試論新聞傳媒的公信力

鄭保衛(wèi)　唐遠(yuǎn)清

作者簡(jiǎn)介：鄭保衛(wèi)，教授、博士生導(dǎo)師、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)理事等。

１９４５年生于山東。１９８６年調(diào)入新華社中國(guó)新聞學(xué)院，任教授、研究生部主任、學(xué)院黨委委員。其間，曾在新華社國(guó)內(nèi)部任記者。１９９９年起被聘為北京廣播學(xué)院兼職教授、博士生導(dǎo)師。２００２年調(diào)入中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，任教授、博士生導(dǎo)師，國(guó)家重點(diǎn)科研基地中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任。代表性著作有《新聞學(xué)導(dǎo)論》、《馬克思恩格斯報(bào)刊活動(dòng)與新聞思想研究》、《當(dāng)代新聞理論》、《新聞學(xué)概論》（合作主編）等。曾被評(píng)為新華社優(yōu)秀教師，榮獲首屆全國(guó)韜奮園丁獎(jiǎng)，獲北京市優(yōu)秀新聞工作者稱號(hào)，享受國(guó)務(wù)院“政府特殊津貼”。

增強(qiáng)公信力的必要性和緊迫性

公信力（Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任（ｔｒｕｓｔ）和信心（ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ）的能力。^①在我國(guó)，這個(gè)概念首先是在港臺(tái)興起的，在大陸使用是近幾年的事。公信力問(wèn)題先是產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的誠(chéng)實(shí)信用和平等公開(kāi)直接影響到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，因此要求金融、房地產(chǎn)、商業(yè)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)必須具有較高的公信力。新聞傳媒公信力（ｔｈｅ Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｍｅｄｉａ）概念在我國(guó)的提出，同在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的傳媒行為失范，并導(dǎo)致傳媒可信度降低有著直接的關(guān)系。

傳媒可信度的問(wèn)題，早就受到人們的關(guān)注。在上個(gè)世紀(jì)中葉，阿特休爾（Ｊ．Ｈｅｒｂｅｒｔ Ａｌｔｓｃｈｕｌｌ）就指出：報(bào)紙和電臺(tái)“必須具有可信度”^②。西方新聞界經(jīng)常進(jìn)行的對(duì)傳媒可信度的調(diào)查顯示了傳媒公信力的下降。例如，美國(guó)密歇根大學(xué)分別于１９７３年、１９９３年對(duì)１３個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)的可信度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)、電視的可信度都處于倒數(shù)兩三位，且顯示美國(guó)民眾對(duì)傳媒的不信任度逐漸上升^③。美國(guó)報(bào)紙編輯人協(xié)會(huì)１９９９年～２００１年為期３年的調(diào)查更令新聞從業(yè)人員震驚和尷尬——７３％的美國(guó)人對(duì)充斥媒體的大量新聞越來(lái)越表示懷疑。^④

近年來(lái)，我國(guó)頻頻發(fā)生的虛假新聞使得受眾對(duì)傳媒的可信度產(chǎn)生了質(zhì)疑，不少傳媒遭遇到了信任危機(jī)。有關(guān)傳媒公信力的討論日趨熱烈，對(duì)傳媒公信力的調(diào)查研究也開(kāi)始受到關(guān)注。在２００１年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院所做的中國(guó)傳媒“議題設(shè)置”的調(diào)查表明，僅有２．６％的人相信傳媒完全真實(shí)地反映了客觀世界，而９７．４％的人則對(duì)傳媒或多或少持有懷疑的態(tài)度。^⑤

可以看出，國(guó)內(nèi)外新聞傳媒都在不同程度上遭遇到了信任危機(jī)，面臨著公信力喪失的危險(xiǎn)，這充分說(shuō)明了探討傳媒公信力的現(xiàn)實(shí)意義及增強(qiáng)媒體公信力的必要性及緊迫性。喪失公信力將對(duì)傳媒的生存、發(fā)展帶來(lái)巨大危害：從社會(huì)效益角度看，公信力差的傳媒不能發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，因?yàn)楣帕κ莻髅捷浾撘龑?dǎo)機(jī)制發(fā)揮的前提，是傳媒輿論導(dǎo)向作用產(chǎn)生效果的保證，公信力決定著傳媒輿論引導(dǎo)作用能否發(fā)揮及發(fā)揮的程度；從經(jīng)濟(jì)效益角度看，公信力差的傳媒不能形成競(jìng)爭(zhēng)力，傳媒一旦失去公信力，意味著最終將失去受眾的信賴和支持，結(jié)果是失去受眾市場(chǎng)，無(wú)法生存。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn)已成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。^⑥

