構筑后招商力

吳勇毅　葉文海　陳紹華

當今社會，招商是個燙金熾眼的字眼，每每成了企業的斂財術、聚寶盆，成了企業發家之始，其作用之大，意義之大，不用言喻。

然而，由于招商行為的問題和誤導、招商形式的單一或割裂、廠商雙方對話平臺的缺失和錯位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一個十分尷尬的境地：成本高昂、風險驟增、信任危機乃至血本無歸。據權威統計表明，我國企業招商成功率僅有30%，最后真正履約率還不足 20%,而產品二次提貨率僅40%，三次20%，四次不足8%，同樣產品上市一年后，只有15%還活著，兩年后，只剩5%還活著 ... ...

因此如何提高招商會簽約率、履約率，保障招商最大成果，成了廠商最關注的問題。從眾多案例中，不難發現有一個頗值得我們廠家思索的關鍵問題：

企業為什么要招商？什么樣招商才算是真正意義上成功的招商？如何創建規范合理、持續有效、適合自己特色的招商模式？

其實招商僅僅是產品進入市場的第一步，更為重要的是企業能否憑借銳利、有效的營銷模式實現終端動銷、市場持續長期活躍，這樣才有可能真正實現廠商雙贏。

從方法而言，招商可分為媒介招商、展會招商和訪求招商，前兩者居多；從狀態而言，招商可分萌芽式招商、自發式招商、自覺式招商，萌芽式多為民間組織，自發式常是政府行政行為，自覺式多為企業自主行為，后者較為多見；從時間而言，招商可分為前期招商、中期招商、后期招商，目前大都僅停留在中長期招商。而從整個組織建立的程序看，企業招商的整個管理流程可劃分為組建招商工作組——整體招商方案設計——建立信息庫（數據庫）——廣告創意媒體選擇發布——1次信息處理（來函來電）——工作信息處理（書面回復）——發出會議邀請——召開招商會議（簽約）——督促履約——款到發貨——檔案移交（招商人員轉給協商人員）——協銷、督導工作開始——檢討完善與追加——產品覆蓋市場自然增長——整個招商工作全部完成。但目前招商存在不少“半拉子”工程，相當多企業做到“簽約”就以為大功告成，而能做到“協銷、督導”過程就更少，至于“檢討完善與追加”就鳳毛麟角了。

招商有其規律性和持續性，權威機構統計資料顯示，招商廣告必須通過七輪以上的轟炸，方可達到招商效果，但如今不少企業急功近利、一勞永逸居多，想一口吃成胖子，只做了三五次就撤掉廣告，就中斷了與潛在經銷商的萌芽關系，廣告費用也白白浪費了；有些企業不愿做樣板市場，覺得投入大效果難定，可是他們沒有想到一旦樣板市場動起來，就會產生羊群效應；一些企業為一時失利所迷惑嚇倒，草草散架，就在快到項目成功臨界點時功虧一匱；或由于策略失誤，資金匱乏而使招商后備不足，后繼無力，最終懸花一現。兵法曰“先發制人”，從商戰而言，也可說“后發制人”。因此如今招商特別強調“后期招商”，即“后招商”，但這最為廠家所忽略漠視。

后招商主旨是“毅力、恒心、評估、修善”，目的是修正前期招商失誤，構筑一種后招商力，支撐招商全程，繼續推進招商，切實保障招商簽約率、履約率和交易率，做到有諾必踐，有踐必果，使招商變成一項策略得當、成效明顯、值得推廣的企業長期經營行為和模式，引進一個、成功一個、鞏固一個。從這個意義而言，后招商是“‘后積銳發，后發制人”，“懲前毖后，治病救人”，“亡羊補牢，不為晚也”。但很多招商企業往往只做到招商行動這一步，而模式打造和管理在線卻做的很少，使得企業在一根獨木橋上行駛。這借得我們企業深思。

構筑后招商力舉措

◇資源的盤整和自我定位

企業對招商的資源盤整和自我定位是對中前期招商的過錯與失敗進行反思、總結與評估，是后招商的第一步。盤整實質就是對企業優勢資源、劣勢資源、市場機會、市場威脅的全面診斷，為整個企業招商模式、營銷模式建立一個良好的信息平臺。共有以下四個方面：

