誰來拯救長虹

柳澤春

倪潤峰的謝幕之后，四川省與綿陽市政府打算通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的方式使長虹走出困境。無論是誰來充當(dāng)拯救長虹這個失血嚴(yán)重的巨人的角色，都必須給長虹大量輸血，誰愿意花40億元巨資接盤長虹至今還是一個迷。

倪潤峰的悲情謝幕的背后根本原因是，長虹在國內(nèi)彩電價(jià)格戰(zhàn)中優(yōu)勢喪失殆盡，而彩管大戰(zhàn)等一系列嚴(yán)重經(jīng)營失誤使長虹危在旦夕。

為了遏制長虹幾年來一路下滑的趨勢，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者似乎成了解除長虹危機(jī)的一副良方，當(dāng)?shù)卣扇×艘M(jìn)戰(zhàn)略投資者的策略。一時(shí)間，微軟來了，菲利浦來了……長虹仿佛成了“香餑餑”。但誰最終能成為長虹的拯救者依然沒有定數(shù)，而長虹真正的新生還無從談起，誰能拯救長虹，至今還是一個迷。

盛極而衰

如果要用一個詞語來描述長虹這些年的軌跡，用“盛極而衰”來描述最為恰當(dāng)。

1958年建廠時(shí)只是一個從事機(jī)載火控雷達(dá)研制的軍工企業(yè)， 80年代初，長虹開始生產(chǎn)彩電，尤其是進(jìn)入80年代中期以后，長虹走上了快速發(fā)展之路。在倪潤峰職掌長虹（1985-2004.6）的近二十年中，長虹凈資產(chǎn)從0.4億元增長到132億元，增長327倍。長虹彩電的銷量也2003年達(dá)到1200萬臺，勢頭直逼“世界彩電大王”寶座。

1997年四川長虹主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤分別為157億元、26億元，同時(shí)達(dá)到了其歷史的最高點(diǎn)。然而，此后長虹銷售收入與凈利潤持續(xù)下滑，使其從電子百強(qiáng)評選榜單中節(jié)節(jié)敗退。今年5月底發(fā)布的“2004年(第18屆)電子信息百強(qiáng)企業(yè)”排名中，海爾集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入806億元蟬聯(lián)電子信息百強(qiáng)企業(yè)冠軍，TCL集團(tuán)以382億元名列第三，而四川長虹電子集團(tuán)則以158億元退居第十二位，而長虹在1997年排名第一。

作為中國彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，倪潤峰策動的多次價(jià)格戰(zhàn)，目的是要做彩電行業(yè)的老大，但是倪潤峰忘記了價(jià)格戰(zhàn)的利刃除了可以殺敵之外，還會消耗內(nèi)力。結(jié)果表明，并非最有效的戰(zhàn)略，盡管長虹在價(jià)格戰(zhàn)中能夠獲得局部的短期的效果，長期而言長期的消耗戰(zhàn)也使得長虹內(nèi)力耗盡。

價(jià)格展使得長虹的主導(dǎo)產(chǎn)品電視機(jī)已經(jīng)變成一種完全無利可圖的商品。長虹的毛利率從1997年的25.9％下降到2001年的不足11.9％，而凈利潤率也從接近17％下滑到0.9％。

2001年長虹實(shí)現(xiàn)凈利潤8403萬元，還不及1997年凈利潤的30％。長虹的業(yè)績從顛峰的快速滑落， 2000年6月，身心疲憊的老倪不得不退居二線。8個月后，耐不住寂寞的倪潤峰在退居二線復(fù)出。

倪潤峰復(fù)出之時(shí)，中國加入WTO的談判到了最后沖刺階段，為長虹開發(fā)國際市場提供了前所未有的便利。長虹選擇了美國市場作為國際化的第一突破口，長虹在美國市場上的走貨量高歌猛進(jìn)。2002年、2003年長虹出口收入分別為7.8億元、50.4億元，分別是上年的11.1倍、6.5倍，2003年長虹的出口收入已上升到當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的35.7％。與此同時(shí)，由于長虹單一借助Apex 公司的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入美國市場，長虹在美國市場銷量猛增的同時(shí)，長虹在美國市場的應(yīng)收賬款急速膨脹到40億元以上，長虹背負(fù)著足以致命的風(fēng)險(xiǎn)。