針對(duì)新聞出版工作中存在的遠(yuǎn)離實(shí)際、遠(yuǎn)離群眾、遠(yuǎn)離社會(huì)生活的問(wèn)題，李長(zhǎng)春同志代表黨中央明確提出了從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾入手，改進(jìn)新聞出版工作的要求。筆者認(rèn)為，要真正實(shí)現(xiàn)“三貼近”，新聞傳媒就必須提高公信力，因?yàn)橹挥芯哂泄帕Γ拍軌蛘嬲N近群眾，才會(huì)真正受到群眾歡迎。

新聞傳媒公信力的內(nèi)涵及評(píng)價(jià)指標(biāo)

新聞傳媒的公信力是指新聞傳媒能夠獲得受眾信賴的能力。它是新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任，乃至贊美的程度的反映。傳媒公信力受到傳媒內(nèi)部制度建設(shè)及自律規(guī)范、從業(yè)者職業(yè)道德素質(zhì)和修養(yǎng)、新聞?dòng)^念及經(jīng)營(yíng)理念、物質(zhì)條件等內(nèi)部因素和社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化狀況、國(guó)家和政府的傳播政策及法律法規(guī)、社會(huì)與公眾對(duì)傳媒的監(jiān)督機(jī)制、受眾思想、道德和文化素質(zhì)等外部因素的制約。不同傳媒機(jī)構(gòu)的公信力有強(qiáng)有弱、有優(yōu)有差，但均可以通過(guò)以下逐漸遞進(jìn)的三個(gè)層次的指標(biāo)加以評(píng)價(jià)，并通過(guò)受眾調(diào)查而確定其公信力強(qiáng)弱的程度：

受眾對(duì)傳媒單篇報(bào)道（包括廣告）的信任度。受眾對(duì)傳媒單篇報(bào)道的信任，是傳媒公信力最直接的體現(xiàn)。如果受眾對(duì)一家媒體的每篇報(bào)道均持懷疑態(tài)度，只能說(shuō)明該媒體過(guò)去的一些虛假報(bào)道或歪曲報(bào)道傷了受眾的心，讓受眾上了當(dāng)，逐漸給受眾形成了這家媒體的報(bào)道不可信的印象。其責(zé)任，不在受眾，恰恰在媒體自己。４月１日傍晚，張國(guó)榮自殺身亡的消息通過(guò)一些網(wǎng)站率先報(bào)道后，竟遭眾多網(wǎng)民質(zhì)疑。真實(shí)的新聞卻不被受眾信任，其原因在于，曾經(jīng)在網(wǎng)站上泛濫成災(zāi)的虛假新聞早已腐蝕了一些網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，使得受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞形成了“將信將疑”的慣性。

受眾在發(fā)生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時(shí)，對(duì)傳媒的依賴度。希望了解事實(shí)真相的受眾對(duì)傳媒的依賴度，是傳媒公信力最顯著的體現(xiàn)。根據(jù)傳播學(xué)的受眾理論和對(duì)受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)新聞的關(guān)切度并不是恒定不變的，而是隨著受眾自身的生活情況或接觸到傳媒的方便程度等因素經(jīng)常發(fā)生變化：如果閑暇時(shí)間多，且能夠很方便地接觸到報(bào)紙、電視等傳媒，受眾便可能終日遨游在新聞信息的海洋里；如果工作太忙、時(shí)間緊張，受眾則可能無(wú)暇關(guān)注傳媒。

但有一個(gè)特殊情況，當(dāng)一些重大新聞事件發(fā)生時(shí)，受眾出于對(duì)事件的關(guān)切，一般都會(huì)主動(dòng)地閱讀或收看、收聽(tīng)新聞傳媒的報(bào)道。而此時(shí)，在獲取的方便程度大致相當(dāng)?shù)那闆r下，最被受眾依賴的、最常被受眾做出第一選擇的傳媒，基本上都是公信力最強(qiáng)的傳媒。同樣道理，在遇到一些真相尚不明晰、清楚的事情時(shí)，或不同媒體對(duì)新聞做出不同報(bào)道時(shí)，最受急于了解事實(shí)真相的受眾依賴的傳媒，其公信力也基本上是最強(qiáng)的。這就不難理解一些主要通過(guò)上網(wǎng)獲取新聞信息的受眾，在質(zhì)疑某些網(wǎng)上新聞時(shí)，為何會(huì)特意去看電視或者報(bào)紙的報(bào)道了。因?yàn)椋谒麄兊男哪恐校娨暋?bào)紙的公信力要強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)媒體。