○產品的盤整與檢討。產品是企業招商的基本載體，檢討產品力的好壞將關系到一體化招商能否成功的關鍵。如果中前期招商失敗是因產品缺乏先進性、適用性、合理性，就該先暫停招商，重新對產品進行研發、改進與升級，以免浪費行銷資源。

○資金的盤整與再籌。資金對招商環節以及后續的動銷環節是十分重要的。企業在招商初期多不考慮成本，放手一搏，因此常常造成當現金流量不足，以致措手不及，而資金鏈斷缺就得變更招商經營計劃，導致整個招商鏈的裂崩，功虧一匱，后繼難行。因此此時要對招商的前、中、后斯資金進行有預見的調整、平衡，防止前松后緊，然后進行再籌措與追加。

○人員隊伍的盤整與再建。招商戰略定下來后，搭建招商隊伍就是首要任務。相當多企業招商進入半程后，就以為大功告成了，招商隊伍逐漸松散，甚者草草解散，把任務轉交給銷售部。由于定位不一，銷售部難于做到“協銷、督導與修善”功能。因此建議對招商隊伍進行盤整與重塑，在企業尤其是大型企業內成立與銷售部、市場部平行獨立的招商部，著重長遠專職招商。同時制定獎懲機制，對招商組員工實行有獎有懲、賞罰分明、令行禁止的管理制度，做到“人人有目標，時時有計劃，計劃有控制”。

○市場資源的盤整與確立。這里首先是要認識消費者，你將產品賣給誰，然后是重識銷售網絡，企業的網絡建設將以怎么樣的目標來進行，網絡建設的形式是走商超還是連鎖，是否要密集開發。企業要對市場網絡的性質、類別有一個明確的認識，招商才會有的放失，走得更遠。

◇啟動重建樣板市場

不少企業招商之始往往文過飾非，言過其實，甚者信口開河，天花亂墜，大放衛星，經銷商一時也聽得頭腦發熱，迷迷糊糊也就簽約。等到他們頭腦清醒，要看實物，想訪所謂的取得重大成功而潛力巨大的市場，這時企業才慌了，因為實在是拿不出象樣的東西來。而這“象樣”的東西就是樣板市場。樣板市場是檢驗產品動銷模式、產品贏利模式和吸引經銷商投入的關鍵。樣板市場是意義豐富的大營銷概念，包括了樣板分銷商(某區域市場)、樣板終端(賣場樣板、形象專柜等)、樣板廣告、樣板促銷、樣板銷售員、樣板消費者等。啟動樣板市場，并非僅僅是為網絡經銷商、區域經理這些人服務的，它最本質的作用是通過榜樣的力量來為啟動和運作區域市場服務，它追求的是企業投入最小化、啟動區域市場最快化、運作區域市場阻力最小化、市場回報最大化的經濟而實效的效果。這里必須強調的一點是樣板塑造必須要恪守地域性原則，不能距公司所在的中心城市太遠，要方便經銷商到公司實地考察，要更多的偏向在經銷商集散地的地域，減弱競爭者和競爭信息的干擾，在所欲進軍的目標區域市場中更具針對性地就近選擇和運作一個市，并以這個區域的樣板市場以星火燎原的方式傳導至整個目標區域市場，啟動當地市場，進行最大效果的推廣。2003年的鄭州全國秋季糖酒會上，洋河集團就重點培育和包裝在距會議地鄭州的76KM之外中等城市的登封市這個樣板市場，并以這個樣板市場取得較好的招商成績。

很多招商企業不做樣板市場，認為樣板市場是做給經銷商看的，只是一個招牌，這其實只是目的之一，更重要的是檢驗企業打造的動銷模式、盈利模式能不能給經銷商帶來利益，能不能實現產品終端市場動銷，這才是關鍵要素。樣板市場的打造，對方案的動銷模式和贏利模式進行檢驗，并對模式進行調整和修煉，力爭使這個方案給經銷商帶來獲利的可能。