拓展美國市場取得的成功，似乎讓長虹進(jìn)入彩電產(chǎn)品第二春。與此同時(shí)，長虹在美國市場上的成功促使國內(nèi)其他彩電企業(yè)紛紛擠入美國市場，并很快將國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙從國內(nèi)燒到美國，中國彩電企業(yè)在美國市場的競相壓價(jià)與出口的大幅度增加。中國彩電企業(yè)對美國市場迅速侵蝕，導(dǎo)致了美國廠商的強(qiáng)烈不滿并提起反傾銷起訴，2004年5月底美國商務(wù)部作出中國彩電傾銷成立的終裁，其中長虹的傾銷幅度為26.37％。

在美國反傾銷中的敗訴，對在美市場已經(jīng)成為其主要市場的長虹來說，幾乎形成了致命的一擊。上半年，長虹公司分別實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤51.63億元和6.8億元，同比分別下降了2.6%和14.57%；凈利潤從去年同期的1.169億元降到6507萬元，同比下降44.26%，而每股收益只有3分錢，使長虹又一次掙扎在虧損的邊緣。

摸不準(zhǔn)行業(yè)脈搏

對于中國彩電企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)始終是它們不想為，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高，卻又不得不為之的痛苦抉擇。在這一背景下，長虹的背投戰(zhàn)略本指望依靠自有技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，但正因?yàn)槟邼櫡迕孰娦袠I(yè)發(fā)展的脈搏，護(hù)士了等離子電視與液晶電視，將賭注全部押在背投電視上，對長虹經(jīng)營陷入窘境目前產(chǎn)生重要影響。

早在上世紀(jì)90年代末，倪潤峰感覺到了消費(fèi)者對大屏幕彩電的潛在需求，在日本考察了背投彩電的實(shí)際狀況后，在一片質(zhì)疑聲中果斷決定上馬背投項(xiàng)目。不過，因?yàn)榧夹g(shù)的原因以及國外競爭者的壓力，這一項(xiàng)目在2001年并沒有為長虹帶來多少利潤，直至2002年長虹在業(yè)界率先提出停止生產(chǎn)第一、二代背投，并借此大造聲勢，改變背投在消費(fèi)者心目中灰暗、閃爍的印象，背投的銷量才在中國出現(xiàn)了全面增長。而這也成了長虹在2002年業(yè)績的亮點(diǎn)之一。

不過，進(jìn)入2003年，雖然長虹的背投彩電銷量有了進(jìn)一步增長，但其對長虹業(yè)績的促進(jìn)卻越發(fā)有限。根據(jù)長虹近期發(fā)布的 《2004中國背投市場白皮書》稱，其背投彩電的加權(quán)市場份額從2002年的10.22%提升至2003年的14.89%，而全國背投的銷量則由2002年的65萬臺左右提高至2003年的110萬臺，若以背投平均價(jià)格2002年12000元，2003年10000元計(jì)，長虹在2002年與2003年的背投銷售額分別為8億元與16億元，分別占全部彩電銷售額的8.4%與13.8%。但與此同時(shí)，長虹彩電業(yè)務(wù)的毛利率則由2002年的15.5%降至14.6%。

在長虹大幅下調(diào)背投價(jià)格的背后，反映的是背投彩電作為一種過渡產(chǎn)品，遲早將被液晶與等離子彩電代替的趨勢。近期，無論液晶電視還是等離子電視，價(jià)格都在迅速下降，已經(jīng)迅速逼近背投彩電所處的價(jià)格區(qū)間。可以推斷，2003年長虹背投產(chǎn)品毛利率有了較大降幅，這可以體現(xiàn)在其對背投的大幅降價(jià)行動上。

在這一形勢下，背投彩電別無選擇，只有把自己的價(jià)格重心繼續(xù)下移。但液晶與等離子價(jià)格的下降，緣于技術(shù)進(jìn)步與規(guī)模經(jīng)濟(jì)所引起的成本降低；而背投彩電降價(jià)，則是迫于液晶與等離子的壓力以及市場競爭所致，作為相對成熟的產(chǎn)品，背投成本的下降空間相對有限。由此看來，背投彩電在其市場份額被液晶與等離子取代之前，將要面對的是利潤的不斷降低。正因如此，即使銷量增長，長虹背投彩電的盈利能力不斷下降幾乎沒有懸念。

