試析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)分類廣告

潘　英

去年，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告迎來(lái)了全面的復(fù)蘇，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在去年現(xiàn)出了柳暗花明的跡象，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站在２００３年廣告業(yè)務(wù)普遍獲得增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（ｉｒｅｓｅａｒｃｈ）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：２００２年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額已經(jīng)達(dá)到了４．９億元人民幣，比２００１年的３．９億元增加了１億元人民幣，增幅達(dá)到了２６％；到了２００３年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到了１０．８億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原先５個(gè)億的保守估計(jì)，比起２００２年，增了一倍多，增幅高達(dá)１２０％。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的關(guān)口，自２００１年新浪首推網(wǎng)絡(luò)分類廣告以來(lái)，兩年間我國(guó)網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場(chǎng)總量年增長(zhǎng)幅度超過(guò)１００％，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)分類廣告的收入在２００３年上半年已占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的１５％。網(wǎng)絡(luò)分類廣告的異軍突起使之成為網(wǎng)絡(luò)廣告中的生力軍。

一、關(guān)于分類廣告

分類廣告最早出現(xiàn)在西方，它是報(bào)紙發(fā)展到一定階段之后適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。分類廣告，就是在報(bào)紙版面位置相對(duì)固定的地方刊登的短小廣告集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類進(jìn)行有規(guī)則的排列，便于讀者查找，也適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。

分類廣告具有形式簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、發(fā)布快捷、信息集中等優(yōu)點(diǎn)，而且，查看分類廣告的人一般對(duì)信息有一定的主動(dòng)需求，在一定程度上，分類廣告有著分類信息的性質(zhì)。受眾查尋分類廣告是因?yàn)樗心撤N需要，因?yàn)樾枰杂X(jué)得這種廣告有價(jià)值。一旦受眾帶著這樣的需求目的去查詢分類廣告時(shí)，分類廣告就變成了一種有價(jià)值的信息；當(dāng)分類廣告真正成為信息時(shí)，它就避免了一般意義上的廣告對(duì)受眾獲知信息構(gòu)成的騷擾。

二、網(wǎng)絡(luò)分類廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，是傳統(tǒng)意義上的分類廣告借助互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)載體的表現(xiàn)，它不僅可以使企事業(yè)單位和個(gè)人商戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，而且可以滿足廣大網(wǎng)民對(duì)消費(fèi)和服務(wù)信息的需求。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網(wǎng)絡(luò)分類廣告具有以下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

１．容量更大、更新快。傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告要受到版面和時(shí)間的制約，例如報(bào)紙?jiān)O(shè)有專門的分類廣告版，有限的版面使其容量與網(wǎng)絡(luò)所能提供的巨大空間無(wú)可比擬；網(wǎng)絡(luò)還可以提供許多的相關(guān)鏈接，這就使得無(wú)論是分類廣告的總體空間還是單條分類廣告可以得到的表現(xiàn)空間都足以令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以時(shí)時(shí)更新的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告隨時(shí)都可以刊載，并且網(wǎng)絡(luò)分類廣告的信息可以根據(jù)需要及時(shí)更新。

２．表現(xiàn)形式多樣化、立體化。由于有了更大的表現(xiàn)空間，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已經(jīng)擁有了通欄、畫(huà)中畫(huà)、彈出窗口等形式，表現(xiàn)效果比傳統(tǒng)媒體提升了一個(gè)臺(tái)階。２００３年ｉＣａｓｔ網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面世，它具有圖像高度清晰，并可以有聲音、游戲等效果的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)視頻的播放效果可以達(dá)到電視廣告的視覺(jué)效果。隨著寬帶的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而寬帶的發(fā)展和普及無(wú)疑為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展掃清了道路。在我國(guó)起步不久的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和完善，將會(huì)有更加多樣化的表現(xiàn)。

３．能夠查詢、收藏信息。借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能，鍵入自主設(shè)定的關(guān)鍵詞之后，人們便可直接看到與自己的需求最接近的分類廣告。這樣的功能，是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法提供的，也是網(wǎng)絡(luò)分類廣告的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)所在。搜索功能的妙處在于可以在海量的信息和廣告中，令你以最小的費(fèi)力程度獲得盡可能多而且接近需求的分類信息。并且，網(wǎng)絡(luò)分類廣告還可以打破地域的局限，提供覆蓋面更為廣泛也更為全面的信息。而傳統(tǒng)媒體的廣告征集與發(fā)布都無(wú)可避免地要受到地域限制，如報(bào)刊就會(huì)受到發(fā)行范圍的限制，廣播電視則要受到信號(hào)覆蓋范圍的限制。除了查詢，由于電腦的存儲(chǔ)功能，人們還可以方便有效地保管自己所需的信息。