◇信息后續甄選追蹤

企業招商的信息傳遞一般是通過專業信函、招商會議、展銷會、博覽會、訂貨會及媒體廣告、網絡信息等方式發布傳輸，但因為營業推廣方式的差異性、經銷商接受信息的不穩定性、市場環境的多變性,使招商也存在著差異性、不穩定性、多變性，容易出現跌宕起伏、一波三折甚至無疾而終的情形，所以與客戶的持續直接溝通和后續追蹤極為重要。企業招商前一般會確定招商的目標、范圍、策略及運作模式，許多企業在與客戶溝通中往往以信函、電傳、網絡、傳真、人員拜訪等方式建立起互動發展的利潤方程式，從而使招商工作得以成功，但有另一部分潛在意向客戶往往是在猶豫、觀望中因企業招商的嗓音污染嚴重，從而做出舍棄決策或壓縮投入程度。類似這種現狀，招商企業后續追蹤工作的最直接最有效的方法就是將認商真假、客商價值大小、潛力大小的信息、資料進行重新分析、整理編碼，或沙里淘金，變“廢”為寶，或去蕪存精，然后再通過電話、信函、EMIAL、上訪等形式再邀客商重談，消除前段不快不利因素，創造有利續約因素而使招商最終全面完成。

◇經銷商的培訓工作

“授人千金，不若授人一技”。面對招商，不少經銷商缺少不是資金，而是如何啟動市場的技藝。雖然許多招商項目總標榜提供全套市場支持方案如運營手冊、CI設計模型、廣告VCD片、POP海報等，但大都停留在綱綱本本上，缺少實際意義的現場操作支持，有的純粹是理論，根本行不通，經銷商往往高興而來敗興而去。因此招商后段關鍵就是要如何留住經銷商，把經銷商設定在一個預期的框架內。這就需要企業再投入部分資金對經銷商重點有針對性的培訓，使他們走進來，信心滿懷走出去，從而也提高廠家營銷與招商網絡的穩定性與安全性。培訓主要內容有知識性培訓、技能培訓、品德作風培訓、策略培訓、協調性培訓。專家組對涉及到經銷商動銷產品的活動進行培訓，使經銷商對招商方案、產品贏利模式有個深入、明晰的了解，缺下包袱，輕裝上陣，最終提高經銷商市場執行力。企業招商也要根據不同市場條件，設計和打造出多種互動開發模式。這些模式既可以單獨執行，也可以混合使用。一套方案不可能在市場上打遍天下，一套方案不可能應對市場上所有的問題，企業專家組對經銷商在實際銷售過程遇到的問題都應進行及時的解決，有效傳授技術，并提供全程式的保姆服務，才能使廠商結成緊密性戰略伙伴關系。

◇招商退貨保障制度

牐犚話憷唇蠶衷謖猩檀嬖諏醬罄轡侍猓閡皇欽猩絳Ч不佳，經銷商反應平平；另一種現象是有經銷商加盟，但卻沒有解決產品的終端動銷問題，使企業招商的某個階段造成大量的退貨現象，從而造成招商運營的停滯，對企業整個招商工作造成極大的危害。而且企業在招商中因物料搬運、交通運輸、自然損耗等現象也容易致使產品出現瑕疵，因此招商企業必須建立一套招商退貨保障制度及相應機構，從而保證招商整個流程順利全面完成。招商退貨保障制度是建立基于物流管理體系的控制系統，體現后招商幾大基本營運指導思想：

建立零風險退貨保障機制（僅對第一次提貨），體現客商至上的原則（其后退貨，實行逐級累計遞減，實行全程無憂式的招商，同時建立二次提貨獎掖制，對累計進貨三次以上并達到規定市場覆蓋率的經銷商，進行大額實物返利）；產品運輸成本要求經濟迅速，包裝質量體現耐磨耐用；客戶服務水準講究短、平、快，貨物退換以實質性產品為主，建立詳細數據登記；建立以計算機為核心的預警控制系統，對缺損貨品及時進行回收、補救生產、償還。這些舉措都為讓客商滿意率達到99%以上。

◇實踐執信有恒

人無信不立，商無信不成。這“信”就是誠信、信用。為什么許多企業招商總愛夸夸其談，大鳴大放，言行不一，或虎頭蛇尾，不甚了了，這就是心中缺少誠信準則。實踐執信有恒，就是要解決企業信用問題。企業良好的行為和形象是實現持續招商的可能，也是保持企業良好形象和產品品牌的一個關鍵，是招商的指導思想。企業對經銷商的每個承諾要做到言必行，行必果，在招商上不能空談，對有能力承諾的事就去承諾，不能做的事不要開空頭支票，這是企業在構筑良性持續招商力、最終建立永久廠商戰略統一體的不可缺少的部分。

“先發制人”，從商戰而言，“后發也制人”。構筑后招商力才能最終達到客滿四海，商達三江，決勝千里，完美謝幕。