從2001年開始，長虹的主打產(chǎn)品精顯背投彩電，一度風(fēng)靡中國彩電市場，并搶占了大部分市場份額，長虹在中國彩電業(yè)的龍頭地位重新確立。然而，隨著平板電視的崛起以及產(chǎn)品價(jià)格的大幅跳水，背投彩電已經(jīng)陷入了利潤微薄的困境，市場份額也在逐漸讓路于平板電視。正是背投的短期成功使長虹忽視了正在悄悄成長的平板電視，當(dāng)平板電視的大潮迅猛涌來的時(shí)候，長虹還在門外背負(fù)著沉重的CRT時(shí)代的庫存。

此時(shí)，業(yè)內(nèi)人士對長虹是否還會高舉背投大旗也產(chǎn)生了疑問。畢竟，背投是倪潤峰重新崛起的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是個過渡性產(chǎn)品。隨著倪潤峰時(shí)代的結(jié)束，背投的輝煌也將被平板浪潮席卷。

摸偏彩電業(yè)發(fā)展的方向，使得長虹在彩電市場的競爭中又一次陷入了窘境。

燙手的“山芋”

表面上，長虹的新掌門趙勇從倪潤峰手頭接過的是132億元的凈資產(chǎn)和價(jià)值261億元的長虹品牌是一大筆巨額財(cái)富，然而，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的四川長虹面臨的卻是“生存”問題，實(shí)際上，長虹已是一塊燙手的“山芋”。

四川長虹長期的業(yè)績不佳，應(yīng)該可以解釋為倪潤峰退休的原因。對新掌門趙勇而言，業(yè)績不佳還不是困境的全部，上任后的趙勇必須解決長虹經(jīng)營現(xiàn)金流連年惡化問題，化解應(yīng)收賬款倒帳風(fēng)險(xiǎn)，消化巨額存貨。

首先，長虹連續(xù)多年低于銀行存款利息的凈資產(chǎn)收益率（僅1.5％左右），已失去股市融資機(jī)會，也將因此失去新的發(fā)展機(jī)遇。如何盡快擺脫經(jīng)營困境，是趙勇所無法回避的問題；其次，長虹的現(xiàn)金流狀況日益惡化，2002年、2003年及2004年上半年，四川長虹累計(jì)經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流為-40.1億元，這無異于嚴(yán)重“失血”。如果按著這種速度繼續(xù)下去，長虹將很快面臨資金枯竭的窘境。

此外，長虹的負(fù)債還在逐年增加，對盈利能力很弱的長虹而言，巨額銀行借款的利息負(fù)擔(dān)足以吃掉其微薄而可憐的盈利。2000年～2003年，長虹的經(jīng)營業(yè)績毫無起色，而長虹的銀行借款（長期與短期）凈增加33億元。如果按著5.5％的貸款利息計(jì)算，每年將增加財(cái)務(wù)費(fèi)用近2億元。盡管資產(chǎn)負(fù)債率只有39.1％，但是繼續(xù)從銀行借款將使長虹面臨更大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，高額的銀行借款有可能成為束縛長虹翻身的枷鎖。實(shí)施“止血”（阻止現(xiàn)金流的惡化），成為趙勇的當(dāng)務(wù)之急。

除現(xiàn)金流出的加速外，使四川長虹岌岌可危的因素還有倪潤峰時(shí)代形成的高額存貨與大量應(yīng)收賬款的倒帳風(fēng)險(xiǎn)（2002年、2003年孤注一擲向美國出口彩電，盡管期間在美國市場實(shí)現(xiàn)了大額“銷售”但是，大部分“銷售”至今仍是只是帳面上的應(yīng)收賬款，如果這筆巨額應(yīng)收賬款不能收回，還不得而知）的集中釋放，使長虹面臨巨額虧損。

美國市場反傾銷的潰敗，以及倪潤峰時(shí)代形成的巨額存貨、大量應(yīng)收賬款以及短期投資風(fēng)險(xiǎn)的集中釋放，長虹將可能遭受一場更加嚴(yán)酷的“倒春寒”。有專業(yè)人士甚至擔(dān)心，長虹可能報(bào)出業(yè)績“巨虧”的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

