目標是爭取更多的顧客，尤其是在店中設立有令兒童和青少年喜聞樂見的各種玩具和自娛自樂的各種節目，不同的是一個走價格策略，一個則走價值策略。麥當勞面臨成長極限后，一方面以低價策略護衛城池，一方面緩步進行店中店的復合經營策略；肯德基利用規模較小、動作靈活的優勢，一路堅持不斷翻新產品口味，試圖在消費者心中建立肯德基的品牌價值。

2、中國平安財產保險公司“客戶回訪制度”的擴散效應

為充分體現“以客戶為中心”的經營宗旨，強化外部制約機制，中國平安財產保險公司在系統內率先實施了“客戶回訪制度”。 “客戶回訪” 要求對公司所有的客戶進行回訪，以登門拜訪為主，電話回訪為輔。回訪的內容是：向客戶介紹公司近況、通報賠案處理（查勘、定損）經過、賠款依據等情況，解釋賠付的依據和理由，避免或消除其疑慮；同時廣泛征詢客戶對公司展業、承保、理賠等保險服務的意見和合理化建議。并以適當（如在名片上或賀卡上）的方式，刊登報案電話、投保熱線、投訴電話，這樣既能抓住機遇迅速搶占保險市場，又能及時破解保險消費誤區。

3、建立良好的客情關系，讓客戶首先接受企業的營銷人員或營銷方式

真正的客情關系不是僅僅靠吃吃喝喝來確定的，而是應該依靠扎實的專業知識、渠道規劃、操作能力才能真正取得客戶的信賴。吃喝畢竟屬于庸俗、普通的關系手段，它僅在爭取與經銷商建立初步的關系階段或利潤空間較大時，效果才明顯。但是，銷售渠道的競爭也日益激烈，客戶的危機意識、長遠觀念、維權的法制意識等等明顯增強?？蛻舨还庖x擇有實力的公司，還要融入企業完善的、高效的、強大的銷售網絡和渠道中去，希望獲得與企業的互利共生。客情關系的維系不僅要依靠專業知識，而且需要有良好的人際關系技巧。根據客戶的不同類型，銷售人員要善于運用恰當的交談方式，比如：對于追求新思維、視覺開闊、閱歷豐富的客戶，要多向其提供科學的經營方式和合作思路，引導客戶作出“雙贏”的分析和決策，而對于一些文化層次不高的客戶，則用較淺顯的道理，介紹最基本的可得利益和合作常識。

二、企業營銷創新的思路構思來源于產品（服務）品質的精益求精

1、良好的產品（服務）品質是營銷創新的基礎

市場經濟條件下以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變過程中，產品（服務）的品質本身始終是企業營銷創新競爭的焦點。顧客看中的是產品或服務的價值，購買的是產品或服務的使用價值。對IBM的有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌，據統計2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營業收入的1/3。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了產品和服務的價值是營銷創新的基礎。

2、市場經濟條件下企業營銷創新的觀念發展

在20世紀80代與90年代，企業的營銷觀念更多的局限于“4P”策略，即產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）。后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與公共關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，“4V”的營銷新組合隨即出現了，所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供產品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(relance)、提高市場反應速度(response)、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。

3、加強全面質量管理，樹立質量取勝的品質觀念

全面品質管理(Total Quality Management-TQM)是由戴明博士(Dr. Deming)與另兩位品管理論大師：朱蘭(Joseph Juran)與寇斯比(Philip Crosby)所提出的，簡言之：TQM即是將持續性的改善法運用于參與式的管理中且注重顧客的需求。TQM 的要義包括：員工的參與及訓練、問題解決小組、統計法運用、長程目標及思考和對無效能系統負責的認知。從主觀的角度來看，TQM 提供的這種方法讓組織設計程序、政策及工作，使整個系統能用最有效的方式來滿足使用者的需求。TQM 這一重要的策略性管理工具，著重于了解客戶的需求及改善客戶服務與滿意度。然而仍有人對品質的意義存有些誤解，認為品質僅僅是一種觀念，在激烈的市場競爭環境中，樹立質量取勝的品質觀念是特別重要的。