受眾對(duì)傳媒誠(chéng)信、信譽(yù)等做出的傾向性、整體性評(píng)價(jià)的美譽(yù)度。受眾對(duì)傳媒做出認(rèn)可、信任、贊美等評(píng)價(jià)的美譽(yù)程度，是傳媒公信力最本質(zhì)的體現(xiàn)，也是傳媒公信力最高層次的表現(xiàn)。在這個(gè)層次上擁有公信力的傳媒，勢(shì)必也是擁有眾多忠實(shí)受眾的傳媒，是取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的傳媒，是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳媒。

公信力是新聞傳媒取信于社會(huì)與公眾，保持自身良好社會(huì)形象，求得自身生存與發(fā)展的基本條件。反言之，一家傳媒機(jī)構(gòu)要想取得自身的生存與發(fā)展，要想在社會(huì)上保持良好的形象，就必須具有良好的公信力。歷史和實(shí)踐都表明：凡是具有良好公信力的傳媒都會(huì)受到社會(huì)與公眾的信任和擁護(hù)；凡是公信力很差的傳媒，都會(huì)遭到社會(huì)與公眾的反感和唾棄。

新聞傳媒喪失公信力的行為表現(xiàn)

新聞傳媒喪失公信力的行為，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

刊播虛假新聞欺騙受眾。虛假新聞，指的是那些違反真實(shí)性原則，導(dǎo)致失實(shí)、失真的新聞。真實(shí)性是新聞的第一要義，然而一些新聞傳媒，常常出于某種目的或?yàn)槎唐诶嫠?qū)使，置事實(shí)于不顧，刊播虛假新聞。他們或是不顧客觀事實(shí)，進(jìn)行新聞炒作，添油加醋地把一些并不具有新聞價(jià)值的事實(shí)炒成熱點(diǎn)新聞，追求所謂的轟動(dòng)效應(yīng)；或者，僅憑道聽(tīng)途說(shuō)，捕風(fēng)捉影，任意編造新聞，甚至直接捏造新聞事實(shí)，以轟動(dòng)、刺激等效應(yīng)來(lái)吸引受眾。值得憂慮的是，后者在我國(guó)新聞界并不鮮見(jiàn)。

虛假新聞被人隨心所欲地炮制出來(lái)，又輕而易舉地通過(guò)傳媒向受眾傳播，對(duì)傳媒的公信力是最為嚴(yán)重的傷害。傳媒負(fù)有傳播真實(shí)、客觀的信息的社會(huì)責(zé)任，真實(shí)是傳媒的第一生命。如果一家傳媒總是在不斷地刊登虛假新聞，又總是在不斷地“推翻”自己刊登的虛假新聞，久而久之，人們不但對(duì)它刊登的虛假新聞不敢相信，對(duì)它“推翻”虛假新聞時(shí)所作的澄清恐怕也不敢相信，那么它還有什么公信力可言？無(wú)論假新聞的制造者是有意造假，還是無(wú)意失誤，只要虛假新聞在客觀上混淆了受眾的視聽(tīng)，傷害了公眾的感情，相關(guān)傳媒就難辭其咎，就面臨著失信于人的危險(xiǎn)。某些傳媒炒作虛假新聞的一個(gè)動(dòng)因是新聞競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果卻是使自己在新聞競(jìng)爭(zhēng)中處于更加不利的地位，這恐怕是他們始料未及的。

同樣，虛假?gòu)V告對(duì)傳媒的公信力也是非常嚴(yán)重的傷害。一些傳媒為追求短期經(jīng)濟(jì)效益，不加判斷、甄別，肆意刊發(fā)虛假?gòu)V告（例如一些虛假的致富廣告、醫(yī)療用品廣告），一些受眾受到虛假?gòu)V告的蒙騙后，自然也降低了對(duì)傳媒的信任感。長(zhǎng)此以往，讀者不再相信傳媒上的廣告，廣告效應(yīng)也將逐漸喪失，最終客戶會(huì)減少在該傳媒上的廣告投放，自吃苦果的還是刊播虛假?gòu)V告的傳媒自己。

刊播低俗新聞毒害受眾。低俗新聞，指的是那些迎合低級(jí)趣味，品位低下、粗俗不雅的新聞。一些新聞傳媒刊播的低俗新聞已嚴(yán)重侵害了其公信力，并使其社會(huì)形象受到損害。

