從廣洲百貨業態的低迷現狀看其發展變革趨勢

張　帆　李風羽

零售業態是我國第三產業中最重要的產業之一。近年來，社會整體消費的增長對拉動內需做出了巨大的貢獻，但種種跡象表明，以百貨業為主的商業時代，在短缺經濟或賣方市場背景下的超額利潤時代已經宣告結束，中國商業已經步入買方市場和微利時代。隨著中國加入WTO，以家樂福和沃爾瑪為代表的許多國外大型超市進入中國市場，以聯華為代表的中國本土的超市連鎖店也初露鋒芒。在這樣的市場背景下，百貨業的發展舉步維艱，在改革開放最前沿，面對多種新興業態競爭的廣州百貨業更是如此。

1、廣州百貨業發展低迷。說到廣州的零售業態，最值得一提的就是百貨業，南方大廈、新大新、廣州百貨、友誼商店等百貨公司不僅在很長一段時間內曾經是廣州零售業的標志，就是現在，它們對廣州零售業的影響也非同小可。但也正是由于百貨業在廣州的發達，使廣州其它類型的業態發展十分緩慢，盡管在2002年，廣州的社會消費晶零售總額為1370．68億元，人均支出在2002年上半年達到5371元，但在廣州卻沒有一家在全國有較大影響力的零售企業。廣州的百貨店在1992年就進行了產權改革，但時斷時續，到2001年8月，廣州市批準了《廣州國有百貨業改革重組方案》，把廣州百貨業組建成以廣百和友誼為中心的兩大集團。但是產權改革并沒有使／—州百貨業走出低迷狀態，2002年，廣州百貨、新大新、南方大廈的銷售總額與上一年相比分別出現了巨額負增長，而同期廣州市的社會消費品零售總額增幅為9．8％。可見，百貨業態低迷的現狀不是由于產權制度的制約造成的。

2、各種零售業態在廣州遍地開花。與百貨業態低迷狀態正相對比的是，其它業態形式方興末艾。廣州人最早認識并認可的超市是臺資的“好又多”倉儲超市。2002年，好又多以96703萬元的銷售額列廣州市第一位。其它超市也不甘示弱，百佳在天河北路擁有規模最大的超大型賣場；廣東零售業老大華潤萬佳也在天河商圈中占有強大的優勢，先后在體育東路，天河北路和天河公園旁邊密集丌出3家分店，在這個地段已經形成“牽手店”、“接吻店”。在超市盛行的同時，新的業態也在醞釀，2003年3月底，在大河城旁邊停工多年的正佳廣場封頂。這座占地5．7萬平方米，建筑面積42萬平方米的超大型商業購物中心將成為亞洲最大、全球第五的大賣場。與大型賣場并存的還有較小規模的連鎖店，覬覦廣州市場許久的OK便利店在今年年初開出兩家樣板豪華店，7—11便利店也早已在廣州生根，還有上海的快客、可的和廣州本土的宏城都在攫取自己的地盤。廣州各種零售業態遍地開花的局面已經形成，超市、綜合大賣場、購物中心、便利店、社區店一應俱全。

3、交易成本假說解釋百貨業態的衰敗。所謂交易成本，簡單地講就是指人們完成一筆交易所付出的貨幣、時間、精力和體力等各種成本。雜貨店的交易最大的成本就是討價還價，對消費者來說還有因為產品種類不齊全而要花費更多的時間光顧多家雜貨店。店老板的最大收益就是可以在與買方信息較為不對稱的情況下要高價，從而賺取更多的利潤。消費者最大的成本就是被欺騙而付出的代價。所以在雜貨店最常見的現象就是詞價還價，交易的成本十分的高昂。

百貨商店的出現極大的節省了討價還價帶來的交易成本，商品都是明碼標價，節省了討價還價的成本，同時由于百貨商店提供的產品比雜貨店齊全，所以節省了消費者購買商品時到各處選購的時間成本。所以百貨商店代替雜貨店是因為交易成本的降低推動的。但百貨商店的經營成本較高，要有詢：多的服務人員為顧客服務，有服務就會發生排隊等候服務的情況，因此消費者在購買商品時花在排隊，與服務人員交往上的交易成本就明顯增加。

綜合超市大賣場則大大的節省了消費者花在服務上的排隊成本和與服務人員交往的人際成本。并且這種業態形式由于自身的贏利模式的變化，也會給顧客提供價格更低，品質更好的產品。這樣，消費者不但不用討價還價，而且也放心的購買價格最低的商品，并且能夠在購買過程中享受自由選購，不被侵擾的快樂。可見消費者的交易成本大大降低，而交易收益卻大大提高。