三、企業營銷創新的思路構思來源于企業管理觀念（理念）的不斷更新

1、“以人為本”是企業管理理念和企業營銷的基礎

“以人為本”就是強調以“人”的需求為中心，即尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人。通過對人的有效激勵來充分發揮人的主動性、積極性和創造性，以最大限度挖掘人的潛能，以更好地實現個人目標和組織目標的契合。從西方企業發展的歷程來分析企業與人（員工）的關系：首先表現為一種雇傭關系，其次表現為一種管理關系。傳統管理模式下，企業雇傭雇員，雇員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力；企業對雇員進行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標而工作，雇員處于從屬地位。筆者認為在市場經濟環境中企業應該像對待外部顧客那樣對待自己的（人）員工，即堅持將員工的需要放在管理的中心地位，從員工的需求出發，對員工進行管理。隨著社會的進步、經濟的發展、知識經濟時代的到來，知識要素將取代傳統經濟時代的資金資本要素而成為核心的生產要素，而擁有知識的“人”自然成為企業發展的主導。在企業人力資源管理理論中，人才選擇企業，企業選擇人才的“雙向選擇”的人力資源市場正日益成熟。有學者預言，21世紀將是人才主權的時代。可見在企業管理理念和企業營銷關系中，企業的目標必需與人（員工）的目標相結合，企業的各種管理制度、行為準則須在“以人為本”的前提下來制定，而非傳統管理中僅僅將員工看成管理的對象，從管理者的角度，對員工采用強制的手段、硬性的制度等進行約束式管理。

2、“誠信經營”是企業管理觀念和企業營銷的關鍵

市場經濟就是“誠信經濟”，而“誠信經營”是企業的一種資源，是企 業經濟發展的一種無形的推動力，對企業的長遠發展具有巨大的促進作用。能否誠信經營的問題看起來是一個道德問題，實際上還是一個法 律問題。也就是說需要有一套切實可行的制度保障，讓不遵守誠信原則的企業付出更大的代價。在立法上要充分體現保護債權人利益的原則，強化違約責任追究，不僅對逃廢債務的 單位要處罰，對惡意逃廢債務的企業的高級管理人員和直接責任人員構成違法的，也要依法追究法律責任。企業要建立誠信經營的自律機制，比如：制定誠信經營準則、企業群體應注重自律垂范、加強誠信經營教育、建立誠信經營的獎懲機制等等。筆者認為誠信經營是企業品牌的重要內容。

3、“協調發展”是企業管理理念和企業營銷的重點

十屆全國人大二次會議通過的憲法修正案，亮點之一是明確把“推動物質文明、政治文明和精神文明協調發展”寫入了憲法。這是對馬克思主義政治學說的繼承和發展，豐富了社會主義民主政治建設和現代化建設的內涵，完整地構建了未來中國社會主義現代化建設的體系，對于發展社會主義市場經濟、社會主義民主政治和社會主義先進文化，不斷促進社會主義物質文明、政治文明和精神文明的協調發展，具有深遠的意義；對于實現我國社會主義現代化建設的總體目標，將發揮指導作用。可見，企業管理和企業營銷也應大張旗鼓的強調和突出“協調發展”。推進企業協調發展的措施很多，比如：可以采取向網絡、服務、管理、創新要效益的新舉措，在將企業做大的基礎上進一步做強，推進企業全面、協調、持續發展，注重企業的經濟效益、社會效益的同時，突出強調企業的環保意識，而環保效益、生態效益是關系人類生存和發展的大事。筆者認為企業的管理和營銷不僅應該研究內部的人員、資產、產品、管理、經營等內部資源和要素，而且更要研究企業外部的政策、法律、資源、環境、企業等外部資源和要素，以便解決相互聯系、相互作用、相互協調、相互制約的協調發展。

作者簡介：田天沐（1966-），男，漢族，湖南邵陽人，湖南商務職業技術學院。湖南農大經濟管理學院企業管理碩士，研究方向為企業管理。在國營企業從事過管理工作和財務工作、在外資企業從事過營銷策劃和市場開拓，現從事高校企業經濟理論、管理、營銷等的教學和科研工作。