競(jìng)爭(zhēng)失范所產(chǎn)生的熱衷于求刺激、挖隱私、揭內(nèi)幕等做法，導(dǎo)致了一些低級(jí)趣味、格調(diào)低下的新聞信息泛濫。一些傳媒為了迎合某些人的需要，熱衷于傳播一些荒誕、變態(tài)、色情、暴力等方面的有害信息；大肆炒作所謂“名人軼事”，揭人隱私。難怪有人說(shuō)，現(xiàn)在許多新聞已變成“腥”聞、“性”聞和“星”聞，這些低俗新聞嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣，損害了人們的身心健康，污染了輿論環(huán)境，并最終侵害傳媒的公信力。

刊播偏見(jiàn)報(bào)道誤導(dǎo)受眾。偏見(jiàn)報(bào)道，指的是那些違反客觀公正原則，帶有明顯偏見(jiàn)的新聞報(bào)道。其表現(xiàn)為或者受利益驅(qū)使，故意發(fā)表有失公允的言論，或者不負(fù)責(zé)任地主觀臆斷，對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行歪曲報(bào)道。偏見(jiàn)報(bào)道，以犧牲新聞傳媒的客觀公正原則為代價(jià)，將新聞傳媒淪落為實(shí)現(xiàn)某些個(gè)人或利益集團(tuán)私利的工具，對(duì)新聞傳媒的公信力帶來(lái)巨大的破壞作用。尤為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在輿論監(jiān)督和批評(píng)報(bào)道也時(shí)常出現(xiàn)偏見(jiàn)報(bào)道，如某些批評(píng)報(bào)道僅僅是因?yàn)橛浾甙l(fā)泄私憤或被競(jìng)爭(zhēng)者利用，或者出現(xiàn)一些被某家媒體監(jiān)督和批評(píng)的對(duì)象卻受到其他媒體吹捧的現(xiàn)象，嚴(yán)重侵害了傳媒的公信力。

刊播“有償新聞”侵?jǐn)_受眾。“有償新聞”，是指新聞傳媒及其從業(yè)者利用其傳播權(quán)力，向要求刊播新聞?wù)咚魅″X財(cái)而刊播的新聞。它把新聞刊播權(quán)作為一種用金錢自由交換和讓渡的權(quán)力，誰(shuí)給錢，就可以為誰(shuí)刊播“新聞”。用金錢換來(lái)的新聞刊播權(quán)，使得原本應(yīng)本質(zhì)純潔的新聞，走了形，變了質(zhì)，難怪群眾對(duì)其深惡痛絕。

“有償新聞”在２０世紀(jì)８０年代開(kāi)始出現(xiàn)，在９０年代日益泛濫，成為我國(guó)新聞事業(yè)的“毒瘤”，它既助長(zhǎng)了新聞界的不良風(fēng)氣，腐蝕了新聞從業(yè)人員，也敗壞了新聞傳媒的社會(huì)形象。對(duì)受眾而言，它以新聞報(bào)道的形式堂而皇之地傳播廣告信息，嚴(yán)重地侵?jǐn)_了受眾，損害了受眾的利益，侵害了受眾獲取新聞的自由權(quán)利。“有償新聞”是新聞傳播活動(dòng)中的腐敗現(xiàn)象的最集中體現(xiàn)，也是侵害傳媒公信力的主要因素之一。

增強(qiáng)新聞傳媒公信力的途徑

我們認(rèn)為，要增強(qiáng)我國(guó)新聞傳媒公信力，應(yīng)該從以下途徑入手，把好“五關(guān)”：

把好政治關(guān)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。新聞傳媒應(yīng)時(shí)刻保持政治敏感，堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)，充分發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，為國(guó)家的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步營(yíng)造良好、健康的輿論環(huán)境，提高新聞傳播的社會(huì)影響力。

把好是非關(guān)，堅(jiān)持公正立場(chǎng)。新聞傳媒要有正確的是非觀念，要對(duì)社會(huì)生活中真善美的現(xiàn)象進(jìn)行大張旗鼓的宣揚(yáng)，對(duì)假惡丑的現(xiàn)象進(jìn)行無(wú)情的揭露和批判。傳媒應(yīng)時(shí)刻牢記自己作為公眾代言人的角色和身份，務(wù)必堅(jiān)持客觀公正原則，所有新聞報(bào)道均要嚴(yán)格忠實(shí)于客觀事實(shí)，且應(yīng)盡量采取客觀報(bào)道的形式，不能以自己的喜好和主觀愿望選擇篩選事實(shí)來(lái)報(bào)道，尤其注意不能在報(bào)道中表現(xiàn)強(qiáng)烈的感情色彩，也不要隨意做主觀的解釋和評(píng)論。