三、我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)分類廣告現(xiàn)狀

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國(guó)達(dá)到了市場(chǎng)總量的２０％，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一。２００１年新浪網(wǎng)在國(guó)內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開(kāi)通了“新浪分類信息”頻道作為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的媒體平臺(tái)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過(guò)５０％。隨著國(guó)內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站和地方門戶站點(diǎn)迅速跟進(jìn)，近兩年間網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場(chǎng)總量年增長(zhǎng)幅度超過(guò)１００％，目前網(wǎng)絡(luò)分類廣告總量約占網(wǎng)絡(luò)廣告總量的１５％，僅次于橫幅廣告和贊助式廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的３種主要形式之一。

網(wǎng)絡(luò)分類廣告在我國(guó)起步較晚，很多早期的分類廣告都是免費(fèi)的，而且這種廣告形式也得不到大廣告主的認(rèn)可。隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告才逐漸受到關(guān)注。我國(guó)現(xiàn)在最常見(jiàn)的分類廣告站點(diǎn)主要以兩種不同形式存在：一種是專業(yè)的分類廣告網(wǎng)站，一種是綜合性網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的相關(guān)頻道和欄目。另外一些網(wǎng)站的信息發(fā)布區(qū)，也在發(fā)布分類廣告。專業(yè)性的網(wǎng)站功能比較完善，分類也比較全面，用戶很容易在適合自己產(chǎn)品的類別發(fā)布廣告，查找信息也比較方便。綜合性網(wǎng)站的分類廣告欄目可以從眾多的網(wǎng)站訪問(wèn)者中吸引一部分人的注意，專業(yè)的經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站則容易直接引起買賣雙方的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)分類廣告因?yàn)槠涫袌?chǎng)前景廣闊，現(xiàn)在得到了越來(lái)越多的重視，國(guó)內(nèi)的許多門戶網(wǎng)站在去年紛紛開(kāi)始推廣搜索功能。搜索功能的推廣對(duì)于分類廣告的意義在于：在搜索結(jié)果的位置排名，令分類廣告為廣告主創(chuàng)造了更大的廣告價(jià)值。搜索功能的推廣，將為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

四、網(wǎng)絡(luò)分類廣告發(fā)展的前景

整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)呈現(xiàn)了蓬勃的生機(jī)，但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸問(wèn)題即網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系一直沒(méi)有得到很好的解決。

一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)站或者相關(guān)頻道的基本瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、訪問(wèn)人次、訪問(wèn)時(shí)間、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上是具有參考作用的。但網(wǎng)站單方面提供的數(shù)據(jù)和報(bào)告具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。２００３年尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究推出第三方測(cè)評(píng)服務(wù)ＳｉｔｅＣｅｎｓｕｓ，我國(guó)的ｉＲｅｓｅａｒｃｈ也推出了第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件ｉＡｄＴｒａｃｋｅｒ。去年年底國(guó)內(nèi)許多門戶網(wǎng)站先后與Ｎｉｅｌｓｅｎ（尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)）簽訂互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)服務(wù)合約，在中國(guó)市場(chǎng)推出網(wǎng)站第三方測(cè)評(píng)服務(wù)，它能夠在一定程度上解決網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估的問(wèn)題，這些對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是注入了一針強(qiáng)心劑。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的有序化發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的良性發(fā)展提供了健康的環(huán)境。

第三方評(píng)測(cè)的介入使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)開(kāi)始走向規(guī)范化，除了有外在的規(guī)范，我們也看到這樣一個(gè)事實(shí)，那就是我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)越來(lái)越多，ＣＮＮＩＣ發(fā)布第１３次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出：截至２００３年１２月３１日，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了７９５０萬(wàn)，仍居世界第二位。和２００２年年底相比增加了２０４０萬(wàn)，增長(zhǎng)率為３４．５％。和網(wǎng)民的高速增加相同的是，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)也快速增加，截至２００３年１２月３１日，我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)３０８９萬(wàn)臺(tái)。數(shù)字顯示我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)穩(wěn)步上升，進(jìn)入了快速發(fā)展的新階段。

互聯(lián)網(wǎng)自身的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷規(guī)范，加上我國(guó)潛在的巨大廣告市場(chǎng)，為我國(guó)起步不久的網(wǎng)絡(luò)分類廣告的發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的條件。