綠色營銷

戴向平

隨著20世紀末經濟的發展，“綠色”營銷開始嶄露頭角，成為新世紀營銷的大趨勢。

綠色營銷及特征

綠色營銷是在可持續發展要求下，企業從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源、長遠發展的角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售、售后服務全過程中，采取積極措施，引導和滿足消費者的可持續消費，促進企業的可持續生產，實現企業營銷目標。

綠色營銷是建立在可持續發展觀念和社會責任的基礎上，它強調企業對資源的永續利用，更要求在可持續消費的前提下實施營銷活動，即企業營銷的目標應在追求充分滿足消費者需求的同時提高消費的質量，減少物質消費的數量，降低人類資源的消費程度，使消費達到可持續增長的要求。它要求企業自覺地約束自己的生產經營活動，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進協調發展的道路，以達到經濟發展與環境保護的和諧統一。企業實施綠色營銷戰略的客觀必要性

綠色營銷觀念作為一種全新的營銷理念，已在國際上迅速傳播，眾多的國外企業在經營活動中開始實施綠色營銷。近年來，我國綠色營銷理論的探討已方興未艾，在實踐中，也有越來越多的企業自覺不自覺的采用綠色營銷技術開展營銷活動。但是，對眾多數量的企業來說，它們的經營思想仍然滯后，在經營活動中，只注重眼前利益和局部利益，而忽視了社會利益、社會責任和可持續發展，集中反映出一種“市場營銷近視癥”。因此，必須充分認識我國企業開展綠色營銷的必要性。

1、綠色營銷意識的覺醒，要求企業開展綠色營銷。隨著綠色營銷意識在全球的覺醒，“綠色行動”不斷推動“綠色產業”的發展和“綠色消費觀”的形成，綠色需求進一步擴大。綠色需求要求企業生產、消費對環境危害最小的綠色產品，它的產生一方面是環境的惡化威脅了人們的身體健康；另一方面也是經濟發展促使人們要求提高生活質量，改善生活環境。因此，這種需求在市場上的表現是需求的生態化、環境化。在未來的小康社會中，綠色需求將是需求熱點，企業應該順應這一潮流，未雨綢繆，大力開展綠色營銷，使自己在未來的市場競爭中處于優勢。

2、市場的國際化，要求企業跨越“綠色壁壘”。在國際貿易中，保護環境越來越成為一個重要準則。與發達國家相比，發展中國家的環保標準較低，因此在“世貿”統一游戲規則下，發達國家產品制造往往要求所在國政府對來自發展中國家的產品征收“污染傾銷稅”、“綠色關稅”等，以消除因環保標準的差異給產品競爭力帶來的影響，結果發展中國家普遍付出了“環境代價”，但在國際貿易中并未取得競爭優勢，這實質上是發達國家為保護本國貿易，利用“綠色浪潮”所構成的“綠色壁壘”。我國企業只有積極開發綠色產品，爭取“綠色標志”，全面開展綠色營銷活動，才能推動產品和企業的國際化進程，并在國際貿易活動中逐漸取得競爭優勢。

3、企業只有開展綠色營銷，才能實現自身的可持續發展。企業是經濟活動的主體，企業的經營受到經濟發展方式的制約，在經濟發展方式實行可持續發展的條件下，必然要求企業的經營及營銷實行可持續方式。隨著社會的發展與進步，企業對利潤的追求由最大化原則轉為合理化原則，企業不再僅是從本企業的局部利益考慮問題，而是把企業放到社會生產與生活的大環境中，既考慮企業自身的生存與發展，也考慮企業發展與社會發展相協調的問題。綠色營銷活動始終與節約資源和能源、重視環境保護聯系在一起，它增加了企業必要的環保投入，同時也給企業帶來了可觀的經濟效益和社會效益。

總之，企業實施綠色營銷，對于協調企業、消費者與環境之間的利益關系，迎合綠色消費需求，推動綠色生產的發展，促進企業的國際化經營，實現企業和社會的可持續發展具有長遠的重要意義。我國企業實施綠色營銷的戰略對策

第一，發揮政府職能支持綠色營銷。要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，制定和完善綠色法規，實行強制性管理，并嚴格執行法律，消除以權代法，以言代法的不合理現象；加強綠色營銷的輿論宣傳與教育，尤其是要注意作好對消費者和廣大公眾的綠色消費教育。