把好事實(shí)關(guān)，杜絕虛假新聞。真實(shí)是新聞的生命，新聞傳媒必須嚴(yán)格把好事實(shí)關(guān)。世界上大多數(shù)國(guó)家都把真實(shí)而公正的報(bào)道和評(píng)述新聞作為新聞傳媒應(yīng)當(dāng)向社會(huì)與公眾承擔(dān)的首要的職業(yè)責(zé)任。因此，在向社會(huì)與受眾提供新聞信息時(shí)，確保新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確，杜絕虛假新聞，是社會(huì)與公眾對(duì)傳媒最基本的要求。

把好道德關(guān)，杜絕“有償新聞”。新聞職業(yè)道德是在一定經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條件下，人們?cè)陂L(zhǎng)期的新聞傳播活動(dòng)中逐漸形成的規(guī)范自己傳播行為的各種觀念、習(xí)慣、信息的總稱。它往往同新聞法制原則一起，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，成為制約和規(guī)范新聞傳媒職業(yè)行為的重要手段。我國(guó)對(duì)新聞工作有著嚴(yán)格的職業(yè)道德規(guī)范。新聞傳媒及其從業(yè)者都應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，恪守新聞道德規(guī)范。而其中，自覺(jué)杜絕“有償新聞”，更是義不容辭的責(zé)任。

自１９９３年以來(lái)，中共中央宣傳部、廣播電影電視部、新聞出版署、中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)等多次頒布禁止“有償新聞”的相關(guān)規(guī)定，但“有償新聞”問(wèn)題目前仍然沒(méi)有得到根本解決，這不但敗壞了參與搞“有償新聞”的媒體的形象，也對(duì)我國(guó)新聞事業(yè)整體聲譽(yù)和公信力產(chǎn)生了負(fù)面影響。新聞傳媒及其從業(yè)者應(yīng)該加強(qiáng)道德修養(yǎng)，切實(shí)按照有關(guān)規(guī)定，“從我做起”，堅(jiān)決杜絕有償新聞，為重塑傳媒公信力而努力。

把好品位關(guān)，抵制低俗新聞。低俗新聞的泛濫已嚴(yán)重侵害了傳媒的公信力，新聞媒體應(yīng)該追求新聞傳播的高品位，堅(jiān)決抵制品位低下、粗俗不雅的低俗新聞，以凈化新聞傳播環(huán)境，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，并最終維護(hù)傳媒的社會(huì)形象和公信力。

傳媒公信力直接影響到傳媒的生存與發(fā)展，新聞傳媒及其從業(yè)者都應(yīng)當(dāng)從傳媒生死存亡的高度來(lái)認(rèn)識(shí)維護(hù)和增強(qiáng)公信力的重要性。要提升傳媒的公信力，需要新聞宣傳主管部門、新聞傳媒及廣大新聞從業(yè)者多方面共同的努力。

注釋：

①Ｊａｍｅｓ Ｍ．Ｋｏｕｚｅｓ.Ｂａｒｒｙ Ｚ．Ｐｏｓｎｅｒ．Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ//Ｈｏｗ ｌｅａｄｅｒｓ ｇａｉｎ ａｎｄ ｌｏｓｅ ｉｔ． ｗｈｙ ｐｅｏｐｌｅ ｄｅｍａｎｄ ｉｔ． ｌｓｔｅｄ． Ｓａｎ Ｆｒａｎｃｉｓｃｏ//Ｊｏｓｓｅｙ－Ｂａｓｓ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ １９９１年版。

②〔美〕阿特休爾：《權(quán)力的媒介》，華夏出版社１９８９年７月第１版第２１２頁(yè)。

③端木義萬(wàn)：《美國(guó)傳媒文化》，北京大學(xué)出版社２００１年７月第１２版第５２頁(yè)。

④⑤資料轉(zhuǎn)引自：彭偉步：《中美傳媒公信力比較》，《新聞?dòng)浾摺罚玻埃埃材甑冢菲诘冢玻俄?yè)。

⑥佘文斌：《公信力——傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼》，《新聞戰(zhàn)線》２００２年第５期。