數字電視玩家競跑

亢　翠　史丹丹

按照生命周期，2003－2005年階段的中國數字電視產業尚屬“新生兒”；而其井噴時段，在2008－2010年才可能出現。但在眼前，一個數字電視產業化運營的時代，正在向我們走來。

沉寂多時的數字電視產業，被2004年8月國家廣電總局發放的四塊“金字招牌”，重新賦予了新鮮的憧憬和引力。上海電視臺、中廣影視傳輸網絡有限公司、電視衛星頻道節目制作中心以及北京廣播影視集團，成為了首批獲得全國性付費頻道集成運營機構牌照的幸運兒。隨著更多的游戲參與者有資格分食數字電視運營這道盛宴，央視獨家壟斷該領域的局面將一去不返。

從初始的無序、猶疑走到今天，數字電視產業的產業鏈條以及利益分配關系正在逐漸明朗和規范。數千億的數字電視產業序幕初起，萬事待興。運營商們在跑馬圈地，強攻瓶頸；內容商們在囤積資源，看齊國際；設備商們在鼓吹概念，引導消費。然而，一浪高過一浪的熱評和關注后，這個產業才剛剛走來。

產業鏈中的游戲者

根據國家廣電總局制定的廣播影視“十五”規劃，2015年中國數字電視產業的市場規模號稱將達到5000億之巨。然而從實際的發展情況看，目前中國數字電視產業顯得有些雷聲大，雨點小。據統計，2003年數字電視用戶達到16.8萬戶，較2002年增加了10.1萬新用戶，而目前也不過僅20萬用戶左右，距離目標差距甚遠。

數字電視作為一個系統工程，節目的制作、發射、傳輸和接收都必須數字化，這也就構成了數字電視的產業鏈。在中國，數字電視的產業鏈主要包括內容提供商、電視臺數字化設備商、網絡運營商和數字終端設備提供商。

逐個來看中國數字電視各產業鏈的發展情況：節目內容制造環節是目前廣播影視業最為開放的領域。雖然廣播電視的開辦是國家嚴格控制的，但在“制播分離”的背景下，除了電視臺和部分國家機關所屬的影視制作單位外，目前很多民營資本、國外傳媒集團都積極進入該領域并有較大的影響。除了影視節目制作外，數字電視帶來的增值服務，如各種數據業務、信息服務等內容也將給內容提供商帶來廣闊的空間。

數字電視與模擬電視的不同，給電視臺數字化設備商提供了很大的商機。以中央電視臺為例，目前已有一半的設備完成了數字化的改造，其他電視臺也在積極籌劃。數字電視的產業升級使得利潤空間逐漸減少的電視臺設備制造行業需求迅速增大，直接刺激整個行業內部的收入迅速增長。

傳輸環節中，幾年來許多網絡公司已經開始了用光纜更換電纜等雙向改造過程，數字傳輸設備市場必將隨著數字化進程的步伐加大而逐步進入高潮。在推廣方面，目前已有青島、大連、佛山、杭州模式，最近又新出了一種太原模式，所有的這些都是對整體平移模式的探索。

接收設備主要是指機頂盒和數字電視接收機，比較而言，機頂盒市場已經啟動，特別是在數字電視的初級階段，機頂盒是觀看數字電視的必需設備，可以在不轉換電視機的情況下，將數字信號轉換成模擬信號，大大降低收看數字電視節目的成本。數字電視接收機由于價格的昂貴和技術的一步步完善將是較晚啟動的市場，但高端市場的高利潤空間無疑會引得眾企業爭相逐鹿。

盈利模式

數字電視產業運營商和內容提供商能夠依靠何種模式盈利？

目前來看，收視費是有線運營商收入的重要來源。但是，這部分費用實際上只是“網絡維護費”，并沒有包含內容方面的費用。而有線運營商的主要支出是網絡改造和維護方面的費用。當數字電視網絡實現雙向化改造后，幾乎不需要什么額外成本就擁有了以數據業務為載體的增值業務發展空間，此部分的發展潛力是巨大的。從美國的有線收費構成發展軌跡來看，增值業務占到了數字電視收入結構的一半左右。這也將是我們未來的發展方向。