由此可見，零售業態的變革有著其自身內在的經濟激勵，即交易成本的降低。這種激勵是消費者推動的，是商家順應消費者需求而變化的結果。從雜貨店到百貨店再到綜合超市，商家變得越來越誠實守信，消費者越來越放心滿意。而百貨業態在這種新興的業態面前就肯定要突顯衰敗勢頭。

4、百貨業如何繼續生存。通過上述分析，我們可以清楚，由于多種業態形式的出現和競爭，以及大型超市以其特有的交易方式所體現出的成本優勢，最終導致了廣州的百貨店出現危機，而其它零售業態形式方興未艾。同時我們也得出結論：百貨店“不變革就滅亡”。那么百貨店變革的思路有哪些，其它業態形式的興起又對百貨業變革有哪些啟發呢?

1)通過網絡建設，營造品牌吸引力。百貨的第一個改革就是要打破傳統的占據有利位置，集中經營的模式。要擴大自己的銷售網點，形成連鎖格局。這樣做的好處是：對消費者來說，百貨店能在更廣的范圍內為人所知，提高自己的知名度，樹立起自己的品牌；對供應商來說，他們看中的就是零售企業的網絡，如果你的網絡大，范圍廣，他們就會給予零售店更大的優惠，這樣就會降低(下轉第34頁)百貨店的進貨成本，從而擴大利潤空間。廣州的百貨業已經開始行動了，廣州百貨大廈借廣百新翼開張之際，對業態進行了調整，先后開設了江南、花都等分店，開始布點建設網絡。這說明一些商家已經意識到網絡的重要性。總之，百貨商店發展的第一條出路就是連鎖，象大多數超市那樣，把自己的規模做大，從而改變形象，擴大競爭優勢，增強品牌的吸引力。

2)通過給客戶提供全方位、全過程和個性化服務來吸引客戶，獲取利潤。像沃爾瑪那樣的大型超市非常注重對消費者的服務，他們考慮到消費者在購買過程和決策過程中的每一個細節：商店外部的形象和進出口設計、存包的方便與否、購物車清潔和易得性、貨架的擺放和購物通道、生鮮食品部商品的陳列以及是否有擦手紙巾、結帳柜臺的高低、寬度和排列、是否有為購買少量商品顧客特設的快速結帳通道、結帳時服務員是否有禮貌的表示感謝并歡迎顧客下次光臨、是否提供便民服務、有無明顯標識的退貨柜臺、能否給大量購買的消費者提供下次購買優惠等等。這樣的增殖服務是廣州百貨商店沒有細心做到的，如果他們的營業員還是坐在高高的收銀臺后面，對退貨的顧客橫眉冷對，對購買少量商品而又著急付款的顧客視而不見，不注重對消費者的售后服務等等，那么百貨業的改革就肯定不會成功。因此，向超市看齊，關鍵是提高百貨商店的服務質量，善待每一位消費者，一切從消費者的角度出發，提供賣商品以外的增殖服務。按照這種思路，百貨店應該把它的業態模式作以改變，把大型集中式銷售變成綜合的購物模式，把百貨店內部格局進行細分，向購物廣場的方向發展，比如象廣州百貨大廈那樣把百貨店劃分出名鞋之都、珠寶城、運動城和流行服飾等專業區。這樣百貨店就會集娛樂、健身、休閑、購物于一體，就在服務提供方面表現出差異性，也會有資格跟超市同城競技，這樣就可以保證他們的繼續生存。

綜上所述，廣州百貨業已經進入了衰退期，它將面臨其它業態競爭者的強烈挑戰，而其它業態形式正處于成長期，前景看好。所以百貨業態要想在這樣的競爭市場上保留自己的一席之地就必須順應歷史潮流，進行徹底的改革，爭奪市場中的有利位置。一方面，百貨業可以通過“向外”進行連鎖、擴大規模來謀求發展；另一方面，百貨業可以“向內”通過細分、增加服務來求得生存，使自己走向購物和娛樂為一體的綜合賣場，容納各種專賣店、娛樂場所、健身場地等等休閑娛樂的設施，以便與其它零售業態區別開來，樹立自己獨特的形象。相信這樣的改革措施可以讓廣州的百貨業煥發生機，再創輝煌。(作者單位：暨南大學管理學院東北財經大學金融學院)