第二，消費者轉變觀念．不要只圖眼前的方便和便宜而使用一些對環境有污染的產品，應運用可持續發展的觀念，多用綠色產品，這樣不僅能提高自身生活質量，而且能減少污染，保護環境。在市場經濟條件下，市場需要什么，企業由于利益驅動就會盡量生產什么，消費引導生產，只要消費者不使用那些污染產品，生產這些產品的企業就失去了市場，自然就不會再生產了。

第三，企業作為實施綠色營銷的主體，必須在生態環境保護方面承擔責任。這不但是社會可持續發展戰略的要求，也是消費者消費意識覺醒的要求。為此，企業應當做到以下幾個方面；

1、收集綠色信息。企業經營者應具有敏銳的眼光，從市場需求出發，廣泛收集有關的綠色信息，建立收集、儲存、整理和分析綠色營銷信息系統用以分析、預測消費者的綠色消費動向，以消費來引導企業的綠色生產：。

2、開發綠色產品。首先，要選擇綠色資源，著重使用無公害的新能源、新資源，采用新技術、新設備，節省能源和資源，綜合利用邊角及廢舊資源，提高資源利用率，減少對地球資源的耗用。其次，要進行綠色產品設計，在設計產品時，應考慮產品盡可能節省材料，選用的材料應無毒無害且易分解處理，在使用過程中安全和節能。

3、生產綠色產品。綠色產品的生產應該是一種“清潔生產”，它包括兩方面1)清潔生產過程。盡量避免使用有害的原料及中間產品，減少生產過程的各種危險因素，使用少廢無廢的工藝和高效的設備；物料的再循環使用；簡便、可靠的操作和控制；完善的管理等。2)清潔的產品。包括節約原料和能源；產品使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態環境的因素；易于回收、復用和再生；較長的使用壽命及具有節能、節水、節電、節油、減少噪聲等功能。

4、采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉化為保護生態環境為主的包裝觀念。綠色產品的包裝首先應選擇無毒性，少公害易分解或重復使用的材料，包裝材料盡可能單純化，簡單化，避免過度包裝，還應增添消費者使用及處理包裝物的方法和說明。

5、制定綠色價格。在制定綠色產品價格時，應首先擺脫投資環保是白投入的思想，樹立“污染者付費”，“環境有償使用”的新觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，從而成為價格構成的一部分。其次，注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新求異崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定位，提高效益。

6、選擇綠色營銷渠道。合理的綠色營銷渠道可以保證綠色產品的銷路暢通無阻，企業要根據綠色產品的習性選擇采用直接分銷和間接分銷。有條件的企業可以開展綠色直銷。若采用間接分銷要考慮渠道的長短，挑選有信譽，有良好公關形象，對綠色產品有認識的代理商，批發商，零售商。企業可通過分銷商的分銷網，采取設立綠色連鎖店，綠色產品專賣店，在大商場設立綠色專柜等形式，迅速將綠色產品的進行推廣。

7、開展綠色促銷。綠色促銷包括圍繞綠色產品而展開的各種促銷活動，其核心是通過充分的信息傳遞，來朔造企業或產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，以提高產品的市場的占有率，鞏固企業的市場地位。綠色促銷有兩個層次：一是政府部門支持建立綠色營銷的市場體系，在城市建立銷售中心，賠送中心，專賣店等形式的銷售網點，促進產品的開發與銷售，建立全國的乃至全世界的綠色信息交流網絡，為企業生產經營服務，二是企業通過網絡、電視、廣播、報紙等多種媒介刀：展的綠色促銷活動，以擴大效果。加強綠色營銷管理，實現綠色營銷目標

“綠色管理”融環境保護的觀念于企業經營管理之中。它包含有5個原則，即研究：把環保納入企業的決策要素中，重視研究本企業的環境對策；減少：采用新技術，新工藝，減少或消除有害廢物的排放量；再開發；變傳統產品為“綠色產品”，積極開展“綠色標志”；循環；對廢舊產品回收處理，循環利用；保護：積極參與社會的環境整治，對公眾進行環保宣傳，樹立綠色企業的形象。

總之，綠色營銷作為企業實現可持續發展的戰略的有效途徑，將成為21世紀現代企業營銷的必然選擇。