發展數字電視對有線運營商來說，還有一部分很大的機遇是發展付費電視。這樣有線運營商不僅可以得到收視費用，而且可以通過“付費電視”的市場化運作獲得額外的收入分成。根據最新博弈的結果，在所得的收視費中，網絡商將占五成，節目商占四成，其余一成作為營銷費用。

據了解，自2003年以來，廣電總局已批準數字付費頻道47套、數字廣播節目８套，其中已開播37套數字付費頻道、７套數字廣播節目。廣電總局副局長張海濤透露，各地還在加緊申請加開付費頻道。“上報的付費頻道有110套，原則上已經批準了60多套，到今年底，全國付費頻道將超過100套。”

對內容提供商來說，除了付費頻道的收入分成，免費頻道的廣告收入是其主要的收入來源。免費電視龐大的觀眾資源始終對廣告客戶有著巨大吸引力，形成穩定的利潤來源。地面廣播數字電視發展更是為廣告的發展提供了良好的機會，由于數字信號克服了模擬信號在移動狀態下信號損耗的重大缺陷，因此人們今后將可在移動狀態下收看到實時、清晰的電視節目。以上海為例，上海市早已開通了公交數字電視，該市每天有500萬人在公共汽車上呆50分鐘以上，假設其中僅有10%的人收看無線數字電視，受眾群體也達到了50萬人，對廣告商來講，這已經是一個頗為可觀的數字了。

數據來源：廣電在線

設備提供商的機遇

對于中國目前以有線電視作為切入點發展數字電視的政策來說，數字終端設備提供商最主要的產品就是機頂盒和電視機。

機頂盒

中國有線數字電視用戶已超過1億戶，基本都是使用模擬電視機，要收看數字電視，除了直接購買數字電視外，都必須通過機頂盒將數字信號轉換為模擬信號。因數字電視價格不菲，所以絕大多數的用戶短期內都將通過機頂盒來收看數字電視節目。由于各地方網絡的分立造成的條件接收系統（CA）的混亂，有限的市場被分成了各個區域，造成機頂盒的生產無法形成規模效應，成本居高不下，給數字電視的推廣也造成了極大的障礙。

海信是中國最早從事數字機頂盒研發的企業，在數字圖像處理、電磁兼容、人性化操作界面等方面有自己獨有的技術和專利。目前生產機頂盒的上市公司除了海信電器外，還有清華同方（600100）、TCL集團（000100）、廣電信息（600637）、四川長虹（600839）、海爾等。

在數字電視市場沒有大規模擴張之前，在機卡分離方案出來之前，數字電視機頂盒企業只有依靠海外訂單和政府訂單這兩條途徑。以海信為例，根據海信和美國數字電視公司（USDTV）的協議，從2004年起，海信將向美國幾百萬個家庭每年提供40萬臺以上的海信牌數字機頂盒，而首批10萬臺數字高清電視機頂盒一體機將于近期抵達美國市場。同時，海信將直接從美國數字電視用戶家庭交納的數字電視節目收視費中優先收回成本與獲取利潤。長虹最為國內機頂盒產量最大的企業也有著良好的表現，2003年各類機頂盒產品累計出口達200萬臺，銷售收入近10億元。在政府訂單方面，海信通過向山東省廣電網注資3000萬元，從山東省拿到了100萬臺數字機頂盒的超級定單。在今年5月歌華有線數字電視機頂盒的招標中，最終中標的廠家依次為四川長虹、深圳同洲電子、青島海爾和青島海信。盡管面向國內市場銷售的營收模式仍未完全確定，但幾家強手已經凸現。

電視機

電視機是數字終端設備提供商介入這一產業獲利的另一關鍵產品。國內可以收看數字電視信號的電視機目前有很多種，但由于傳統顯像管式彩電（CRT）彩電需求趨于飽和，且在不停的價格戰中單件產品的利潤極其微薄，故幾乎所有的家電企業都選定高端彩電作為未來的利潤來源。目前公認的高端彩電包括背投、等離子（PDP）和液晶（LCD）。在高端市場上是否能夠成功，目前在很大程度上取決于是否具有有獨立自主的技術，和是否與上游廠商有良好的合作關系。