此外，四川長虹目前委托資產(chǎn)管理的情況，也讓外界擔(dān)憂。半年報(bào)顯示，公司短期投資帳面數(shù)額高達(dá)5.13億元。其中，公司在南方證券的2億元委托理財(cái)資金已被凍結(jié)，存在很大不能收回的風(fēng)險(xiǎn)，然而長虹并沒有提取任何減值準(zhǔn)備，這很也將成為長虹今后的業(yè)績“黑洞”。倪潤峰留給趙勇的長虹，滿目瘡痍。

如何減少現(xiàn)金進(jìn)流出——“止血”，消除存貨與應(yīng)收賬款——“化淤”，尋找新的盈利點(diǎn)是趙勇工作的重點(diǎn)。

誰來拯救長虹

長虹是地方經(jīng)濟(jì)的支柱，曾經(jīng)占綿陽市工業(yè)總產(chǎn)值的二分之一，此外，長虹還關(guān)乎三萬多人的就業(yè)問題。為了為了挽救長虹這一家電巨人，倪潤峰在位期間，曾提出通過股權(quán)改革引入戰(zhàn)略投資者，政府主管部門也在為長虹的出路張羅。長虹的一位前任經(jīng)理透露，在政府部門的主導(dǎo)下，長虹的股權(quán)改革將很快破繭。

早期，菲利浦、新鴻基曾就四川長虹股權(quán)收購進(jìn)行多次談判，但因價(jià)格無法達(dá)成協(xié)議，最終無果而終。

在長虹急求戰(zhàn)略合作伙伴之時(shí)，微軟的出現(xiàn)，給人長虹的關(guān)心長虹的人們帶來了一下遐想。6月27日下午6時(shí)，長虹總裁倪潤峰和微軟全球副總裁陳永正在成都簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這標(biāo)志著中國家電大王與微軟巨頭在多媒體領(lǐng)域的合作正式拉開序幕。長虹和微軟的此次合作，被外界認(rèn)為是帶領(lǐng)長虹走出國際化迷局的關(guān)鍵棋子。而此時(shí)，微軟將斥資10億元收購長虹5％股權(quán)的傳聞四處飛揚(yáng)。

按照四川長虹目前的國有股比例計(jì)算，要想取得控股地位至少要占有30%的股權(quán)，目前四川長虹電器有限公司的凈資產(chǎn)是132億元，這意味著并購資金為40億元。如果按國資委要求一般將有20%的溢價(jià)，直接并購成本將達(dá)到48億元。 “長虹太大了，誰將會來接這樣的盤?”，這是地方主管官員最大擔(dān)心。

拯救長虹，微軟能否負(fù)擔(dān)起長虹如此沉重的愿望？有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，微軟實(shí)際上也不可能參股長虹，作為標(biāo)準(zhǔn)的“量販者”，微軟沒有必要參股一家制造企業(yè)。反而，參股長虹，與制造企業(yè)發(fā)生利益捆綁，會影響其標(biāo)準(zhǔn)或者軟件產(chǎn)品在其它制造企業(yè)中的兜售。四川長虹也在7月中旬發(fā)布公告辟謠，稱合作只停留在技術(shù)層面，沒有進(jìn)入資本層面。長虹新聞發(fā)言人劉海中和微軟新聞發(fā)言人陳然峰都口氣堅(jiān)決地表示沒有這方面的合作。

“長虹基于可持續(xù)發(fā)展原則，正積極尋求有實(shí)力的戰(zhàn)略合作伙伴，通過股權(quán)多元化等方式……獲得高于行業(yè)競爭對手的綜合競爭能力”。但長虹常務(wù)副總裁王鳳超同時(shí)承認(rèn)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資的談判，沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。最近，有消息傳出，中國臺灣最大家電制造商之一聲寶集團(tuán)又伸來橄欖枝，但目前沒有任何進(jìn)展。亦有報(bào)道說，四川省政府正在與菲利浦進(jìn)行股權(quán)合作的接觸。

盡管已經(jīng)與多家意中人進(jìn)行過接觸，誰來拯救長虹現(xiàn)在還不能確定，可以確定的是，無論是誰來充當(dāng)拯救長虹這個失血嚴(yán)重的巨人的角色，都必須給長虹大量輸血。