背投方面，長虹的優勢決不可撼。其不僅擁有了世界上規模最大、最先進的高品質背投生產線，也掌握了首屈一指的背投彩電核心技術。在微顯示技術的芯片方面，無論是德州儀器研究發展的DLP芯片，還是英特爾力推的LCOS芯片，目前在技術和市場推廣上都日趨成熟，而且在中國與長虹等也成立了聯合實驗室。今年4月，長虹發表了《2004年中國背投市場白皮書》，高調由中國向全球進軍，高端產品DLP數字光顯背投全球同步上市，受到了消費者的熱捧，其背投電視全球出貨已超過50萬臺，搶占了市場先機。但背投的清晰度、對比度、亮度三項主要圖像性能都無法和等離子電視與液晶電視相比較。背投的最大優勢是價格。盡管三者將長期共存，但不能否認等離子電視和液晶電視更適應將來的數字電視。到2005年，全球將有17條第5代以上的LCD生產線投產，LCD的年產能將達到1200萬臺，ＰＤＰ的年產能也將達到800萬臺以上。

液晶電視的成本由兩個關鍵因素決定，一個是其液晶面板（TFT-LCD板）采用的玻璃基板尺寸，另一個是液晶面板上游的原材料成本。這些都不是中國彩電生產廠商的特長。專注液晶面板產業研究的Dis-Play－Search公司日前發布報告稱，液晶面板廠商的好日子已一去不復返。在目前液晶面板占到液晶彩電成本70%的情況下，原材料價格戰的開始給中國的廠商帶來了機會。一直把主要精力集中在等離子產品上的TCL今年開始發力液晶彩電。5月份，TCL掀起液晶降價風暴，把液晶彩電價格調低30%。無獨有偶，創維也醞釀了全線降價，并一舉推出了多達20余款的新產品。面對后來者的挑戰，一直都是“液晶派”且在液晶電視上有較大優勢的康佳公司剛剛在東莞上馬了一條全新的液晶彩電生產線。該生產線可生產全尺寸液晶彩電，包括57英寸超大屏幕液晶彩電，其最大生產能力達到每天1500臺，單臺生產周期為18秒。這條生產線的第一批全系列液晶彩電新品已經鋪向全國市場。另外，康佳已斥資數十億人民幣于數字電視產品研發工作，在硅谷成立了美國康佳技術研發中心，進軍北美市場，現已推出42英寸液晶電視及63英寸等離子電視。康佳希望通過擴產實現規模效益，在下半年掀起液晶彩電的“普及風暴”。

等離子電視的核心技術是等離子面板的制造工藝和高壓掃描驅動電路設計。等離子電視成本結構中原材料成本大約占60%，生產、管理、經營成本大約占30%，還有10%的運輸成本。其中等離子面板占30%，驅動IC占30%。等離子電視的上游原材料行業完全掌握在日本手中。

目前，中國的TCL為爭做等離子老大，計劃建一條等離子面板生產線。而海信也不甘居于人后，不斷爭取最優勢的上下游資源，其一條全新的等離子生產線也已經投產，海信在數字處理電路、電源電路等方面共取得22項專利，目前已上市了三大系列、七款技術升級的等離子新產品。今年9月更是與分眾傳媒簽下中國平板電視最大單，從現在起到年底的三個月內海信將向分眾傳媒提供價值1000萬元的等離子、液晶等平板電視產品，成為分眾傳媒的技術支持商和首選顯示設備提供商，打開了全新的局面。

海爾與SVA則擁有較長的產品線，海爾于2002年推出G5高清數字電視產品，2003年底推出了全系列高清數字電視產品，涵蓋CRT、LCD、PDP及背投等領域，各類型數字電視月產能達到25萬臺，能生產15-60英寸的數字電視，同時，海爾聯合了中華映管和聲寶（臺灣廠商）構成自己的PDP面板供給線。SVA（上海廣電集團）也是全線出擊，2002年11月，SVA與日本電氣公司投資8.5億美元建設一條5代TFT-LCD生產線，同時SVA也和松下合資了等離子面板生產線，也一直在開發DLP背投電視。并且SVA品牌的PDP電視及LCD電視也已進入美國市場。這兩家企業雖然沒有拔得頭籌，但綜合實力不容小視。

上述涉及的廠商在開發自身核心技術，同時積極與上下游企業建立良好合作關系等方面都有著良好的作為。隨著數字電視的進一步推進，進一步開拓銷售領域將為它們帶來長足的發展。

另外值得關注的還有一家元器件廠商大顯股份（600747）——國內最具實力的能參與到數字電視發展浪潮中的零部件廠商。大顯股份主營電子產品及元器件的開發、生產、銷售，擁有東芝、日立、飛利浦等系列彩色電子槍用金屬零件等共7個系列28種產品，彩槍零件在國內一直處于壟斷地位。大顯股份與日本彩電業巨頭東芝合作成立大連東芝電視機公司，東芝將把包括數字電視在內的電視機生產全部轉移到該企業，經營業績優異。大顯通過與東芝等國外數字電視巨子的合作，未來的尖端產品包括高清晰數字電視和數字電視發射機，中央電視臺和上海東方明珠電視塔的數字電視發射設備都將采用大顯的產品，目前每臺數字電視發射機的銷售價格在100--200萬元之間，而中國全面普及數字電視化，則至少需要20萬臺以上，其未來的利潤增長空間顯見。

此外，數字化制播設備商和數字傳輸網絡設備商也會在浪潮中分得一杯羹。數字化制播設備市場主要來自于電視臺的數字化改造投資，包括數字化節目制作設備（攝錄機）、非線性編輯系統、數字化播出系統、虛擬演播室及媒體資產管理系統。如果電視臺原有的模擬設備全部更換，考慮到全國30個省級臺，約330座地市級電視臺，約5.5萬座電視發射臺及轉播臺，全國市場總容量非常可觀的。2008年以前，電視臺數字化改造將達到高峰期，制播設備市場年投資額會在40億元以上。但目前這一市場份額大部分為國外廠商所占領，國內公司有中科大洋、成都索貝（最近被日本索尼公司收購）、北京新奧特、深圳奧維迅、北大方正等。中興通訊、清華同方也涉及該領域，但目前份額較小，有待進一步開拓市場。數字傳輸網絡設備商方面，為充分發揮數字電視本身雙向互動功能的優勢，需要對現有單向網進行雙向改造，同時更換相應的數字化設備，與之相關的上市公司有中興通訊（000063）、長江通信（600345）、烽火通信（600498）等。網絡的建設早已融入到數字電視發展的每一步進程中，但一方面由于改造成本高昂，一方面由于數字電視的發展尚處在突破期，相對其他環節而言，此鏈條的時間表會相對比較滯后。

運營商和內容商的好日子

巨大的發展空間決定了與數字電視內容和運營相關的公司，有望成為數字電視板塊中最亮麗的風景，我們可以長期關注該板塊代表性的幾家“數字電視內容及運營”概念上市公司。

歌華有線（600037）

按中國政府“一地一網”的產業政策，歌華有線獨家擁有北京市有線電視網的開發經營權，具有非常明顯的壟斷優勢和政策支持優勢。2001年上市的歌華有線，目前有線電視網絡覆蓋范圍達到330萬用戶。

今年9月4日歌華有線發布的一則公告披露，北京歌華集團、北京電視臺、北京人民廣播電臺等資產整體無償劃轉至北京廣播影視集團。這標志著，歌華有線將獲得大量影視節目源的支持，結束自己在有線電視增值業務領域無米下鍋的局面。

未來2-3年內，歌華有線將進入新一輪大規模投入期，資本支出高達50億元，除了完成有線電視網的入地工程、雙向改造和寬帶接入建設外，重中之重是2008年前必須完成的數字電視工程。公司已于今年5月發行12.5億元可轉債，用于城八區的數字電視工程。雖然歌華有線目前數字化進程推進得并不理想，不過在政策的支持下，又掌握了比較充足的節目來源，擁有強大網絡資源，且可以方便地擴充增值業務，有長期的增長空間。

中信國安（000839）

中信國安的戰略核心業務為有線網絡、系統集成和應用軟件開發等信息產業，眾多的有線電視網絡資源與客戶資源是構筑電信運營平臺的核心競爭力。公司上半年實現主營業務收入達到7.2億元，比去年同期增長了21.03 %；主營業務利潤2.35億元，比去年同期增長59.39%，主營業務健康發展，核心競爭能力持續增強。在今年3月投資南京有線電視網項目后，中信國安投資的有線電視網絡項目已累計達到18個，覆蓋1.1億人口，用戶近500萬。

作為國內擁有較大規模有線電視網絡資源的上市公司，中信國安近年來不斷介入有線電視基礎網絡業務，并將投資重點轉移到長江三角洲及沿海經濟發達地區。與此同時，公司繼續大力發展數字電視業務，積極研究和探索可行的商業運作模式，數字電視業務在威海正式開播，秦皇島、唐山、合肥、瀏陽、武進、金壇等開始試運營。由于目前有線網業務收入以初裝費、節目收視費、廣告費等穩定收入為主，因此有線電視網絡投資業務給公司帶來穩定增長的現金流入。從技術發展來看，有線網絡的建設、運營及衛星通信業務等信息網絡基礎設施建設與運營業務形成中信國安的未來戰略制高點。相信將來數字電視多種傳輸都開通之后，中信國安依靠信息網絡資源將有更好的發展。

電廣傳媒（000917）

兼具數字化內容提供商概念和有限網絡運營商概念的電廣傳媒，擁有多種媒體資源和影視攝制基地，且具有有線電視網絡平臺。公司的主營業務具體包括制作、引進、 發行與交換影視節目，代理、策劃、 制作廣告和信息傳播服務三大類。 其中公司廣告代理業務收入5.11億元，是公司的主要利潤來源。

早在上市初期，電廣傳媒就已經開始使用募股資金進行了數字化進程，完成廣告制作中心機房設備全數碼化改造、湖南省廣播電視中心演播廳數字設備建設、收購長沙地區有線電視、傳輸網絡并對其進行技術改造和投資興建湖南電視購物系統等項目。在網絡平臺方面，公司利用首次發行和增發募集的資金近10億元，全面投資湖南省的有線電視網絡的收購和技術改造項目，投資升級改造后的有線電視網絡，將是寬頻帶、大容量、數字化、智能化、交互式雙向傳輸網絡。在確保電視信息傳播等基本業務的同時，能夠開展各種數據傳輸等多種增值業務。目前電廣傳媒已完成了對湖南省11個市（州）和22個縣的網絡投資，擁有有線電視網絡用戶160萬戶，初步實現了全省城域網大聯合。作為數字電視整體平移的重要前提，湖南省的廣電網絡資源將會整合為一個主體。

目前，公司已經在一些經濟基礎較好的城市逐步推廣加密電視、數字電視等業務，并尋求與電信營運商的合作，發展寬帶上網、數據傳輸等業務，這些增值業務都呈現良好的發展態勢。公司下屬的各網絡合資公司已在軟、硬件方面進行了充分的前期準備，隨著湖南有線電視網絡資源的有效整合及數字化進程的加快，公司的有線網絡業務有望迎來新的發展契機。公司作為地方性壟斷數字傳媒，目前既有區域性網絡資源，又有內容資源，有望成為未來地區性付費頻道集成機構。

中視傳媒（600088）

中視傳媒作為中央電視臺間接參股的一家公司，在傳媒領域具有較強的壟斷性優勢。公司主要從事影視拍攝基地的開發、經營，兼跨影視、旅游兩大行業，且代理中央電視臺的廣告業務。

由于同中央電視臺的特殊關系，央視委托公司控股子公司上海中視國際廣告有限公司全權代理中央電視臺部分黃金時段廣告的征訂事宜，只是并沒有將這種資源最大化地變成經營利潤，近幾年利潤方面表現不盡人意。在數字電視節目競爭愈演愈烈時，公司將來必將收到更加嚴峻的挑戰。引以為慰的是國人喜歡電視劇的收視習慣。公司在電視劇制造方面的優勢將是公司未來發展的主體，應該充分發揮其優勢，開拓其它增值業務。

除上述4家外，還有一些具備內容和運營概念的上市公司值得我們關注。廣電網絡利潤主要來自于有線網絡運營和廣告代理業務。它是國內唯一整合了全省（陜西省）網絡的運營商，同時具有內容提供和網絡運營概念，有可能成為西部地區性付費頻道集成運營機構。魯銀投資在鋼鐵、地產、紡織等實業領域完成布局后，又以其作為第二大股東的山東視網聯媒介發展有限公司為平臺，從事媒體運營、廣告制作、數字電視投資與影視制作與發行。目前其核心業務電影電視節目制作、廣告經營等已取得了明顯成效。

（作者系北京時代華寶管理顧問有限責任公司分析師）